現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)越來越高，電商消費(fèi)者花錢買電商會(huì)員的行為也越來越普遍。網(wǎng)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者來說，本就是為了省錢，那為何消費(fèi)者還會(huì)花大價(jià)錢去購(gòu)買電商會(huì)員呢？原本靠低價(jià)取勝的電商為何也開始走上付費(fèi)會(huì)員的道路呢？以下，筆者將為大家詳細(xì)講述。

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• 作者：張鵬會(huì)

電商又喊你辦會(huì)員卡了，要辦嗎？

花299元辦一張電商的會(huì)員卡，你會(huì)辦嗎？若在10年前，這估計(jì)是個(gè)“瘋狂”的問題。

但今天，越來越多消費(fèi)者開始嘗試這種“花錢買會(huì)員”的買賣。他們?cè)谔詫?、京東這類綜合電商平臺(tái)，和每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易考拉這類垂直電商平臺(tái)上購(gòu)買會(huì)員卡，享受普通用戶沒有的免郵、折扣、返積分、指定商品會(huì)員價(jià)等專享服務(wù)。

付費(fèi)會(huì)員并不是新鮮事，但認(rèn)真算過一筆賬會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者花幾十元或幾百元辦的會(huì)員卡，很容易就回本了。

那么，這些電商平臺(tái)為什么要做這樣一門“虧本買賣”？這些最開始靠低價(jià)取勝的電商，為什么開始走上了付費(fèi)會(huì)員的道路？

電商為什么要做“付費(fèi)會(huì)員”？

獲客成本高，恐怕是最直接的原因，再向深層挖局，則是電商希望通過提供差異化服務(wù)，打造品牌壁壘。

事實(shí)上，為了提供差異化服務(wù)，不少電商平臺(tái)已經(jīng)嘗試了會(huì)員服務(wù)。

2005年，亞馬遜推出Prime會(huì)員計(jì)劃，如今會(huì)員人數(shù)已超過1億；2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年11月，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會(huì)員，網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員；2017年12月，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年2月，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員。

進(jìn)入2019年，付費(fèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)熱度依然不減，付費(fèi)會(huì)員為何會(huì)受到電商的青睞？

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，通過會(huì)員制度可以挖掘更具含金量的存量用戶價(jià)值。

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量趨于飽和，在流量越來越貴的趨勢(shì)下，獲客成本驟然攀升。通過建立付費(fèi)會(huì)員體系，深挖存量用戶價(jià)值，可以將成本從短期促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員需求挖掘這一更有含金量的領(lǐng)域。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，目前面臨的一個(gè)問題是過度依靠促銷引導(dǎo)，平臺(tái)黏性不夠。阿里巴巴集團(tuán)88VIP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人段玲認(rèn)為，會(huì)員體系在一定程度上是對(duì)用戶忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)。

按照忠誠(chéng)度，可以把消費(fèi)者分成三類：一類是忠誠(chéng)用戶，一類是不敏感用戶，還有一類是搖擺用戶。

忠誠(chéng)用戶，即他對(duì)你的平臺(tái)有非常大的好感，不用怎么運(yùn)營(yíng)他他都會(huì)來購(gòu)物；不敏感用戶如果覺得其他平臺(tái)更好，就會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)；然而目前，大多數(shù)用戶是搖擺用戶，哪里有促銷就去哪里，這是一個(gè)消費(fèi)者人性的市場(chǎng)選擇。

段玲認(rèn)為：會(huì)員體系可以幫助鎖定這些搖擺客戶的份額。因?yàn)楦顿M(fèi)機(jī)制是有一定粘性的機(jī)制，消費(fèi)者既然花了錢買這張卡，就想把錢掙回來，而當(dāng)他們一旦開始享受這些權(quán)益，就會(huì)逐漸產(chǎn)生依賴，這些搖擺用戶便會(huì)慢慢成為忠誠(chéng)用戶。

另一方面，通過會(huì)員策略，篩選高凈值用戶。

面對(duì)如此龐大的用戶群，如果不進(jìn)行分層，高凈值用戶和普通用戶就會(huì)混雜在一起，難以發(fā)掘不同用戶的價(jià)值。而會(huì)員制度能很好地對(duì)用戶進(jìn)行分層，從而篩選有購(gòu)買力的高凈值用戶。

要知道，并不是所有用戶都會(huì)去購(gòu)買平臺(tái)的會(huì)員，用戶除了是平臺(tái)的忠實(shí)用戶，還要有一定的購(gòu)買力，愿意為此付費(fèi)。

這樣一來，平臺(tái)可以基于高凈值用戶，匹配合適的商品和服務(wù)，比如：亞馬遜為會(huì)員提供國(guó)內(nèi)訂單免郵和電子書免費(fèi)服務(wù)；網(wǎng)易考拉為黑卡會(huì)員提供黑卡專享商品，同時(shí)還有折扣、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券等在內(nèi)的專屬特權(quán)。

網(wǎng)易考拉會(huì)員業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，網(wǎng)易考拉的用戶以女性偏多、具有高學(xué)歷、高收入、追求高品質(zhì)生活的特點(diǎn)。

這意味著：相比于普通用戶，網(wǎng)易考拉的付費(fèi)會(huì)員擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，和更頻繁的購(gòu)買次數(shù)。同時(shí)，相較于商品折扣，他們更注重商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)。

最終，實(shí)現(xiàn)打造品牌壁壘的目的。

短期來看，會(huì)員是電商現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略。然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，討論會(huì)員，就是探討商業(yè)的本質(zhì)，它是企業(yè)的一個(gè)基石戰(zhàn)略。

例如：美國(guó)最大的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco，是巴菲特的伙伴查理·芒格聲稱要“帶到棺材里的企業(yè)”。與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，進(jìn)入Costco要先出示會(huì)員卡，否則無法結(jié)賬。

然而，就是這樣一家只為會(huì)員開放的超市，只用了20年就直逼零售巨頭沃爾瑪。數(shù)據(jù)顯示：其會(huì)員費(fèi)收入占總收入的2.2%，卻創(chuàng)造了70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

Costco的商業(yè)本質(zhì)就是圍繞會(huì)員展開運(yùn)營(yíng)。在20年的時(shí)間里，Costco只針對(duì)這批中產(chǎn)階層消費(fèi)者提供低SKU的中高端商品，這在無形之中降低了采購(gòu)成本，同時(shí)通過其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，Costco把產(chǎn)品毛利率嚴(yán)格控制在10%，最終形成了自己的護(hù)城河。

所以，不管是電商、酒店還是航空會(huì)員，本質(zhì)上做的都是基石戰(zhàn)略，最終能形成的是品牌壁壘。

除上述幾點(diǎn)，這兩年電商爭(zhēng)相推出的付費(fèi)會(huì)員跨界合作也在碰撞出新的火花。

例如：堪稱“至尊會(huì)員卡”的阿里88VIP會(huì)員卡，價(jià)格雖然只有88元（淘氣值不足1000則為888元），卻覆蓋了淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等阿里生態(tài)內(nèi)的多家會(huì)員年卡。

近期，網(wǎng)易考拉也與騰訊視頻宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，消費(fèi)者只要支付198元，就可以享受網(wǎng)易考拉會(huì)員和騰訊視頻VIP會(huì)員雙重權(quán)益。

對(duì)于電商來說，做品牌會(huì)員聯(lián)動(dòng)，決不是只是帶來一個(gè)入口這么簡(jiǎn)單，更重要的是提高彼此的轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)易考拉會(huì)員業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，一方面，通過同價(jià)雙權(quán)益的營(yíng)銷方式，可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物場(chǎng)景與視聽場(chǎng)景的打通，讓更多用戶了解并來到網(wǎng)易考拉。

另一方面，網(wǎng)易考拉之所以和騰訊視頻做聯(lián)動(dòng)，是因?yàn)槎哂脩舢嬒竦南嗨贫群芨撸梢詾殡p方的會(huì)員合作造就良好的基礎(chǔ)。這樣一來，在合作過程中，雙方可以隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)及用戶反饋，調(diào)整相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略。

用戶為什么買電商的會(huì)員卡？

對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)購(gòu)本是為了省錢，如今為何要花錢買電商的會(huì)員卡？

1. 以金錢換時(shí)間

一些電商為了吸引消費(fèi)者，推出了不同玩法的優(yōu)惠活動(dòng)，例如簽到、小游戲、拼單、積分返券等，然而這些游戲規(guī)則往往非常復(fù)雜，消費(fèi)者投入的精力和享受的優(yōu)惠不成正比。

在消費(fèi)爆炸的時(shí)代，用戶需要花費(fèi)更少的時(shí)間和精力去做消費(fèi)決策。網(wǎng)易考拉的一名會(huì)員告訴獵云網(wǎng)，平臺(tái)經(jīng)常會(huì)推出一些半價(jià)護(hù)膚品，大大降低了她的選擇時(shí)間。

2. 享受專屬的定制化服務(wù)

會(huì)員與普通用戶的差異就在于身份的不同，會(huì)員是電商的VIP客戶，這種尊貴性會(huì)通過電商提供的服務(wù)體現(xiàn)出來。

例如：每日優(yōu)鮮會(huì)員可以享受1小時(shí)達(dá)的配送服務(wù)，阿里88VIP會(huì)員可以享受萬豪酒店的升房權(quán)益，都會(huì)讓用戶感受到自己是與眾不同，是被優(yōu)待的。

同時(shí)，當(dāng)用戶辦了會(huì)員卡，商家便能針對(duì)這部分人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，能夠集中資源去優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供更優(yōu)惠的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)一個(gè)正向的循環(huán)。

下一個(gè)藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

如果說2018年是電商付費(fèi)會(huì)員元年，那么2019年，電商會(huì)員模式或?qū)⒂瓉砭畤娛桨l(fā)展。

在2019年8大預(yù)測(cè)中，吳曉波認(rèn)為：社交圈層會(huì)員風(fēng)行。

他坦言：獲得一個(gè)有效的用戶成本越來越高，所以怎么辦呢？當(dāng)我獲得一個(gè)用戶的時(shí)候，我需要更長(zhǎng)期地用心去經(jīng)營(yíng)他，讓他能夠產(chǎn)生重復(fù)的交互行為。所以，圈層社交、私域電商和會(huì)員制是一個(gè)相互勾連的、不斷變化的商業(yè)業(yè)態(tài)。2019年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

然而，目前國(guó)內(nèi)電商的會(huì)員體系依然還不成熟，不過正如國(guó)外的亞馬遜、Costco，過了現(xiàn)在的爬坡期，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。

網(wǎng)易考拉會(huì)員業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員，尤其電商付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)知還在初級(jí)階段，就像視頻行業(yè)剛起步的時(shí)候一樣，絕大部分的人不愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

他透露：網(wǎng)易考拉會(huì)員2017年7月上線至今，經(jīng)過近兩年的培育，會(huì)員結(jié)構(gòu)里除了增量用戶外，也有很多存量轉(zhuǎn)續(xù)費(fèi)用戶。

不過，對(duì)于網(wǎng)易考拉來說，現(xiàn)階段的重點(diǎn)已經(jīng)不單單是“找到用戶-傳遞權(quán)益價(jià)值-轉(zhuǎn)化用戶”，同時(shí)更要“留住用戶-自省-讓用戶來優(yōu)化我們的權(quán)益”。

談到下一步的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)，網(wǎng)易考拉會(huì)員業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人拋出了4個(gè)問題：

1. 目前這個(gè)階段設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益，在付費(fèi)會(huì)員的生命周期內(nèi)用戶是否滿意？
2. 每一項(xiàng)權(quán)益是否已經(jīng)做到了極致？
3. 用戶是否愿意繼續(xù)享受付費(fèi)會(huì)員帶來的服務(wù)？
4. 現(xiàn)有的付費(fèi)服務(wù)形態(tài)是否已經(jīng)滿足了各人群和各購(gòu)物場(chǎng)景下的需求？

阿里巴巴集團(tuán)88VIP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也坦言，會(huì)員服務(wù)需要生命周期，需要五年十年來打磨，對(duì)于電商來說，好不容易積累一名會(huì)員，有一件必須考慮的事情就是續(xù)簽率。

也就是說：如何解決會(huì)員的真實(shí)需求和使用體驗(yàn)，讓這些會(huì)員成為活躍消費(fèi)者，變成自己的長(zhǎng)期會(huì)員，而不是最開始轟轟烈烈，最后卻因會(huì)員數(shù)量擴(kuò)張，損害了會(huì)員的權(quán)益。

畢竟這是一門消費(fèi)者和商家可以雙贏，有“錢途”又有前途的生意。把會(huì)員服務(wù)真正回歸到人本身，而不是一時(shí)熱鬧的營(yíng)銷工具，才是電商推出會(huì)員服務(wù)的真諦，也是長(zhǎng)期持續(xù)的根本。

作者：張鵬會(huì)，微信公眾號(hào)：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/03MYnux8JcJB_AJkICCOUg