本文從產(chǎn)品概述、數(shù)據(jù)報(bào)告、西瓜視頻SWOT分析、競(jìng)品分析、運(yùn)營(yíng)策劃五個(gè)角度，全面解析字節(jié)跳動(dòng)旗下明星產(chǎn)品西瓜視頻APP的運(yùn)營(yíng)策略。

金三銀四，想在裁員/跳槽/轉(zhuǎn)行的大潮中，獲得一份大廠產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的崗位？你需要一份強(qiáng)有力的作品！細(xì)讀本文，筆者將給你帶來(lái)一份不錯(cuò)的短視頻運(yùn)營(yíng)方案。

一、產(chǎn)品概述

西瓜視頻，前身是頭條視頻，2016年5月以獨(dú)立app形式上線，2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。

目前，西瓜視頻的內(nèi)容，以PGC短視頻為主，定位是個(gè)性化推薦的聚合類(lèi)短視頻平臺(tái)。其分發(fā)模式是：通過(guò)算法分析用戶(hù)的瀏覽量，觀看記錄，停留時(shí)間等進(jìn)行視頻推薦，非常注重內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)[1]。

值得關(guān)注的是，西瓜視頻APP最大的價(jià)值不僅在于資源，還是作為新的流量入口。

借助5G商用、流量大幅降價(jià)、用戶(hù)入門(mén)門(mén)檻降低等紅利，視頻將取代文字、圖片，成為新一代的主流信息載體，具備基礎(chǔ)設(shè)施的重要意義。

借助算法和內(nèi)容，吸引大規(guī)模用戶(hù)的注意力，再通過(guò)豐富的大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的運(yùn)算能力精耕運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真正做到千人千面。

短視頻App在內(nèi)容上，形式變多，空間變大，頭部KOL的號(hào)召力變強(qiáng)，內(nèi)容更豐富、細(xì)分、垂直，互動(dòng)性強(qiáng)。還可以主打福利社，會(huì)員聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，觀看短視頻，并疊加專(zhuān)屬會(huì)員權(quán)益。

而短視頻的發(fā)展未來(lái)，也必然要進(jìn)一步放開(kāi)時(shí)間、拓寬維度，提升信息量。

但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。算法推薦機(jī)制，也可能導(dǎo)致創(chuàng)作紅人的壓力巨大；此外，可能造成不適宜內(nèi)容的大范圍流傳（如youtube兒童頻道出現(xiàn)大規(guī)模色情內(nèi)容推薦等）。以上也是短視頻APP在未來(lái)發(fā)展中的可能威脅，需要重視。

二、數(shù)據(jù)報(bào)告

關(guān)于短視頻、咨詢(xún)等信息載體上，母嬰、親子、教育等垂直細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)情況，可根據(jù)熱門(mén)的PGC、相關(guān)內(nèi)容的綜合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且進(jìn)一步指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略。

本文選取母嬰、少兒垂直分類(lèi)進(jìn)行分享。

數(shù)據(jù)源：卡思數(shù)據(jù)、今日頭條爬蟲(chóng)分析等。

【短視頻母嬰/少兒PGC榜】

在2019年2月11-2019年2月17日間，全網(wǎng)短視頻母嬰主題PGC排行榜如下，主要覆蓋：輔食類(lèi)、育兒知識(shí)類(lèi)（非輔食）、母嬰達(dá)人類(lèi)、資訊混剪類(lèi)、微綜藝類(lèi)。

在2019年2月11-2019年2月17日間，全網(wǎng)短視頻少兒主題PGC排行榜如下，主要覆蓋：玩具試玩類(lèi)、兒歌類(lèi)、繪本故事動(dòng)畫(huà)類(lèi)、手作類(lèi)、創(chuàng)意實(shí)拍短劇類(lèi)。

【今日頭條母嬰/少兒排行榜】

為了進(jìn)一步了解親子/母嬰/教育類(lèi)內(nèi)容，采集今日頭條以【母嬰】等多個(gè)相關(guān)詞語(yǔ)，作為關(guān)鍵詞進(jìn)行爬蟲(chóng)，合計(jì)共收集869條數(shù)據(jù)。

經(jīng)分析后可知，該類(lèi)教育評(píng)論數(shù)量集中在0-10條，其中0條評(píng)論的文章，超25%，內(nèi)容推薦不足，持續(xù)性差。熱門(mén)內(nèi)容的頭部效應(yīng)明顯。

將其中評(píng)論數(shù)量超100條的熱門(mén)精選內(nèi)容篩選出來(lái)，可知包含67位創(chuàng)作者的104條帖子。紹明伊文占8條，熱門(mén)的命中比率最高；其次中國(guó)青年網(wǎng)，包含5條。

最熱門(mén)內(nèi)容來(lái)自以下三位博主：

• @?止夕《農(nóng)村教育和城市教育的區(qū)別，劉強(qiáng)東終于說(shuō)了實(shí)話(huà)，太敢說(shuō)了》評(píng)論數(shù)量：12350
• @?人民日?qǐng)?bào)《北京西城一小學(xué)內(nèi)發(fā)生傷害孩子事件 20孩子受傷3人重傷》評(píng)論數(shù)量：12269
• @魯稚的陽(yáng)臺(tái)《耶魯教授直言：中國(guó)教育不轉(zhuǎn)型，就只能培養(yǎng)最低端勞動(dòng)力！》評(píng)論數(shù)量：10552

可知內(nèi)容多集中于以下方向：

1. 社會(huì)階級(jí)固化，突出城鄉(xiāng)、貧富差距等話(huà)題
2. 重大社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)，具有一定的煽動(dòng)性和情緒性

建議：如涉及KOL引入，可考慮從現(xiàn)有的相關(guān)話(huà)題熱門(mén)創(chuàng)作博主入手，引導(dǎo)話(huà)題性視頻內(nèi)容創(chuàng)作。進(jìn)一步進(jìn)行詞云分析可知：排行前30的詞匯主要集中于：孩子、教育、數(shù)學(xué)、家長(zhǎng)、小學(xué)數(shù)學(xué)、學(xué)生、母嬰等。

三、西瓜視頻SWOT分析

【優(yōu)勢(shì)分析】

1. 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)視頻、短視頻兼?zhèn)洌远處чL(zhǎng)，以長(zhǎng)助短。

短視頻優(yōu)勢(shì)：輕載、趣味、高效，用戶(hù)觀看沒(méi)有負(fù)擔(dān)，適合于更多的碎片化情景，具備強(qiáng)大的中毒性、吸引性，可以占據(jù)用戶(hù)的娛樂(lè)時(shí)間，打破文字/圖片/游戲等傳統(tǒng)的休閑模式。

長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容更為專(zhuān)業(yè)性、豐富性、傳達(dá)的信息更有體系化，營(yíng)銷(xiāo)范圍面擴(kuò)大，可操作性更強(qiáng)，容易打撈、推廣S級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；用戶(hù)粘性高，具備短視頻無(wú)法比擬的質(zhì)感。

2. 強(qiáng)大的算法推薦，堪稱(chēng)護(hù)城河。
3. 高額補(bǔ)貼機(jī)制，定期的技能培訓(xùn)，線下西瓜創(chuàng)作者大會(huì)，有歸屬感，打造了一套培訓(xùn)體系幫助其快速在西瓜視頻的平臺(tái)成為專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)者，還推出“3+X”變現(xiàn)計(jì)劃，通過(guò)平臺(tái)分成升級(jí)，邊看邊買(mǎi)和直播等方式幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

【劣勢(shì)分析】

1. 專(zhuān)業(yè)品類(lèi)下的視頻內(nèi)容資源口碑尚未形成，欠缺具備大眾性的知名KOL作為標(biāo)桿。
2. 作者對(duì)于熱點(diǎn)的敏感度不足，而算法推薦機(jī)制，又僅能從現(xiàn)有的作品池中進(jìn)行推薦，但無(wú)法大規(guī)模創(chuàng)作同類(lèi)視頻。
3. 三要素：

1)創(chuàng)作力

①創(chuàng)作的靈感不足，可持續(xù)性不強(qiáng)，個(gè)人積淀有限，無(wú)法長(zhǎng)期、持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

②創(chuàng)作的實(shí)力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，自我復(fù)制、沒(méi)有創(chuàng)新，需要在錄制技巧、腳本撰寫(xiě)、視頻錄制、主題選擇、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行培訓(xùn)。

③創(chuàng)作的熱情不足，容易三分鐘熱度，很快放棄。

2）影響力

①視頻播放、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)差，沒(méi)有持續(xù)的動(dòng)力和激勵(lì)。

②粉絲粘性極差，由于不具備強(qiáng)社交熟悉，且信息流過(guò)載，用戶(hù)較難識(shí)別并記憶知名KOL，造成“視頻紅人不紅”的結(jié)果，難以沉淀粉絲。

3）變現(xiàn)力

開(kāi)屏廣告、信息流廣告、邊看邊買(mǎi)、中插、后貼等，肯德基、一汽、天貓等大型企業(yè)，品牌廣告主，集中在頭部創(chuàng)作者，而中小型創(chuàng)作者變現(xiàn)艱難，嚴(yán)重打擊熱情。

【機(jī)會(huì)分析】

-資金/技術(shù)/運(yùn)營(yíng)全方位支持

-商務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)全面配合

-獨(dú)家合作內(nèi)容分發(fā)

-孵化獨(dú)立IP，自建MCN機(jī)構(gòu)[2]

【威脅分析】

1. 版權(quán)問(wèn)題
2. 政策問(wèn)題
3. 視頻載體紅利流失
4. 整合和淘汰，用戶(hù)流量會(huì)逐漸流向頭部平臺(tái)和垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺(tái)，大量中長(zhǎng)尾被整合甚至淘汰。

• 拓展海外市場(chǎng)，比如今日頭條已經(jīng)開(kāi)始大量征戰(zhàn)海外藍(lán)海市場(chǎng)。
• 業(yè)務(wù)下沉，逐漸涉足MCN業(yè)務(wù)，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。未來(lái)會(huì)有更多MCN機(jī)構(gòu)加入、到產(chǎn)業(yè)中，幫助廣大內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。
• 人工智能在短視頻領(lǐng)域應(yīng)用深化，智能推薦將更加精準(zhǔn)。

【改進(jìn)思路】

• 流量?jī)A斜：推薦模型/人工干預(yù)，重視運(yùn)營(yíng)
• 稀缺扶持：挖掘優(yōu)質(zhì)作者，幫助成長(zhǎng)
• 精細(xì)分發(fā)：推薦算法，加入粉絲互動(dòng)的評(píng)估維度
• 助力高效：降低創(chuàng)作者的重復(fù)、低至、無(wú)效的勞動(dòng)，解放生產(chǎn)力

四、競(jìng)品分析

1. 西瓜視頻

強(qiáng)調(diào)關(guān)注博主，重視社區(qū)的互動(dòng)關(guān)系。

子菜單欄下方有細(xì)分的話(huà)題分類(lèi)，如游戲包含：王者榮耀等熱門(mén)類(lèi)別，便于用戶(hù)搜索定位。

2. 華為視頻

• 首頁(yè)【精選】：多個(gè)banner廣告
• 導(dǎo)航欄內(nèi)含【福利社】
• 搜索：含各板塊熱搜排行榜
• 視頻詳情頁(yè)：含活動(dòng)banner
• 【我的】：含會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)入口

可華為視頻進(jìn)行大力度的營(yíng)銷(xiāo)推廣，廣告位較多，會(huì)員運(yùn)營(yíng)比例重。

3. 好看視頻

• Tab：好看、小視頻、分10億春節(jié)活動(dòng)、直播、我的
• 播放頁(yè)：強(qiáng)調(diào)分享
• 做任務(wù)，領(lǐng)現(xiàn)金，補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶(hù)

強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)關(guān)注，首頁(yè)導(dǎo)航即為關(guān)注，引導(dǎo)一鍵關(guān)注優(yōu)質(zhì)作者，運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)具備一定的社交屬性；重視活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

4. 全民小視頻

視頻播放頁(yè)右下角倒計(jì)時(shí)顯示播放進(jìn)度，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至紅包活動(dòng)。

交互設(shè)計(jì)較為突出，重活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

5. Yoo視頻

UI精美、風(fēng)格強(qiáng)烈、辨識(shí)度高，重運(yùn)營(yíng)，包含挑戰(zhàn)活動(dòng)、熱搜榜，引導(dǎo)關(guān)注。

五、活動(dòng)方案策劃

【運(yùn)營(yíng)思路】

1. 關(guān)注熱門(mén)內(nèi)容，結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)引導(dǎo)KOL創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

①母嬰：

②少兒：

2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，激活創(chuàng)作者的靈感，提高內(nèi)容的可看性和話(huà)題性。
3. 線下IP創(chuàng)造，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)。
4. 線上母嬰/親子/教育類(lèi)社群建立。
5. 深挖內(nèi)容，從母嬰、親子類(lèi)的知識(shí)性、娛樂(lè)性?xún)煞矫嫒胧帧?/li>

【活動(dòng)落地】

（此處結(jié)合熱點(diǎn)如《考不好，沒(méi)關(guān)系》等教育主題為例）

1. 熱點(diǎn)關(guān)注不足，平臺(tái)適度引導(dǎo)

背景：經(jīng)分析，在西瓜視頻教育類(lèi)視頻中，《流浪地球》相關(guān)視頻熱度高，多個(gè)觀看量達(dá)10W+。

例如李永樂(lè)老師在分析《流浪地球》里的物理知識(shí)等，標(biāo)題帶有#流浪地球#的相關(guān)視頻，觀看量都已遠(yuǎn)超其他主題，故可結(jié)合算法推薦、數(shù)據(jù)分析，人為引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)作。

方案：考慮圍繞熱點(diǎn)，創(chuàng)建挑戰(zhàn)活動(dòng)，設(shè)置《流浪地球》專(zhuān)題。

高考篇：

1. 以知識(shí)傳遞為主，將基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)趣味性表述。
2. 劃分為文科組VS理科組進(jìn)行PK賽，分別激勵(lì)KOL或普通用戶(hù)，拍攝上傳語(yǔ)數(shù)外理化生政史地相關(guān)知識(shí)專(zhuān)題，由用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)贊投票。

如作文老師介紹如何將電影素材融入到高考作文中。

大學(xué)篇：

1. 以專(zhuān)業(yè)性的分析為主，打造視頻版知乎，娛樂(lè)性降低，干貨增加。
2. 計(jì)算機(jī)系-Moss叛變的人工智能主題。

社會(huì)學(xué)系：危機(jī)下，誰(shuí)決定哪些人存活？

考研篇：

1. 以考研實(shí)用性技巧為主，與時(shí)俱進(jìn)、寓教于樂(lè)。
2. 政治、外語(yǔ)、數(shù)學(xué)、專(zhuān)業(yè)課專(zhuān)題，分析、挖掘電影中的深層知識(shí)，激發(fā)培訓(xùn)類(lèi)人才的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

情緒篇：

1. 自媒體套路式玩法，立足觀點(diǎn)，情緒化，抓爆點(diǎn)。
2. 流浪地球被韓國(guó)網(wǎng)友群嘲：拯救地球？能不能先把霧霾治理了！

吳京的勵(lì)志分析、中國(guó)科幻片的崛起

2. 強(qiáng)化IP打造，深耕創(chuàng)作者社群

1）創(chuàng)作者大會(huì)：深耕西瓜創(chuàng)作者Play這一重要IP，營(yíng)造成業(yè)內(nèi)最具活力、最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的“圣地“，強(qiáng)化內(nèi)容的吸引力。

2）線上社群：建立西瓜線上社區(qū)/群，集中并沉淀核心的創(chuàng)作者資源，營(yíng)造平臺(tái)-創(chuàng)作者無(wú)縫銜接的親密互動(dòng)關(guān)系，近距離接觸創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間意見(jiàn)/需求收集、及時(shí)響應(yīng)、長(zhǎng)期觀察、短平快溝通、充分滿(mǎn)足等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)高粘性的用戶(hù)維系。

3）定期線下小型創(chuàng)作者聚會(huì)：與手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等線下場(chǎng)地聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造用XX手機(jī)/XX通訊產(chǎn)品/XX課程，拍攝視頻創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)/線下沙龍。

3. 自有流量復(fù)用，切入平臺(tái)自制綜藝節(jié)目

結(jié)合《考不好，沒(méi)關(guān)系》上線，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作，參考Netflix平臺(tái)《the bird》蒙眼挑戰(zhàn)（或參考抖音的各類(lèi)挑戰(zhàn)活動(dòng)，微博的熱門(mén)話(huà)題活動(dòng)，具備二次引爆的效果），可引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)中的子女、父母身份互換，互相體驗(yàn)一天生活。

引用

[1] 鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/40621451

[2] 鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/31659116

[3] 鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/37146813

[4] 今日頭條、卡思數(shù)據(jù)

作者：遲雨落，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、微博簽約自媒體、嗶哩嗶哩前1%娛樂(lè)UP主。微信公眾號(hào)：鬧味（naowei233）