本文從產(chǎn)品概述、數(shù)據(jù)報告、西瓜視頻SWOT分析、競品分析、運營策劃五個角度，全面解析字節(jié)跳動旗下明星產(chǎn)品西瓜視頻APP的運營策略。

金三銀四，想在裁員/跳槽/轉行的大潮中，獲得一份大廠產(chǎn)品運營的崗位？你需要一份強有力的作品！細讀本文，筆者將給你帶來一份不錯的短視頻運營方案。

一、產(chǎn)品概述

西瓜視頻，前身是頭條視頻，2016年5月以獨立app形式上線，2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。

目前，西瓜視頻的內(nèi)容，以PGC短視頻為主，定位是個性化推薦的聚合類短視頻平臺。其分發(fā)模式是：通過算法分析用戶的瀏覽量，觀看記錄，停留時間等進行視頻推薦，非常注重內(nèi)容平臺建設[1]。

值得關注的是，西瓜視頻APP最大的價值不僅在于資源，還是作為新的流量入口。

借助5G商用、流量大幅降價、用戶入門門檻降低等紅利，視頻將取代文字、圖片，成為新一代的主流信息載體，具備基礎設施的重要意義。

借助算法和內(nèi)容，吸引大規(guī)模用戶的注意力，再通過豐富的大數(shù)據(jù)和強大的運算能力精耕運營，進行精準營銷，真正做到千人千面。

短視頻App在內(nèi)容上，形式變多，空間變大，頭部KOL的號召力變強，內(nèi)容更豐富、細分、垂直，互動性強。還可以主打福利社，會員聯(lián)合運營，觀看短視頻，并疊加專屬會員權益。

而短視頻的發(fā)展未來，也必然要進一步放開時間、拓寬維度，提升信息量。

但機遇與風險并存。算法推薦機制，也可能導致創(chuàng)作紅人的壓力巨大；此外，可能造成不適宜內(nèi)容的大范圍流傳（如youtube兒童頻道出現(xiàn)大規(guī)模色情內(nèi)容推薦等）。以上也是短視頻APP在未來發(fā)展中的可能威脅，需要重視。

二、數(shù)據(jù)報告

關于短視頻、咨詢等信息載體上，母嬰、親子、教育等垂直細分行業(yè)的數(shù)據(jù)情況，可根據(jù)熱門的PGC、相關內(nèi)容的綜合運營數(shù)據(jù)進行分析，并且進一步指導后續(xù)的運營策略。

本文選取母嬰、少兒垂直分類進行分享。

數(shù)據(jù)源：卡思數(shù)據(jù)、今日頭條爬蟲分析等。

【短視頻母嬰/少兒PGC榜】

在2019年2月11-2019年2月17日間，全網(wǎng)短視頻母嬰主題PGC排行榜如下，主要覆蓋：輔食類、育兒知識類（非輔食）、母嬰達人類、資訊混剪類、微綜藝類。

在2019年2月11-2019年2月17日間，全網(wǎng)短視頻少兒主題PGC排行榜如下，主要覆蓋：玩具試玩類、兒歌類、繪本故事動畫類、手作類、創(chuàng)意實拍短劇類。

【今日頭條母嬰/少兒排行榜】

為了進一步了解親子/母嬰/教育類內(nèi)容，采集今日頭條以【母嬰】等多個相關詞語，作為關鍵詞進行爬蟲，合計共收集869條數(shù)據(jù)。

經(jīng)分析后可知，該類教育評論數(shù)量集中在0-10條，其中0條評論的文章，超25%，內(nèi)容推薦不足，持續(xù)性差。熱門內(nèi)容的頭部效應明顯。

將其中評論數(shù)量超100條的熱門精選內(nèi)容篩選出來，可知包含67位創(chuàng)作者的104條帖子。紹明伊文占8條，熱門的命中比率最高；其次中國青年網(wǎng)，包含5條。

最熱門內(nèi)容來自以下三位博主：

• @?止夕《農(nóng)村教育和城市教育的區(qū)別，劉強東終于說了實話，太敢說了》評論數(shù)量：12350
• @?人民日報《北京西城一小學內(nèi)發(fā)生傷害孩子事件 20孩子受傷3人重傷》評論數(shù)量：12269
• @魯稚的陽臺《耶魯教授直言：中國教育不轉型，就只能培養(yǎng)最低端勞動力！》評論數(shù)量：10552

可知內(nèi)容多集中于以下方向：

1. 社會階級固化，突出城鄉(xiāng)、貧富差距等話題
2. 重大社會時事熱點，具有一定的煽動性和情緒性

建議：如涉及KOL引入，可考慮從現(xiàn)有的相關話題熱門創(chuàng)作博主入手，引導話題性視頻內(nèi)容創(chuàng)作。進一步進行詞云分析可知：排行前30的詞匯主要集中于：孩子、教育、數(shù)學、家長、小學數(shù)學、學生、母嬰等。

三、西瓜視頻SWOT分析

【優(yōu)勢分析】

1. 內(nèi)容優(yōu)勢：長視頻、短視頻兼?zhèn)洌远處чL，以長助短。

短視頻優(yōu)勢：輕載、趣味、高效，用戶觀看沒有負擔，適合于更多的碎片化情景，具備強大的中毒性、吸引性，可以占據(jù)用戶的娛樂時間，打破文字/圖片/游戲等傳統(tǒng)的休閑模式。

長視頻優(yōu)勢：內(nèi)容更為專業(yè)性、豐富性、傳達的信息更有體系化，營銷范圍面擴大，可操作性更強，容易打撈、推廣S級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；用戶粘性高，具備短視頻無法比擬的質(zhì)感。

2. 強大的算法推薦，堪稱護城河。
3. 高額補貼機制，定期的技能培訓，線下西瓜創(chuàng)作者大會，有歸屬感，打造了一套培訓體系幫助其快速在西瓜視頻的平臺成為專業(yè)的生產(chǎn)者，還推出“3+X”變現(xiàn)計劃，通過平臺分成升級，邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

【劣勢分析】

1. 專業(yè)品類下的視頻內(nèi)容資源口碑尚未形成，欠缺具備大眾性的知名KOL作為標桿。
2. 作者對于熱點的敏感度不足，而算法推薦機制，又僅能從現(xiàn)有的作品池中進行推薦，但無法大規(guī)模創(chuàng)作同類視頻。
3. 三要素：

1)創(chuàng)作力

①創(chuàng)作的靈感不足，可持續(xù)性不強，個人積淀有限，無法長期、持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

②創(chuàng)作的實力不足，同質(zhì)化嚴重，自我復制、沒有創(chuàng)新，需要在錄制技巧、腳本撰寫、視頻錄制、主題選擇、內(nèi)容運營上進行培訓。

③創(chuàng)作的熱情不足，容易三分鐘熱度，很快放棄。

2）影響力

①視頻播放、點贊、評論等數(shù)據(jù)差，沒有持續(xù)的動力和激勵。

②粉絲粘性極差，由于不具備強社交熟悉，且信息流過載，用戶較難識別并記憶知名KOL，造成“視頻紅人不紅”的結果，難以沉淀粉絲。

3）變現(xiàn)力

開屏廣告、信息流廣告、邊看邊買、中插、后貼等，肯德基、一汽、天貓等大型企業(yè)，品牌廣告主，集中在頭部創(chuàng)作者，而中小型創(chuàng)作者變現(xiàn)艱難，嚴重打擊熱情。

【機會分析】

-資金/技術/運營全方位支持

-商務/營銷/市場全面配合

-獨家合作內(nèi)容分發(fā)

-孵化獨立IP，自建MCN機構[2]

【威脅分析】

1. 版權問題
2. 政策問題
3. 視頻載體紅利流失
4. 整合和淘汰，用戶流量會逐漸流向頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾被整合甚至淘汰。

• 拓展海外市場，比如今日頭條已經(jīng)開始大量征戰(zhàn)海外藍海市場。
• 業(yè)務下沉，逐漸涉足MCN業(yè)務，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。未來會有更多MCN機構加入、到產(chǎn)業(yè)中，幫助廣大內(nèi)容創(chuàng)作者進行內(nèi)容分發(fā)。
• 人工智能在短視頻領域應用深化，智能推薦將更加精準。

【改進思路】

• 流量傾斜：推薦模型/人工干預，重視運營
• 稀缺扶持：挖掘優(yōu)質(zhì)作者，幫助成長
• 精細分發(fā)：推薦算法，加入粉絲互動的評估維度
• 助力高效：降低創(chuàng)作者的重復、低至、無效的勞動，解放生產(chǎn)力

四、競品分析

1. 西瓜視頻

強調(diào)關注博主，重視社區(qū)的互動關系。

子菜單欄下方有細分的話題分類，如游戲包含：王者榮耀等熱門類別，便于用戶搜索定位。

2. 華為視頻

• 首頁【精選】：多個banner廣告
• 導航欄內(nèi)含【福利社】
• 搜索：含各板塊熱搜排行榜
• 視頻詳情頁：含活動banner
• 【我的】：含會員卡購買入口

可華為視頻進行大力度的營銷推廣，廣告位較多，會員運營比例重。

3. 好看視頻

• Tab：好看、小視頻、分10億春節(jié)活動、直播、我的
• 播放頁：強調(diào)分享
• 做任務，領現(xiàn)金，補貼引導用戶

強調(diào)引導關注，首頁導航即為關注，引導一鍵關注優(yōu)質(zhì)作者，運營關注點具備一定的社交屬性；重視活動運營。

4. 全民小視頻

視頻播放頁右下角倒計時顯示播放進度，點擊后跳轉至紅包活動。

交互設計較為突出，重活動運營

5. Yoo視頻

UI精美、風格強烈、辨識度高，重運營，包含挑戰(zhàn)活動、熱搜榜，引導關注。

五、活動方案策劃

【運營思路】

1. 關注熱門內(nèi)容，結合上述數(shù)據(jù)分析，精準引導KOL創(chuàng)作者進行內(nèi)容生產(chǎn)。

①母嬰：

②少兒：

2. 活動運營，激活創(chuàng)作者的靈感，提高內(nèi)容的可看性和話題性。
3. 線下IP創(chuàng)造，強強聯(lián)合，聯(lián)動變現(xiàn)。
4. 線上母嬰/親子/教育類社群建立。
5. 深挖內(nèi)容，從母嬰、親子類的知識性、娛樂性兩方面入手。

【活動落地】

（此處結合熱點如《考不好，沒關系》等教育主題為例）

1. 熱點關注不足，平臺適度引導

背景：經(jīng)分析，在西瓜視頻教育類視頻中，《流浪地球》相關視頻熱度高，多個觀看量達10W+。

例如李永樂老師在分析《流浪地球》里的物理知識等，標題帶有#流浪地球#的相關視頻，觀看量都已遠超其他主題，故可結合算法推薦、數(shù)據(jù)分析，人為引導用戶創(chuàng)作。

方案：考慮圍繞熱點，創(chuàng)建挑戰(zhàn)活動，設置《流浪地球》專題。

高考篇：

1. 以知識傳遞為主，將基礎學科知識趣味性表述。
2. 劃分為文科組VS理科組進行PK賽，分別激勵KOL或普通用戶，拍攝上傳語數(shù)外理化生政史地相關知識專題，由用戶進行點贊投票。

如作文老師介紹如何將電影素材融入到高考作文中。

大學篇：

1. 以專業(yè)性的分析為主，打造視頻版知乎，娛樂性降低，干貨增加。
2. 計算機系-Moss叛變的人工智能主題。

社會學系：危機下，誰決定哪些人存活？

考研篇：

1. 以考研實用性技巧為主，與時俱進、寓教于樂。
2. 政治、外語、數(shù)學、專業(yè)課專題，分析、挖掘電影中的深層知識，激發(fā)培訓類人才的創(chuàng)意營銷。

情緒篇：

1. 自媒體套路式玩法，立足觀點，情緒化，抓爆點。
2. 流浪地球被韓國網(wǎng)友群嘲：拯救地球？能不能先把霧霾治理了！

吳京的勵志分析、中國科幻片的崛起

2. 強化IP打造，深耕創(chuàng)作者社群

1）創(chuàng)作者大會：深耕西瓜創(chuàng)作者Play這一重要IP，營造成業(yè)內(nèi)最具活力、最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的“圣地“，強化內(nèi)容的吸引力。

2）線上社群：建立西瓜線上社區(qū)/群，集中并沉淀核心的創(chuàng)作者資源，營造平臺-創(chuàng)作者無縫銜接的親密互動關系，近距離接觸創(chuàng)作者，實現(xiàn)第一時間意見/需求收集、及時響應、長期觀察、短平快溝通、充分滿足等動作，實現(xiàn)高粘性的用戶維系。

3）定期線下小型創(chuàng)作者聚會：與手機廠商、運營商營業(yè)廳、培訓機構等線下場地聯(lián)動，營造用XX手機/XX通訊產(chǎn)品/XX課程，拍攝視頻創(chuàng)作的經(jīng)驗交流會/線下沙龍。

3. 自有流量復用，切入平臺自制綜藝節(jié)目

結合《考不好，沒關系》上線，鼓勵用戶進行二次創(chuàng)作，參考Netflix平臺《the bird》蒙眼挑戰(zhàn)（或參考抖音的各類挑戰(zhàn)活動，微博的熱門話題活動，具備二次引爆的效果），可引導用戶進行現(xiàn)實中的子女、父母身份互換，互相體驗一天生活。

引用

[1] 鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/40621451

[2] 鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/31659116

[3] 鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/37146813

[4] 今日頭條、卡思數(shù)據(jù)

作者：遲雨落，產(chǎn)品運營、微博簽約自媒體、嗶哩嗶哩前1%娛樂UP主。微信公眾號：鬧味（naowei233）