轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略沒效果，有可能是因為你是為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化，并不是以用戶為中心進行轉(zhuǎn)化。

如果你只是為了提升轉(zhuǎn)化率而進行優(yōu)化，那你純粹是在為你自己優(yōu)化。

剛開始你可能會嘗到“為轉(zhuǎn)化率而優(yōu)化”的甜頭，但是從?期來看的話，這種缺乏持續(xù)性的方式終究會讓你付出代價。而如果你是圍繞用戶進行優(yōu)化，用戶就會變成品牌的擁護者，而做到這一點，你必須要遵循誠實、一致性、透明化的理念。

以用戶為中心進行優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率自然會提升。這要求你能夠辨別并避免在自己的網(wǎng)頁上，運用不道德的和以轉(zhuǎn)化率為中心的優(yōu)化/交互策略。

用戶為中心和以轉(zhuǎn)化為中心有什么區(qū)別？

回想你第一次了解到CRO（Conversion rate optimization,，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略）的場景，你可能是不經(jīng)意間瀏覽到一篇?章，上面展示了一些如何運用內(nèi)容去影響用戶轉(zhuǎn)化的?技巧。但隨即你會驚訝地發(fā)現(xiàn)：有些策略是在故意誘導用戶進行轉(zhuǎn)化，卻沒有給用戶提供任何幫助。

• 以轉(zhuǎn)化為中心的策略會想方設法地達到轉(zhuǎn)化?的，卻忽視了用戶的最佳利益。?如說：運用心理學來操縱用戶進行轉(zhuǎn)化。
• 以用戶為中心的策略則是幫助用戶達成最優(yōu)決策，?如說：在合適的時機以及位置為用戶提供有幫助且強相關的信息。

不管面對什么樣的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略，你首先應該質(zhì)疑的是：這對用戶有幫助嗎？

如果答案是否定的，那就可以認為這個策略是以轉(zhuǎn)化為中心的。

以轉(zhuǎn)化為中心的策略會帶來一系列的后果。事實上，有研究表明這類策略“會對用戶的購買行為或者用戶的支付意愿造成負面影響”。

以轉(zhuǎn)化為中心帶來的后果

僅僅以轉(zhuǎn)化為中心的優(yōu)化策略會帶來如下后果：

• 品牌價值低；
• 用戶流失率高；
• 用戶留存低；
• 用戶?命周期價值低。

而以用戶為中心的優(yōu)化策略，則會帶來完全截然相反的結果。甚?有調(diào)查顯示：“86%的消費者愿意為更好的用戶體驗付更多的錢”，這進一步說明了以用戶為中心的重要性。

以用戶為中心的好處

那么，以用戶為中心能帶來什么好處呢：

• 品牌價值高；
• 用戶流失率低；
• 用戶留存高；
• 更高的用戶?命周期價值；
• 更多的品牌擁護者。

接下來我們看一些常用的轉(zhuǎn)化率提升策略，看看哪些是以轉(zhuǎn)化為中心，而哪些是以用戶為中心的。

5個不一定適用于用戶的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略

1. 制造緊張感

總結：營造稀缺感或者進行限時促銷的正確方式是：給予用戶相對?夠的時間，以便他們能在信息充分的情況下做決定，也可以為用戶提供庫存相關的信息（需要保證信息是真實的）。

制造緊張感能有效地引導用戶進行支付——前提是要運用得當。然而有些品牌喜歡利用這個策略來向用戶施壓，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

如果你在運營一個持續(xù)數(shù)天或一周的促銷活動或者限時優(yōu)惠，這是完全可以接受的。這個時間范圍給予用戶?夠多的機會來進行決策，也能讓他們享受到實際的優(yōu)惠——雙贏。

但有些?站不這么做，?如說：你可能會看到有的?站在提供這樣的“限時優(yōu)惠”。

除了像“專屬”和“優(yōu)先特權”這樣的誤導性?案外（?家都很清楚每個打開這網(wǎng)頁的?都能看到這個優(yōu)惠），OptinMonster（一家市場拓展服務商）只給你150分鐘使用這個折扣。

這個策略能幫助到用戶嗎？

這可是75折——優(yōu)惠?度真的很大！用戶確實能從中受益，但同時也意味著被迫在一段極短的時間?去做一個是否要購買的決定。

試想一下：你上司讓你調(diào)研一下公司有哪些轉(zhuǎn)化率優(yōu)化?具可以使用，并且出具一份報告。在150分鐘之內(nèi)，完成所有必須的調(diào)研步驟并輸出合格的報告，這現(xiàn)實嗎？

那這個時候你需要：

1. 找到所有提供相關?具的公司；
2. 了解每一種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化?具的報價和性能；
3. 寫一封郵件/?件，把所有的選擇都羅列出來給上司審閱；
4. 把郵件/?件發(fā)給上司；
5. 等你上司反饋。

?作郵件的平均響應時間一般是1.87個?時，這意味著等這個優(yōu)惠結束了，你可能都沒收到你上司的回復。像OptinMonster這樣的公司也明?這一點。

事實上，他們就是不想讓用戶過多地思考或者去跟競品對?，他們只是想讓用戶感到“害怕錯過”，這樣用戶就會沖動消費。

如何以用戶為中心利用稀缺感？

看看亞馬遜的做法：

亞馬遜很好地營造出了稀缺感，同時?對用戶提供了幫助。它在網(wǎng)頁上寫明了庫存僅剩兩件——對于用戶來說，這?隨意的倒計時標識要更有意義。

2. 利用報價影響購買行為

總結：僅僅誘導用戶購買昂貴的方案，并不意味著你未來能得到更多的利潤。對任何公司來說，讓用戶感到后悔都是一件很嚴重的事情。給予用戶他們當下所需要的，未來等他們收?漸漲，再向他們推銷更貴的東?。

用戶需要了解你的報價，有很多展示報價的方式能提升轉(zhuǎn)化率。但有些轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略更側重于轉(zhuǎn)化，而非用戶。

看看Neil Patel（一家市場營銷代理商）的做法：

“先列出你最貴的方案”這個想法源于一個心理學理論，即在不確定的情況下，通常會選擇我們所面臨的第一個選項。

研究表明：不管用戶的心理價位是怎樣的，他們往往會花費更多的時間查看報價頁面的前兩個選項。因此，Neil推薦你先列出最貴的方案，實際上是為了讓更多?注冊時填寫最高的價位，這樣就意味著可以獲得更多收?。

這個策略能幫助到用戶嗎？

如果你最貴的方案對于用戶來說并不是最好的，那這個策略當然毫?幫助，同時對你自身也可能毫?幫助。我?過太多客戶花高價購買某個?具的“尊貴”套餐，最后只發(fā)現(xiàn)購買的套餐遠遠超出他們的實際需求。

如HubSpot所說，如果用戶流失率很高，一個主要的原因就是產(chǎn)品不契合市場需求。當用戶購買了比實際需求更全面（也更貴）的服務時，品牌本首會受到損害，并且用戶通常也會退貨。

初期的銷售額看起來會很喜?，但這無法平衡掉用戶流失造成的損失，對于訂閱服務商來說這點尤其明顯。

另外一個轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的“最佳操作”則是把你提供的選項之一高亮為“熱門”或者“推薦”。通常來說，這些方案應該是基于每個顧客的需求量身打造的。那么，在不知道用戶實際需求的情況下，?站怎么能把具體的方案推薦給每個?呢？

我們來看看Box（云服務代理商）的一個例?：

Box在這?用了極其多“以轉(zhuǎn)化為中心”的優(yōu)化策略，包括在實際價格旁邊展示了一個更高的劃價，這利用了心理學理論——錨定效應。

Box并沒有解釋那個更高的價格是什么意思，是正在促銷嗎？還是說這兩個價格分別表示?度費用和年度費用？要么就是他們沒能解釋清楚劃價的意思？要么他們展示劃價只是為了讓旁邊的低價看起來更有誘惑?？

錨定效應更應該在做促銷，或者需要跟別的報價選項進行?較時使用。不過Box在這個?面上最突出的策略，是他們商務方案上的“最熱?”標簽。確實，這能幫助用戶作出更明智的決策——如果這個標簽真實的話。

太多的品牌會把這樣的標簽隨意地標在利潤最高的套餐上。

看看KnowBe4.com是如何利用這個?段的：

有多?的可能性會讓最貴的套餐恰好就是他們最受歡迎的套餐呢？不太可能。（如果真是這樣，難道他們不會在“最受歡迎”的套餐之上提供更全面的選擇嗎？）

那該如何正確地運用這個策略呢？

首先，報價時保持誠實。其次，解釋清楚為什么該方案最熱?或者受到推薦。

舉個例?，你可以像下圖那樣標明選擇該套餐的用戶?例：

3. 利用彈窗進行引導

總結：使用彈窗時，需要確保你的彈窗清晰、強相關、有幫助、有禮貌（不會讓用戶感到羞恥）、易于關閉。

彈窗?處不在，部分原因是因為有些市場團隊的考核指標僅僅是他們帶來的潛在用戶數(shù)——而非潛在客戶轉(zhuǎn)化為實際顧客的數(shù)量。

下面是來源于OptinMonster的一個例?：

這個策略能幫助到用戶嗎？

只有在彈窗的內(nèi)容具有相關性、及時性、可用性時，這個策略才能幫助到用戶。然而，通常來說，企業(yè)運用這個策略只是出于自身利益的考慮。而這種情況下，彈窗就會造成?擾，并且打斷用戶的消費行為。

讓我們再仔細看看這個彈窗上的點擊按鈕：

知道什么對于用戶來說毫?幫助嗎？那就是讓他們在關掉彈窗的時候感到羞恥，這種設計和?案同時也會妨礙用戶找到/點擊退出操作。

對于退出彈窗，也是同樣的道理——彈窗內(nèi)容需要具有相關性、及時性、可用性（即使這樣可能也還是不夠：有?章就質(zhì)疑退出彈窗根本沒用）。而退出彈窗對用戶來說可能更具有?擾性，尤其是有些?站根本就沒有明顯的。

“關閉彈窗”按鈕：

試想一下，現(xiàn)實?活中某個商店對你做了如下事情：當你準備離開時，有銷售攔住你說：“等等，別?，你要不要報名參加即將舉行的在線研討會？或者你有沒有興趣提升自己呢？”

如果這會給你留下不好的體驗，那就不要讓你的用戶有同樣的感覺。

那該如何正確地運用這個策略呢？

確保彈窗與用戶所在的?面，或者他們正進行的操作高度相關。舉個例?：如果用戶正在瀏覽你的博客，那么對他們發(fā)起“訂閱博客”的彈窗就是有強相關性的。同時要保證給用戶進行下一步操作，或者關閉彈窗的平等機會。

可以看看Sumo提供的正面例?：

4. 為了加速轉(zhuǎn)化而限制用戶的選擇

總結：只有在?面或者表單上有數(shù)不清的選項時，才需要進行限制。盡可能利用分類、分塊或者漸進式的表單作為替代方案。

希克定律表明，當我們在面對過多的選項時，我們反而不太可能進行決策。

那么建議的策略是什么呢？

減少選項，以便讓用戶更容易決策，?如：減少你表單上的條?數(shù)。

另外一個常?的例?就是減少主?上的跳轉(zhuǎn)鏈接，但現(xiàn)在有些?站把?面上的“選項”簡化得只剩轉(zhuǎn)化了。

注意看下圖?面中展示給用戶的選項：

除了?腳的跳轉(zhuǎn)鏈接，Neil的主?上只有兩個選項：

1. “是的，我想讓Neil教我如何做?意”；
2. 為在線研討會“?即填寫你的位置”。

這個策略能幫助到用戶嗎？

對于一個想要在決策前了解更多信息的用戶來說，上述兩個選項都毫?用處（而這類用戶通常就是你的目標用戶）。這兩個選項都是以轉(zhuǎn)化為中心的行為，相較于對用戶來說，它們對Neil的發(fā)件?列表（以及錢包）來說更有好處。

另外一個反面例?來自于Wix。如果你瀏覽他們的主?，你會被它們放在每一個內(nèi)容區(qū)域下的“進?”按鈕轟炸，每！一！個！

“Hero”區(qū)域是這樣：

第?個區(qū)域是這樣：

第三個區(qū)域也是這樣：

第四個區(qū)域還是這樣：（這?還出現(xiàn)了兩次?。?/p>

第六個區(qū)域（他們放過了第五個區(qū)域）：

第七個區(qū)域：

第?個區(qū)域（呦，我還能“了解更多”呢？）

這個設定使用戶陷?了單一的使用體驗之中，有趣的是，這還適得其反地引起了用戶的“橫幅失明”：過度曝光同樣的按鈕使用戶逐漸麻?，直到完全忽略這個按鈕的存在。

那該如何正確地運用這個策略呢？

利用分塊或者分類，確保全面覆蓋用戶的使用路徑。如果表單上有過多的選擇項，嘗試利用漸進選擇的方式（一個?面只講一件事情）。

5. 濫用代表權威的徽章/認證標識

總結：只在恰當?shù)膱鼍跋率褂孟嚓P（并且真實）的標志來緩解用戶的焦慮，首要的事情是確定用戶最認同哪些認證標識。

研究表明：認證標識、獎章、或者常?的徽章都能幫助提升轉(zhuǎn)化率，但有些?站會濫用這一點。

以Ultimate Forces Challenge為例，他們甚?發(fā)布了一篇博?，把支持SSL協(xié)議當作一種認證標識來炫耀，而實際上每一個?站都必須支持SSL協(xié)議。（這就好?一個外科醫(yī)?吹噓自己經(jīng)常洗?一樣）

這個策略能幫助到用戶嗎？

上述行為把一些并沒有實際意義的認證標識放在?面上，從而給用戶傳達出一種虛假的安全感。還有的?站甚?會創(chuàng)造自己的印章或者徽章，以便于營造出一種很有安全感的幻覺。

在上述的例?中，我們?從得知這些?站是否真的采取了額外的防護措施來保障訂單，還是他們只是為了讓用戶感覺更好說說而已。

有的?站還會把自己的徽章放在權威認證的旁邊，以此夸?可信度：

那該如何正確地運用這個策略呢？

對于貴公司使用的安全保障服務，展示真實的、相關的徽章或者圖標：

結論

有些策略可能出發(fā)點是好的，它們能幫助你快速達成目標。但如果你所從事的行業(yè)更注重用戶價值以及顧客?碑，那這樣的捷徑就不適用了，反而還會形成以轉(zhuǎn)化為中心、而非以用戶為中心的公司?化。

要想高效地運用轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略，需要做到以下?點：

1. 營造出真實的緊張感，為用戶提供真實的信息；
2. 鼓勵用戶基于自己當下的真實需求去選擇套餐，而非基于你的利益；
3. 彈窗要與使用場景高度相關，并且易于關閉；
4. 不要為了迫使用戶轉(zhuǎn)化而限制他們的選擇；
5. 使用真實的認證標識——而非偽造安全感的假圖標。

原?作者：Tim Mehta，數(shù)據(jù)分析師以及轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略師，就職于Portent（一家數(shù)字化營銷代理公司）。他的自我定位是“優(yōu)化”策略師，最?的動?是為客戶以及客戶的顧客打造良好的體驗。

編譯：?菜冰淇淋

來源：https://uxplanet.org/when-cro-isnt-optimized-for-the-user-and-how-to-fix-it-1f316802d394