人設崩塌

　　昨天(美國時間3月21日周三)，足足五天后，小扎正式在他個人的臉書主頁對 Facebook 近 5000 萬用戶數(shù)據(jù)被第三方軟件泄漏的新聞進行回應，并接受了美國有線電視新聞網(wǎng) CNN 采訪，公開就此事道歉。道歉原話是：I’m really sorry that this happened(我很抱歉發(fā)生了這樣的事情)。

　　美國時間3月17日起，多則揭露 Facebook 近 5000 萬用戶數(shù)據(jù)被泄漏的新聞迅速發(fā)酵。

　　簡單說就是，F(xiàn)acebook 在 2013 年向第三方應用開放，一個由劍橋大學研究員 Aleksandr Kogan 創(chuàng)建的應用 Kogan，付費邀請用戶進行測試，不過用戶朋友數(shù)量必須大于185人。當時共有 27 萬用戶參與該測試。

　　但是，研究員在沒有征得用戶的同意下，向一家 Cambridge Analytica (劍橋分析)調(diào)查分析公司透露了用戶數(shù)據(jù)。這家企業(yè)又恰好在 2016 年時受雇于美國共和黨籍總統(tǒng)候選人特朗普競選團隊。

　　270000 乘以 185，接近 5000 萬用戶，就在毫不知情的情況下，被“定向投送”了特朗普的競選廣告。

　　扎克伯格立刻身處輿論漩渦，卻五天后才公開電視上進行“危機公關”說明。但過去的五天里，F(xiàn)acebook 股價下跌超過10%，市值蒸發(fā) 500 億美元。

　　要知道，小扎過去幾乎只把他的 Facebook 個人主頁當成自己的發(fā)聲筒，幾乎所有表態(tài)都發(fā)布在上面。畢竟，那里有超過1億用戶關注他，按 Facebook 20億全球用戶算，每 20 人里就有 1 人關注了扎克伯格。

　　這次事件也不例外，他還是把個人主頁設成了“首發(fā)”。只不過，主頁發(fā)聲時，小扎并沒有提到“道歉”(Sorry)一詞。

　　其實，除 CNN 電視采訪之外，同一天小扎還密集地接受了《紐約時報》、《連線》雜志(Wired)和科技網(wǎng)站 Recode 的采訪。這幾個媒體恰好代表了傳統(tǒng)紙媒、電視、雜志和新媒體網(wǎng)站。

　　看完一連串采訪發(fā)現(xiàn)，小扎在不厭其煩地解釋事情經(jīng)過，團隊早已修補好漏洞的努力，還向不同媒體釋放了不同的料：向《紐約時報》承認網(wǎng)絡發(fā)起的“刪除Facebook”運動代表了“信任危機”;向《連線》雜志表示并不是“支不支持監(jiān)管”的問題，而是如何正確的監(jiān)管;向 Recode 透露，F(xiàn)acebook 將花費數(shù)百萬美元去分析數(shù)以萬計的應用程序……

　　沒錯，小扎的解釋看起來很不錯，對媒體也照顧到了。但或許他和他的公關團隊并不知道的是，憤怒的民眾需要的只是一個簡單的道歉，一個更及時的回應。

　　不過120個小時，F(xiàn)acebook 創(chuàng)始人和CEO 扎克伯格苦心建立起的完美形象，崩塌了。大家想看的不是完美，而是真實的，好比當年的那個小扎。

　　中二青年

　　當年剛剛創(chuàng)辦 Facebook 時的小扎是什么模樣?

　　還記得電影《社交網(wǎng)絡》中刻畫的小扎嗎?那時的他人字拖、雞窩頭、每天抱著電腦在哈佛大學寢室和教學樓間 “流竄”。

　　可就是這樣一個愣頭青，竟然在大二時為了創(chuàng)建 Facebook 讓整個學校網(wǎng)絡系統(tǒng)都癱瘓了。

　　小扎起初只是想將學校的花名冊搬到網(wǎng)上，建立一個哈佛大學學生之間的交流網(wǎng)站。沒曾想后來用戶越來越多，F(xiàn)acebook的受眾群體逐漸向普通大眾擴展。

　　當年哈佛大學校報采訪他時，桀驁不馴的小扎稱 Facebook 實際上只花了自己一個星期的時間就做完了。自己就是想做酷酷的東西，賺不賺錢不重要。

　　不僅錢對小扎不重要，連學校人家都不在乎。小扎因為違反校規(guī)操作網(wǎng)絡系統(tǒng)差點被哈佛開除學籍，結(jié)果人家自己主動退學!

　　2004 年，Winklevoss 兄弟起訴小扎盜用他們社交網(wǎng)絡的想法。秉持著“你的想法，比不上我的行動”的小扎，直接跟兩兄弟對簿公堂，最終庭外和解賠了兄弟倆 6500 萬美金。

　　將 Facebook 搬到硅谷后，小扎的桀驁不馴表現(xiàn)得更加淋漓盡致。

　　去見投資人金主爸爸，一般人要恭恭敬敬給對方遞上一張名片。小扎直接扔一張到桌子上，名片上還大字寫著：“碧池，我就是 CEO。”

　　不僅如此，一時意氣用事的小扎為給好基友肖恩·帕克(Sean Parker)復仇，故意為難紅杉資本的投資人。他先是穿睡衣故意遲到，接著列出一個PPT，上面寫著：不要投資我的十大理由 。

　　“我們沒有收益;

　　我們來這只是因為你讓我過來瞅瞅

　　……”

　　這件事的直接后果是紅杉資本直接被惹怒，沒有投資 Facebook。

　　間接后果是 10 年后 Facebook 多花了 30 億美金收購 Whatsapp，據(jù)說就是紅杉從中作梗。而小扎也對自己當年的行為感到“十分后悔”。不過，這是后話了。

　　小扎當年“愛咋咋地”的性格在 Facebook 招聘新員工時也顯露無疑。

　　YouTube 聯(lián)合創(chuàng)始人陳士駿 2005 年時曾在 FB 做過幾個月的高級工程師。當年小扎面試他時，吊兒郎當?shù)膽B(tài)度讓陳士駿很不爽，甚至懷疑自己眼前的這個毛頭小子啥時會長大?

　　“我還記得每次他問問題時，他都沒有聽我的回答，而是在玩他的手機。我在想，‘我的天，我是不是應該離開了?’”

　　然而，這一切并沒有阻止 Facebook 不斷擴大的版圖，也沒能阻擋小扎成長的步伐。

　　社交之王

　　接下來的十年，是扎克伯格全面開掛的十年。

　　Facebook 剛誕生時，還是 MySpace 的時代。說來好玩，2005 年 MySpace 還想過收購 Facebook，當時小扎報價 7500 萬美元，MySpace 嫌貴拒絕，沒曾想后來再想收購時，報價已翻了 10 倍。當 MySpace 被默多克收購，卻被要求盈利，導致大批用戶流失。

　　與此同時，F(xiàn)acebook 卻氣勢洶洶地席卷了每一個進入的大學校園。只需僅僅幾周，就把 80% 的學生都變成 Facebook 用戶，所過之處一片 Facebook 藍。這給 MySpace 的棺材板釘上了最后一顆釘：2011 年，MySpace 被默多克以當初收購價的 6% 賤賣，至此黯然離場。

　　除了“攘外”，小扎也沒忘了“安內(nèi)”：硅谷浪子肖恩·帕克幫小扎牢牢抓住其對 Facebook 的控制權(quán)：雖然小扎只有不到30%的股份，但他手里的B系列股投票權(quán)是A系列股的10倍，他的投票權(quán)遠遠大于持股比例，確保日后 Facebook 不管做多大，最終都要聽小扎的。今天這種 “Facebook 基本等于扎克伯格” 的情況，大概就源于此。

　　圖自網(wǎng)絡，版權(quán)屬于原作者

　　當然，F(xiàn)acebook 的另一位靈魂人物雪莉•桑德伯格對其也有極其深遠的影響。如果說沒有小扎就沒有 Facebook，那也可以說，沒有桑德伯格就沒有 Facebook 的今天。

　　在桑德伯格加入之前，小扎的想法還是 “只要把 Facebook 做好了，利潤這種東西總會有的。” 簡直單純得可愛。不夸張地說，桑德伯格的加入改變了 Facebook 的命運：2007 年被小扎招入麾下后，她立馬提出 “以盈利為導向、用廣告盈利” 的模式。

　　在她的影響下，小扎和 Facebook 一路高歌猛進：

　　Facebook 相繼推出了 Newsfeed、社交插件、開放圖譜(Open Graph)等重量級產(chǎn)品。特別是開放圖譜這個產(chǎn)品：它讓你不管是不是在 Facebook 站內(nèi)操作，每個動作都可以呈現(xiàn)到動態(tài)信息里。也就是說這個功能讓 Facebook 更徹底地對你的一舉一動、所有喜好，有了更深入的了解，而以后針對你投放的廣告也更加精準。

　　事情也的確朝著桑德伯格期望的方向發(fā)展：她加入 Facebook 后僅用 4年，就幫 Facebook 的業(yè)績足足翻了18倍!

　　羽翼漸豐的 Facebook 甚至敢虎口拔牙，從 Google 的廣告收入搶了一杯羹!如果不是桑德伯格當時堅定提出 “靠廣告掙錢”，F(xiàn)acebook 從社交平臺到移動時代的轉(zhuǎn)型不會這么 “船大也好調(diào)頭”：

　　為了保住社交的廣大江山，小扎開始合縱連橫，大手筆收購 Instagram、WhatsApp、推出了Facebook Messenger。全球前五的社交 App里，F(xiàn)acebook 獨占 4 席，小扎的王位保住了。

　　小扎運籌帷幄的背后，依靠的是 Facebook 超級強大的盈利能力，而把 Facebook 變成賺錢機器的正是桑德伯格。Facebook 的今天，桑德伯格有不可推卸的榮譽和責任。

　　除了對 Facebook 影響至深，桑德伯格對小扎的影響也無法令人忽視：桑德伯格在其自傳體的勵志讀物《向前一步》中就曾提到，自己性格弱點之一是總想取悅他人。她剛加入 Facebook 時，小扎還就此和她特意談過話，告誡她不要總想著取悅他人。

　　或許是人與人之間的影響潛移默化，敢說敢做的小扎身上后來居然也開始有桑德伯格取悅他人的影子：除了雇傭公關團隊打造個人形象，為了讓 Facebook 進中國，小扎還學中文、來華期間特意在天安門前跑步、教女兒學中文、甚至為了故意讓媒體拍照，在桌子上放中國領導人的著作。

　　從干掉 MySpace 擠掉 Twitter、到與投資人周旋、到大手筆收購社交應用新秀，步步驚心地一路殺來，終于再沒人能在社交領域挑戰(zhàn)小扎地位。

　　10 年時間，扎克伯格真正成為了“社交之王”。

　　完美先生

　　被外界盛譽為“全球最成功的人之一”和“社交之王”時，扎克伯格尚未滿30歲。

　　年輕人總有登高望更遠的野心，扎克伯格也是如此。在物質(zhì)成就毋庸置疑時，他希望自己的公眾形象更上一層樓，成為“好老公”、“好爸爸”，帶上“關心世界”、“連接人類”的標簽，簡而言之，就是一位“完美先生”(Mr. Perfect)!

　　為了實現(xiàn)這個目的，扎克伯格雇了一只至少12人的隊伍專門做一件事：刪除他個人 Facebook 頁面的騷擾言論;另有一只精英隊伍，負責管理他的公開推文和演講，包括直接代寫文稿。

　　人多就難免有紕漏。一位深感厭倦而離職的 Facebook 前員工爆料：他在公司的全職工作內(nèi)容，就是監(jiān)控扎克伯格的個人形象。比如每次扎克伯格發(fā)表了演講，談論到了移民、全面醫(yī)保、和教育公平等問題，那么Facebook將追蹤所有馬克提到的話題，觀察全美不同地區(qū)公眾的反應——做到這份兒上真是難得，小扎可以說很用心在打造人設了。

　　人設畢竟和真實性情有偏差，有時候用力過猛或細節(jié)不到位，就容易引起反感。

　　2016年初發(fā)生了一件事。Facebook 內(nèi)部留言墻上，有人拿筆劃掉此前一句話 “Black Lives Matter”(黑人生命很重要)，寫下“All Lives Matter”(所有人生命都重要)。扎克伯格為此大發(fā)雷霆，聲稱此舉在 Facebook 社區(qū)引發(fā)了“深深的傷害和反感”，并下令追查是誰干的。

　　這一鬧就鬧大了。無論你站哪句話，小扎反正站不住腳：言論自由必然導致言論不一。什么能說什么不能說，難道你一人說了算?此舉雖然展示他“關心少數(shù)群體”的形象，但也招致“虛偽”、“獨裁”的評價。

　　再談小扎在印度推行的“人人免費上網(wǎng)”計劃，他專門發(fā)文表示：此舉目的在于幫用戶“持續(xù)連接全世界”。然而印度人民發(fā)現(xiàn)：這個計劃只允許他們有限度接入網(wǎng)絡，主要是能免費使用 Facebook。大家覺得這太不開放太不平等了，于是發(fā)起了一個“救救互聯(lián)網(wǎng)”行動，印度電信部門更是直接禁止了小扎的計劃——真真是鬧了個灰頭土臉。

　　最后，小扎時不時會 po 出家庭和睦的美照，成為公眾印象里的“好老公”、“好爸爸”。

　　此圖配文標題：“5個可愛的原因告訴你：為啥小扎是個完美的家庭男人”

　　其實，這得益于小扎背后一支功底扎實的攝影團隊。因為，該展示的展示(pose都很完美)，不該展示的你怎么也拍不到。

　　去年，小扎在德州出庭一場知識產(chǎn)權(quán)官司。圍堵得水泄不通的媒體，全部拍不到正臉照片。原因?一個記者寫道：“我剛走近一點，一個保鏢就大力把我推開，遠離扎克伯格縱深 10 人的保護圈!”

　　小扎“完美先生”人設的打造，整體來說頗為成功—— 只要 Facebook 沒攤上事。

　　但是過往的一些紕漏，早已積累起外界無意識的反感情緒，在這次“數(shù)據(jù)泄密事件”后集中爆發(fā)了：社交媒體上“刪除 Facebook”的行動如火如荼;推特上一邊倒地指責扎克伯格“毫無誠意”和“虛偽”;科技媒體大呼扎克伯格應該“辭職”……

　　過去那個真實的小扎，在媒體連篇累牘的正面報道、公關團隊每次的深思熟慮后，變得越來越模糊，最后，只剩下 “完美” 兩個字。

　　其實世界上本沒有完美。不完美的小扎，也挺好的。

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