真正的增長(zhǎng)??是建立在??PMF的基礎(chǔ)之上，PMF分析可以為產(chǎn)品的市場(chǎng)挖掘、用戶需求滿足提供思路。

這一章，先來(lái)講講增長(zhǎng)操作的話題。

做任何業(yè)務(wù)一定是一個(gè)要先有戰(zhàn)略?再有戰(zhàn)術(shù)的?增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)流程，要先根據(jù)公司的業(yè)務(wù)或者內(nèi)部項(xiàng)目的周期階段。因?yàn)椴煌捻?xiàng)目都是有不同節(jié)奏的，??一般來(lái)說(shuō)無(wú)論是一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也好，還是公司內(nèi)部要求，探索一個(gè)新產(chǎn)品、新服務(wù)或者是要立一條新的產(chǎn)品線，??一個(gè)完整的商業(yè)拓展??都需要經(jīng)歷這么三個(gè)階段。

1. ??第1個(gè)階段叫做種子期，也就是這個(gè)項(xiàng)目的idea階段，他是項(xiàng)目從0~1的階段；
2. ??第2個(gè)階段叫成型期，就是項(xiàng)目從1~10的階段；
3. 第3個(gè)階段叫做成長(zhǎng)期，也就是項(xiàng)目從10到100的階段。

??這三個(gè)階段的順序是不能顛倒的，一定是一步一步得來(lái)的，??而這三個(gè)階段也有其各自的節(jié)奏。??

嚴(yán)格意義上來(lái)講，我們所謂的增長(zhǎng)期其實(shí)都是指的第3個(gè)階段——也就是當(dāng)你的商業(yè)模型產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)第2個(gè)階段，被驗(yàn)證成型之后，我們才會(huì)利用增長(zhǎng)的手段對(duì)其進(jìn)行放大。換而言之?，增長(zhǎng)?是有邊界的。

那這三個(gè)階段要分別要做什么？側(cè)重的指標(biāo)以及?該如何來(lái)做呢？

??首先，第1個(gè)階段也就是種子期，??這個(gè)期間你最主要的任務(wù)是要找到市場(chǎng)和產(chǎn)品的契合點(diǎn)，??這個(gè)階段有兩個(gè)非常重要的概念：第一個(gè)叫做MVP（Minimal Viable Product），另一個(gè)叫做PMF（Product-market fit）。??

其實(shí)這個(gè)時(shí)候不需要建立任何的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，工作重點(diǎn)就是找到PMF即可，熟讀《精益創(chuàng)業(yè)》這本書的同學(xué)，應(yīng)該都知道MVP這個(gè)理念——即最小化可行性產(chǎn)品，即通過(guò)一個(gè)最小化可滿足核心需求的產(chǎn)品來(lái)測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)，其背后的核心原則??就是要減少時(shí)間成本。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資家、歸國(guó)的大神馬克安德森說(shuō)過(guò)：

初創(chuàng)企業(yè)的生命周期可以分為兩部分：找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之前??和找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之后。??

在運(yùn)用增長(zhǎng)策略之前，首先要通過(guò)最小的可執(zhí)行產(chǎn)品MVP，??來(lái)檢驗(yàn)用戶對(duì)產(chǎn)品或功能真實(shí)的需求，??從而找到產(chǎn)品??和市場(chǎng)的匹配。只有達(dá)到了PM??F的產(chǎn)品，才能說(shuō)是合格的產(chǎn)品。??

而真正的增長(zhǎng)??是建立在??PMF的基礎(chǔ)之上，??隨后??在增長(zhǎng)策略的執(zhí)行階段，增長(zhǎng)黑客們要時(shí)刻關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，通過(guò)??數(shù)據(jù)分析找到不足之處，然后加以改進(jìn)，以保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，這也是增長(zhǎng)黑客的特殊之處。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)部門其實(shí)并不對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的，但是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)卻要求和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行聯(lián)手配合，??投身到產(chǎn)品的優(yōu)化??和設(shè)計(jì)中去。??

既然產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配這么重要，那我們?cè)賮?lái)聊聊：PMF是什么？

PMF（??Product-market fit）：即產(chǎn)品和市場(chǎng)要達(dá)到最佳的契合度，你所使用的產(chǎn)品??剛好??滿足市場(chǎng)的需求，令客戶滿意，??這也是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。

關(guān)于PMF分析能夠讓創(chuàng)業(yè)者思考以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 你的產(chǎn)品是否是客戶真正需要的??；
2. 產(chǎn)品是否能真正找到它的市場(chǎng)；??
3. 產(chǎn)品是否在未來(lái)會(huì)有一個(gè)大的市場(chǎng)空間；
4. 是否有客戶愿意為產(chǎn)品埋單并且獲得收益。??

當(dāng)PMF沒(méi)發(fā)生，也就是用戶并沒(méi)有充分獲得產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，這個(gè)階段??不會(huì)造成口碑傳播的效應(yīng)，??也不能引發(fā)大規(guī)模自然用戶的增長(zhǎng)?。而當(dāng)PMF發(fā)生了之后，??種子用戶就會(huì)爭(zhēng)先恐后來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，從而??形成大規(guī)模的增長(zhǎng)，??那條陡峭的增長(zhǎng)曲線開(kāi)始??展現(xiàn)雛形。

??那市面上的PMF都有哪幾種呢？??

一般來(lái)說(shuō)有三類：

第一類：就是用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)?。

這種市場(chǎng)已經(jīng)被明確定義并且存在了??，但是目前??滿足這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好，并且用戶在尋找額外的功能，或者更加便利的方法來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題。

符合第一種PMF典型的例子??就是首汽??租車??神州租車進(jìn)入打車領(lǐng)域。??出行這個(gè)大市場(chǎng)已然存在，??但是滴滴的??壟斷地位已經(jīng)讓大家頗有微辭，??經(jīng)常拿大數(shù)據(jù)殺熟??以及各種安全性問(wèn)題使得大家對(duì)滴滴的體驗(yàn)怨聲載道。??這時(shí)，美團(tuán)、首汽、神州等公司就都出手了。

第二類PMF：是用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足一個(gè)已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)?。

初創(chuàng)公司在這個(gè)市場(chǎng)可以抓一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，??直接推出產(chǎn)品??來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)?。

比如說(shuō)：VIP?? KID，少兒英語(yǔ)外教這個(gè)市場(chǎng)??是一直存在的，??但是之前都是去補(bǔ)習(xí)班上課，??而北美外教在家教育這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有被充分得到滿足，而??VIP?? KID則滿足了這個(gè)市場(chǎng)。

第三類PMF：是用一個(gè)產(chǎn)品??來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

做這類產(chǎn)品??也會(huì)遇到重重的阻礙，因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前，??用戶自己都不知道自己是否需要這種產(chǎn)品。貌似這個(gè)需求是不存在的，市場(chǎng)也不存在的，??大部分顛覆式創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式是屬于這一種。??

而最終呢，可能很多初創(chuàng)企業(yè)會(huì)采取以上三種PMF綜合的形式，??比如說(shuō)：Airbnb，它是把第1種??和第3種結(jié)合起來(lái)，??服務(wù)的是一個(gè)已有的市場(chǎng)，也就是私人旅行者和商務(wù)旅行者，??但是滿足他們從未體驗(yàn)過(guò)的需求??是住在普通人家里而不是住在酒店。

??那為什么我們要把產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配分成這三類呢??？

因?yàn)橹挥卸ê昧四阕约核鶎俚腜MF，你才明白應(yīng)該把焦點(diǎn)放在哪里，??如果你是第1類的PMF滿足已有的市場(chǎng)產(chǎn)品，??那你需要非常優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和比較重的??營(yíng)銷推廣投入來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

如果你是第2類的，滿足已有市場(chǎng)但部分未被滿足的這個(gè)市場(chǎng)需求這樣的產(chǎn)品，??那你就需要保證你的產(chǎn)品能夠在發(fā)展過(guò)程中，??持續(xù)的服務(wù)于核心用戶，營(yíng)銷推廣的方式就需要更精細(xì)的策略。

但如果你是第3類，??創(chuàng)造新市場(chǎng)，??那你得具備獨(dú)特的挑戰(zhàn)性，??因?yàn)槟悴粌H要提供一種有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，??更重要的是你要說(shuō)服用戶開(kāi)始去體驗(yàn)它。

??他怎么知道你的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到PMF了呢？

??一種辦法呢，是通過(guò)安卓推薦的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷。這指標(biāo)包括用戶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：每周使用的數(shù)量超過(guò)三天，新增的日活躍用戶數(shù)超過(guò)100，30%的新用戶次日留存，??達(dá)到10萬(wàn)用戶量，??5%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，??LTV/CAC（用戶終生價(jià)值/用戶獲取成本）大于3，??月流失率小于2%，月銷售流水達(dá)到10萬(wàn)，或者是用戶獲取成本的回本時(shí)間小于12個(gè)月。

另一種辦法是問(wèn)卷調(diào)查，最好是問(wèn)那些過(guò)去兩周使用過(guò)，每周至少使用兩次，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品核心功能的用戶，??如果你的用戶只有40%的調(diào)查對(duì)象都是非常失望，??那么你這個(gè)產(chǎn)品??就有戲了。

接下來(lái)，我們來(lái)看第二個(gè)階段——也就是產(chǎn)品的成型階段，從1~10的階段，??這個(gè)時(shí)候你的增長(zhǎng)任務(wù)就是要打好增長(zhǎng)的根基，做好產(chǎn)品，設(shè)置好??增長(zhǎng)的指標(biāo)??。

我們都知道產(chǎn)品是一切增長(zhǎng)的根，??沒(méi)有響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品??，增長(zhǎng)無(wú)從談起。

但是，產(chǎn)品的維度那么多，哪些才是關(guān)乎增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)呢？??

在這里我們要談到一個(gè)非常重要的概念—Aha Moment，也叫做頓悟時(shí)刻，這是一個(gè)心理學(xué)的概念，??是由德國(guó)的心理學(xué)家凱爾·布勒，在約100多年前首創(chuàng)的。

他對(duì)這個(gè)表達(dá)的定義是指??思考過(guò)程中的一種特殊的愉悅的體驗(yàn)??，期間會(huì)突然對(duì)之前不明朗的某個(gè)局面??產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。

現(xiàn)如今，我們會(huì)多用來(lái)表示問(wèn)題解決方案突然明朗化的時(shí)刻??，創(chuàng)造并且使用更多用戶體驗(yàn)到Aha時(shí)刻是破解增長(zhǎng)難題的第一步。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的Aha時(shí)刻是指：新用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品初期的時(shí)候發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的那個(gè)時(shí)刻，??一旦新用戶找到了產(chǎn)品的Aha moment，那么用戶就更有可能留存下來(lái)，Aha moment就是你的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，并且形成粘性、留存的那個(gè)瞬間。

以Facebook為例，在團(tuán)隊(duì)早期的時(shí)候，他們就發(fā)現(xiàn)要讓一個(gè)用戶留下來(lái)并持續(xù)使用Facebook的訣竅就是讓他在10天之內(nèi)完成7個(gè)好友添加的動(dòng)作，??所以讓用戶完成這個(gè)動(dòng)作就成了Facebook內(nèi)部全體員工的核心指標(biāo)，??而這個(gè)目標(biāo)讓他們一路堅(jiān)持達(dá)到10億的用戶。??

另一個(gè)例子是Twitter，??在09年的時(shí)候，它的用戶流失率高達(dá)驚人的75%，??當(dāng)時(shí)它的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人做了一個(gè)有趣的逆向思維，??他并沒(méi)有研究那75%是為什么走的。

但是，深入的研究了一下剩下的25%的用戶為什么留下來(lái)，??結(jié)果發(fā)現(xiàn)??：這25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30個(gè)人以上，??于是他們就重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，??在注冊(cè)之后會(huì)進(jìn)行推薦的關(guān)注，以此來(lái)提高新用戶的關(guān)注數(shù)量，??從而最終提升了留存率。??

??那第2個(gè)在這個(gè)階段比較重要的概念叫做北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)是一個(gè)很形象的比喻了，??它是指：在紛繁的產(chǎn)品世界里??該如何利用北極星指標(biāo)來(lái)照耀著大家走向終點(diǎn)，??殺出重圍的那個(gè)最重要的指標(biāo)。??

找到公司的北極星指標(biāo)是做增長(zhǎng)的第一步，??也是至關(guān)重要的一步，??為什么這么說(shuō)呢？??

——因?yàn)樵谌魏我患疑虡I(yè)公司里，北極星指標(biāo)都有以下三點(diǎn)很重要的作用。??

第1個(gè)作用就是：做增長(zhǎng)，涉及到公司運(yùn)營(yíng)的方方面面，??如果這個(gè)時(shí)候沒(méi)有一個(gè)明確的指標(biāo)之一，??特別容易胡子眉毛一把抓，從而沒(méi)法有效的集中火力抓重點(diǎn)。此時(shí)北極星指標(biāo)能夠清楚的表明你的產(chǎn)品在未來(lái)階段需要優(yōu)化的內(nèi)容以及可以被傳達(dá)的最重要的功能點(diǎn)。

第2就是：當(dāng)公司到達(dá)一定規(guī)模的時(shí)候，需要有共同的目標(biāo)幫助把團(tuán)隊(duì)調(diào)整到同一個(gè)方向上，并且明確任務(wù)的優(yōu)先級(jí)。

第3個(gè)重要的點(diǎn)是：它使產(chǎn)品能夠?qū)Y(jié)果負(fù)責(zé)。

我們來(lái)看一個(gè)北極星指標(biāo)的例子：看看Facebook當(dāng)年是如何突破my space的稱謂，??其實(shí)早在Facebook成立之前，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的老大是my space，??my space用戶多還有東家大建筑新聞集團(tuán)。從任何一個(gè)角度來(lái)看，都可以輕易的碾壓幾個(gè)大學(xué)生輟學(xué)創(chuàng)辦的Facebook，??但是最終的my space卻輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

當(dāng)然其中的原因不止一個(gè)，但是有一個(gè)非常重要而有趣的區(qū)別是：my space當(dāng)時(shí)公司運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)也就是他的北極星指標(biāo)是注冊(cè)的用戶數(shù)，??而Facebook成立很早期的時(shí)候就會(huì)把月活躍用戶數(shù)作為對(duì)外匯報(bào)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)最重要的北極星指標(biāo)??。

my space號(hào)稱自己有100多萬(wàn)注冊(cè)用戶，??但是你想想??這里有多少是5年前注冊(cè)的，有多少是注冊(cè)之后從來(lái)沒(méi)有二次訪問(wèn)的，??又有多少是試用了幾次就成為僵尸用戶的，??還剩多少是仍然使用可能還有半年一年才上線一次的。

那這么拆分下來(lái)，這100萬(wàn)的注冊(cè)用戶貌似在投資人那里很好看，我有100萬(wàn)在員工那里說(shuō)起來(lái)很好聽(tīng)，但是其實(shí)在公司內(nèi)部真正的運(yùn)營(yíng)商它也可能讓my ??space錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)，??走偏了方向，??抓錯(cuò)了重點(diǎn)，最終在和Facebook的交鋒中敗下陣來(lái)。

從用戶數(shù)到月活躍用戶數(shù)看起來(lái)只是多了三個(gè)字，卻是確保了Facebook內(nèi)部的任何決策其實(shí)都指向著真實(shí)而持續(xù)的??活躍用戶的增長(zhǎng)。其實(shí)指標(biāo)從來(lái)都不只是指標(biāo)，??它代表了管理層對(duì)用戶價(jià)值和公司成功之間關(guān)系的理解，??也會(huì)指導(dǎo)每個(gè)基層的員工在日常工作中的一次次決策和執(zhí)行，??其實(shí)走正??和跑偏之間??也許只有一個(gè)??北極星指標(biāo)的區(qū)別??。

一個(gè)好的北極星指標(biāo)應(yīng)該包括哪些部分呢？??

一般來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)需要包含兩個(gè)部分：一個(gè)部分就是這個(gè)指標(biāo)包含了對(duì)產(chǎn)品愿景的闡述；那第2個(gè)部分是指這個(gè)北極星指標(biāo)能夠直接衡量現(xiàn)有的產(chǎn)品策略。??

當(dāng)然北極星指標(biāo)也不是一成不變的，??因?yàn)椴煌瑫r(shí)期北極星指標(biāo)其實(shí)是不盡相同的，應(yīng)該是在業(yè)務(wù)的實(shí)踐中不斷的進(jìn)行優(yōu)化。