優(yōu)酷在被阿里巴巴集團收購后就一直發(fā)展坎坷,但經(jīng)過幾年艱難的并購整合下來,現(xiàn)在逐漸開始喜憂參半。“憂”的是優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻越拉越大的用戶與會員數(shù)量差距,以及視頻行業(yè)讓人絕望的,遲遲無法實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式困境。“喜”的是優(yōu)酷終于迎來樊路遠這個對的掌門人,其身上濃厚的阿里基因與歷史上的赫赫戰(zhàn)功,將讓優(yōu)酷真正有了值得信賴的組織根基,也讓外界對優(yōu)酷接下來的發(fā)展能夠繼續(xù)保持期待。
阿里大文娛輪值總裁兼優(yōu)酷總裁樊路遠5月27日的一封致員工內(nèi)部信流出。在這封信中,樊路遠稱,優(yōu)酷創(chuàng)下了2018年世界杯之后DAU的最高紀錄。他說,這是優(yōu)酷的新勝利,也是阿里大文娛在宣發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)、內(nèi)容三項打通上的新勝利!
除電視劇《我們都要好好的》外,《這就是街舞2》口碑、流量都全面超越第一季,獲得國產(chǎn)原創(chuàng)綜藝9.5分的高分。樊路遠說,《街舞》只是個開始,接下來將啟動暑期戰(zhàn)役。面對暑期這場必須打贏的硬仗,他呼吁全員“積小勝,得大勝”,并立下“黃沙百戰(zhàn)穿金甲,不破樓蘭終不還”的誓言。
作為第一梯隊的優(yōu)酷,從曾經(jīng)的行業(yè)巔峰地位,面臨如今的波折和頻繁的人事變動,貌似有點掉隊了。在愛奇藝、騰訊會員數(shù)雙雙沖億的時候,優(yōu)酷的節(jié)奏顯然沒跟上。第二梯度的芒果TV背靠湖南廣電,最近又獲得中國移動的資本加持,盡管還在第二梯隊領(lǐng)跑,但能在燒錢魔咒的視頻領(lǐng)域率先實現(xiàn)盈利,還是對優(yōu)酷形成了一定的威脅。
背靠阿里巴巴集團,作為大文娛事業(yè)群旗艦業(yè)務(wù)的優(yōu)酷,顯然應(yīng)該交出更漂亮的成績單。但優(yōu)酷在發(fā)力廣告與UGC業(yè)務(wù)的過程中,卻錯過了會員業(yè)務(wù)發(fā)展和自制綜藝的熱潮。楊偉東接任后,優(yōu)酷開始后起直追,發(fā)力“這就是”系列綜藝,誰料想還沒有等到亮劍,楊偉東卻因經(jīng)濟問題被警方調(diào)查。樊路遠臨危受命,這個被稱為支付寶教父的人,能挽救優(yōu)酷于“敗軍”之際么?
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優(yōu)酷的至暗時刻
在愛奇藝、騰訊還沒出現(xiàn)的年代,優(yōu)酷在古永鏘帶領(lǐng)下,憑借巨資購買帶寬提高播放體驗,發(fā)展拍客發(fā)力UGC內(nèi)容,在視頻網(wǎng)站中一騎絕塵。2010年8月,優(yōu)酷在美國紐約證券交易所上市,成為全球首家獨立上市的視頻網(wǎng)站。次年,土豆網(wǎng)也成功實現(xiàn)IPO,正式登陸美國納斯達克。
彼時的愛奇藝和騰訊視頻才剛剛成立,根本無法與優(yōu)酷相提并論。2012年8月,優(yōu)酷和土豆以100%換股方式合并,古永鏘出任集團董事長兼首席執(zhí)行官。彼時,優(yōu)酷土豆月度用戶規(guī)模已突破4億,在視頻行業(yè)地位可謂無人能敵。
合并為優(yōu)酷帶來了土豆的優(yōu)質(zhì)資源,加上《鄉(xiāng)村愛情》《萬萬沒想到》等熱門劇目,優(yōu)酷成長迅猛。艾瑞數(shù)據(jù)2013年底MUT數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)酷當時的使用時長占比達42%,幾乎等于排名第2-4位的網(wǎng)站總和,那時是優(yōu)酷的最高光時刻。
2013年,在創(chuàng)始人古永鏘的邀請下,楊偉東成為土豆的靈魂人物??蓷顐|任職的土豆卻并不好過,除了有近一半的人離職,一年間,用戶覆蓋從2.16億降為1.54億,瀏覽時長從2.62億小時,降為1.55億小時。盡管數(shù)據(jù)不好看,但楊偉東的運氣很好。2015年優(yōu)土組織架構(gòu)調(diào)整,古永鏘將綜藝、娛樂、動漫、音樂四大熱門內(nèi)容交到了楊偉東手中,公司的老人、優(yōu)酷總裁魏明,負責(zé)電視劇、資訊、教育三大內(nèi)容業(yè)務(wù)。
優(yōu)酷變動的同時,愛奇藝、騰訊視頻也沒有閑著。愛奇藝《來自星星的你》《爸爸去哪兒》《奇葩說》等引進和自制內(nèi)容爆款頻出,騰訊視頻好萊塢大片和引進劇《權(quán)利的游戲》等也為其帶來巨大流量,再依靠背后的平臺倒流與充足的彈藥補給,兩大視頻平臺發(fā)展勢頭非常迅猛。
在兩大視頻網(wǎng)站紛爭的同時,視頻行業(yè)的重心也在悄然變化。版權(quán)被提到了前所未有的高度。沒有版權(quán),就沒有任何播放的回旋余地,因此版權(quán)被炒到從未有過的價格,而頭部IP的爭奪對視頻平臺生死攸關(guān)。突然之間《奇葩說》等大制作、精品化的自制綜藝,成了真正的“帶客王”,沉迷于UGC的優(yōu)酷卻沒有及時反映。游戲規(guī)則變了,可優(yōu)酷沒及時跟上,因為優(yōu)酷自己的變化也非常頻繁。
2015年10月,阿里巴巴集團宣布全面收購優(yōu)酷土豆集團,為優(yōu)酷土豆的大戰(zhàn)提供充足的資源支撐。這種救場很有必要,因為2015年底,愛奇藝和騰訊分別以2.73億和2.03億的月度用戶數(shù)量分列行業(yè)一、二位,而優(yōu)酷僅僅以1.44億用戶的成績滑落至第三位。收購?fù)瓿珊?,古永鏘將重點放在廣告運營和UGC內(nèi)容,使影響廣告業(yè)績的會員業(yè)務(wù)和需要重資投入的版權(quán)內(nèi)容都被擱置了,一些優(yōu)秀版權(quán)被談下來但無法落地,最終成了競爭對手的爆款。
不到一年之后,古永鏘宣布卸任,將大優(yōu)酷事業(yè)群總裁的位置交給了楊偉東。此后,朱向陽、魏明等優(yōu)酷土豆的老人也紛紛出走,舞臺完全留給了楊偉東。站在舞臺中心的楊偉東,手握大權(quán),卻沒有根。其實無論對土豆、優(yōu)酷,還是阿里,楊偉東一直都是個“局外人”,不是任何一家公司的創(chuàng)辦者,也沒有帶著任何一個公司的鮮明基因。正是因為沒有明顯的身份標簽,他成為最適合接盤子的人。但沒有深厚的根基,也同樣成為了楊偉東的致命軟肋。
到底是按照優(yōu)酷的“內(nèi)容主導(dǎo)”的思路行事,還是按照阿里的“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”來管理企業(yè)?其實對于企業(yè)來說兩種思路均可,只要埋頭苦干都有機會致勝,但可怕的是,決策者自己沒有堅定的傾向,左右狐疑中就可能錯失了很多戰(zhàn)機。內(nèi)部都沒能理順的優(yōu)酷,面對外部的變化自然會反應(yīng)遲鈍。2015-2016年間,騰訊、愛奇藝上線了《盜墓筆記》《余罪》《鬼吹燈》等爆款網(wǎng)生內(nèi)容,可優(yōu)酷卻缺席了這場戰(zhàn)斗。
除此之外,B站這樣的專業(yè)性網(wǎng)站,快手等短視頻網(wǎng)站的大量分流,讓優(yōu)酷本來就尷尬的境地雪上加霜。盡管阿里曾經(jīng)斥資收購了A站,但而今其表現(xiàn)平平已經(jīng)完全不是B站的對手了。
2017年年底,楊偉東接任對他頗為賞識的俞永福,成為阿里大文娛第一任輪值總裁。楊偉東有了一個更大的舞臺來實現(xiàn)夢想,他提出要打造電影級制作的“超級劇集”,打造“這!就是”系列的超級網(wǎng)綜,還花重金買下俄羅斯世界杯的播放權(quán)。這些投入是有成效的,《白夜追兇》《軍師聯(lián)盟》《這!就是街舞》,尤其是世界杯給優(yōu)酷帶來的熱度顯而易見。財大氣粗的楊偉東,期待用豪氣砸出一個新優(yōu)酷,可危機卻悄然來臨了。
2017年優(yōu)酷以800萬/集的價格買下《春風(fēng)十里不如你》,而這一價錢是很多對手的4倍。范冰冰的《贏天下》、吳秀波的《大軍司馬懿之虎嘯龍吟》、《長安十二時辰》三部劇,就號稱花了優(yōu)酷17.24億版權(quán)費。優(yōu)酷的《如懿傳》等古裝大劇總版權(quán)費更是突破了10億大關(guān)。“這!就是”系列網(wǎng)綜的投入巨大,甚至直接導(dǎo)致了楊偉東被調(diào)查。
其實,優(yōu)酷和楊偉東一樣,在阿里內(nèi)部一直地位尷尬。盡管歸屬于阿里,但優(yōu)酷一直是游離狀態(tài),沒能真正被注入阿里基因,這一點從樊路遠入職時候?qū)?yōu)酷紀律的整頓中就可以看出來。有些員工反應(yīng),很多本來應(yīng)該優(yōu)酷做主導(dǎo)的事情,都被派來的其他的人主導(dǎo)了。楊偉東后來通過接手天貓雙十一的晚會等動作,企圖在阿里內(nèi)部增強優(yōu)酷的話語權(quán),但還沒有見成效,楊偉東就倒下了。
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對的人做對的事
成功的企業(yè)之所以成功,無非就是找對的人,做對的事。盡管結(jié)果不得知,但樊路遠對于優(yōu)酷、阿里大文娛來說,的確是那個對的人。
為了組建文娛集團,阿里將優(yōu)酷土豆合并私有化;收購文化中國成立阿里影業(yè);合并蝦米與天天動聽,成立阿里音樂……如今阿里大文娛版塊囊括了阿里影業(yè)、合一集團(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部等等。這些業(yè)務(wù)部門沒有阿里內(nèi)生的,都是通過收購來的,盡管被堆砌在一起了,卻很難真正的合并形成合力。內(nèi)部頻繁的人事變動,不但難以聚合軍心,也讓阿里大文娛成為了貪腐重災(zāi)區(qū)。
2018年12月4日,楊偉東出事后,樊路遠接下了“爛攤子”,將辦公室從阿里影業(yè)搬到了望京的優(yōu)酷總部,希望帶領(lǐng)優(yōu)酷渡過“至暗時刻”。兩年時間,樊路遠從阿里影業(yè)CEO,后兼任大麥網(wǎng)CEO,再到如今接替楊偉東,對大文娛的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一定的積淀。大文娛桌面上,古永鏘、高曉松、張強、俞永福、楊偉東等人,或淡出或離場,樊路遠能否開啟“新時代”,他說“五年之后見分曉”。
不同于任何一位曾經(jīng)的掌門人,作為阿里最早的27位合伙人之一,樊路遠身上帶著濃厚的阿里基因,阿里將此員大將置于優(yōu)酷,也可見重整的決心。作為“支付寶之父”,產(chǎn)品出身的樊路遠的能力是毋庸置疑的。盡管并非視頻行業(yè)出身,但優(yōu)酷甚至阿里大文娛,的確需要一個立場堅定的人,對整個生態(tài)完成文化重塑,讓這些“收養(yǎng)的孩子”真正的被注入阿里的基因,讓多個文娛版塊“化指為拳”。
初到阿里影業(yè)時,樊路遠稱,一定要把阿里的血脈、價值觀體系貫徹到底:“每個人必須要具備阿里的那種味道。如果沒有,你就慢慢在環(huán)境當中去磨合、去成長。” 在和影業(yè)員工溝通中,樊路遠發(fā)現(xiàn)了很多與阿里文化格格不入的現(xiàn)象,比如有的員工對工作喜歡說不、拿結(jié)果的能力弱、流程太慢等等。鐵腕治下,這些問題都被扳過來了。
樊路遠將互聯(lián)網(wǎng)基因與阿里影業(yè)重新整合,要將阿里影業(yè)平臺化。樊路遠稱,“阿里影業(yè)不是一家電影公司,而是一家影視互聯(lián)網(wǎng)公司。”做成用戶觀影決策平臺淘票票、一站式宣發(fā)平臺燈塔、衍生品授權(quán)與開發(fā)平臺阿里魚、影視金融服務(wù)平臺娛樂寶,讓阿里影業(yè)流淌上了阿里的血。
今天優(yōu)酷也需要這樣一個決絕的人,以優(yōu)酷為契機將阿里的大文娛全線打通,擰成一股繩。阿里大文娛大而不強的重要原因在于,板塊之間無法打通形成協(xié)同效應(yīng)。而樊路遠無疑是最有魄力和公信力可以將這件事情做成的人。各個環(huán)節(jié)打通后,不但有希望從產(chǎn)業(yè)鏈的各個維度為優(yōu)酷賦能,優(yōu)酷也會形成對各個環(huán)節(jié)的反哺。打通大文娛,也是樊路遠為自己定制的工作重點。
樊路遠兼任優(yōu)酷總裁后,優(yōu)酷經(jīng)歷“查考勤”、“組織優(yōu)化”的動作,來提升組織的運行效率。3月,樊路遠將原優(yōu)酷自制團隊轉(zhuǎn)入阿里影業(yè),將內(nèi)容原創(chuàng)板塊整合,同時繼續(xù)人員精簡。樊路遠還將阿里媽媽負責(zé)內(nèi)容營銷的近200人團隊調(diào)整到優(yōu)酷,提升優(yōu)酷內(nèi)容商業(yè)化的效率,發(fā)揮阿里媽媽全鏈路整合營銷服務(wù)的優(yōu)勢,繼續(xù)支持優(yōu)酷的內(nèi)容商業(yè)化。內(nèi)部的協(xié)同和整合從各個方面被慢慢鋪開。
內(nèi)部協(xié)同之后,平臺間的合力還是很可觀的。2019年,淘票票與優(yōu)酷電影在合體后一同參與了電影《復(fù)聯(lián)4》的線上營銷。電影開票首日,淘票票與優(yōu)酷雙端想看+預(yù)約數(shù)超過了360萬,雙端預(yù)告片超1000萬,打破進口片想看+預(yù)約紀錄,為全網(wǎng)第一。這種新的嘗試,對電影B端的業(yè)務(wù)如宣發(fā)、創(chuàng)作等有指導(dǎo)作用。將票務(wù)、優(yōu)酷的會員打通,還能讓看《復(fù)聯(lián)4》的人去優(yōu)酷看前面三部形成倒流作用。未來還有很多新玩法,可以在內(nèi)部被探索出來。
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前路并非一片坦途
誠然《這就是街舞2》取得了還不錯的社會影響力,但能不能如樊路遠所說,算是“2019年第一個全行業(yè)爆款”,筆者覺得這件事情是需要打個問號的。9.5的豆瓣評分,33237人評價,確實是自制綜藝很好的成績。對比起來愛奇藝的自制綜藝《樂隊的夏天》只有7.5的評分,9190人評價。騰訊的大熱綜藝《創(chuàng)造101》的評分為5.8,33539人評價。
貌似《這就是街舞2》完勝了。但我們再看看現(xiàn)象級綜藝《跑男》的狀況,跑男的第一季有7.5的評分,31498人評論,此后的幾季基本評分都在6分左右,參與評論人數(shù)也只有萬人左右?!吨袊寐曇簟返脑u分也是6分左右。影視節(jié)目只用這個數(shù)據(jù)來定行業(yè)爆款,自然是不夠的。
毋庸置疑,《街舞2》中的嘉賓和選手都是流量級的人物,舞美也做的很漂亮,賽制也比較有新意,總體來說看點還是比較足的。對街舞知識的普及讓普通人也能看懂,受眾面自然更大了。制作團隊是燦星公司,作為《中國好聲音》《蒙面唱將》等綜藝的制作團隊,導(dǎo)師的表情細節(jié)捕捉的很好,但《街舞2》對選手的挖掘明顯不夠。
節(jié)目在機位的布置上,明顯不足,使選手很多細節(jié)和表情沒有辦法被很好的捕捉,從而使節(jié)目的可看性上打了折。這是《街舞2》真正成為現(xiàn)象級綜藝必須要過的一關(guān),讓普通人都感受到專業(yè)、激情、趣味,《街舞2》在拍攝和后期剪輯中顯然還要繼續(xù)加力。
我們再來看一下制作團隊?!稛嵫治鑸F》是由《中國有嘻哈》原班人馬打造的綜藝,總監(jiān)制愛奇藝高級副總裁陳偉,總導(dǎo)演車澈,換句話說,這是愛奇藝完全自生的內(nèi)容。騰訊視頻的熱播綜藝《創(chuàng)造101》是企鵝影視、七維動力聯(lián)合研發(fā)制作的。而相比之下,《街舞2》的制作團隊僅僅是燦星。所以這部綜藝在給優(yōu)酷帶來流量的同時,對內(nèi)部團隊的鍛煉是非常有限的,距離真正的自制,優(yōu)酷還是有段路要走。
頭部IP的價格越來越高,明星制作團隊的價格水漲船高是必然。因此,不做內(nèi)生,純粹依靠外部購買,自然會讓成本高企,給本來就捉襟見肘的財務(wù)狀況增添更多壓力。芒果TV率先實現(xiàn)盈利,也正是源于湖南廣電的制作團隊,從而帶來巨大的成本優(yōu)勢。無論是奈飛、還是國內(nèi)的愛奇藝也都在自制上不斷的加碼,從而拉大競爭優(yōu)勢。內(nèi)容生產(chǎn)不是一個一蹴而就的事情,優(yōu)酷還需要悉心培養(yǎng)。
但即使不怕花錢,大價格買來了版權(quán),如果沒有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,長著腿的用戶還是會跑。數(shù)億元拿下世界杯的版權(quán)的確為優(yōu)酷帶來了短時間的好看數(shù)據(jù),但隨后我們期待的協(xié)同效應(yīng),并沒有能覆蓋版權(quán)購買的巨大成本。而且熱度退去,觀眾流失就成了必然。因此,對優(yōu)酷來說,他需要的不是一兩個頭部現(xiàn)象級作品,而是一個強有力的內(nèi)容池。需要的不是一時走高的用戶數(shù)據(jù),而是穩(wěn)定的用戶習(xí)慣的培養(yǎng),這是一個艱難且長期的挑戰(zhàn)。
因此,對優(yōu)酷的挑戰(zhàn)來說,打贏一場仗自然是不夠的,需要不斷的打勝仗,才能把用戶真正沉淀在自己的平臺上。不同于愛奇藝背靠的百度和騰訊視頻背后的騰訊,阿里的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對優(yōu)酷的倒流能力是有限的,而且目前優(yōu)酷平臺相對處于劣勢,頭部作品的議價能力自然有限。優(yōu)酷不自強的話,很難擊敗前面的兩個對手,盡管背靠阿里這個大樹,但阿里到底可以給優(yōu)酷多少耐心,大家都不確定。
在優(yōu)酷裁員消息爆出后,甚至有網(wǎng)傳優(yōu)酷會被出售給頭條母公司,樊路遠氣憤的喊話“胡說八道”。這種謠言很容易識破,盡管目前優(yōu)酷的財務(wù)狀況不好,但視頻行業(yè)虧損是普遍現(xiàn)象,就連奈飛也不能幸免,優(yōu)酷不應(yīng)該因為這些被指責(zé)。而且從未來生態(tài)來看,視頻平臺是一個核心流量入口,邊看邊買非常理想的未來平臺,所以阿里自然不會放棄這個業(yè)務(wù)。
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結(jié)語
但,第一第二打架,把第三打死的事情不少見,優(yōu)酷化解危局確實任重道遠。根據(jù)艾瑞指數(shù)2019年4月移動APP排行榜,視頻企業(yè)中愛奇藝居首位,月度獨立設(shè)備為57559萬臺,騰訊視頻位居第二,為53263萬臺,優(yōu)酷視頻為37998萬臺。
但對優(yōu)酷而言,前方也并非都是壞消息,分析三個平臺的用戶構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn),愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三個平臺的女性占比(單位%)分別為56.93、54.99、46.02。盡管女性視頻觀看更多,但男性在視頻領(lǐng)域一樣具有很大的貢獻,如在二次元、體育、美劇等領(lǐng)域。且男性消費在逐漸崛起,他們可能為優(yōu)酷帶來不錯的收視增長。
這也是當年馬云給優(yōu)酷指體育這條賽道的群眾基礎(chǔ)。在體育賽道上,優(yōu)酷有很好的受眾基礎(chǔ),而且早年轟轟烈烈進軍體育的樂視視頻倒下之后,各大視頻網(wǎng)站都在發(fā)力體育,但目前還沒有能形成旗幟鮮明的體育視頻平臺。優(yōu)酷背靠阿里巨大的資源支持,在體育方面有所作為還是很有希望的。而且體育對消費的帶動非常明顯,可以形成很好的產(chǎn)業(yè)閉環(huán),不難猜想阿里會繼續(xù)堅持投入。
優(yōu)酷在被阿里巴巴集團收購后就一直發(fā)展坎坷,但經(jīng)過幾年艱難的并購整合下來,現(xiàn)在逐漸開始喜憂參半。“憂”的是優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻越拉越大的用戶與會員數(shù)量差距,以及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)讓人絕望的,遲遲無法實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式困境。“喜”的是優(yōu)酷終于迎來樊路遠這個對的掌門人,其身上濃厚的阿里基因與歷史上的赫赫戰(zhàn)功,將讓優(yōu)酷真正有了值得信賴的組織根基,也讓外界對優(yōu)酷接下來的發(fā)展能夠繼續(xù)保持期待。