近兩年，增長(zhǎng)黑客的概念屢屢被大家提及，本文作者對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)一梳理，同時(shí)也談?wù)勛约旱睦斫馀c看法。

最近兩年，增長(zhǎng)黑客的概念很火，不少產(chǎn)品經(jīng)理交流網(wǎng)站都有闡述增長(zhǎng)黑客概念的文章。

衣二三CMO—DorisKe更是寫(xiě)了一篇用《增長(zhǎng)黑客》的概念找男友的文章，讀起來(lái)很有趣。而我在去年9月份，報(bào)了增長(zhǎng)黑客的課程。算是由中國(guó)版《增長(zhǎng)黑客》的作者范冰老師帶進(jìn)了這個(gè)門(mén)。

之后又看了Nir Eyal的《上癮》和 Sean Ellis的《增長(zhǎng)黑客》兩本書(shū)，所以通過(guò)這篇文章梳理一下內(nèi)容，也算是讀后感，談一下自己的想法。對(duì)于很多想法有錯(cuò)誤或者不成熟，請(qǐng)大家指正，也歡迎大家進(jìn)行討論。

一，什么是「增長(zhǎng)黑客」？

看見(jiàn)不少招聘JD上直接寫(xiě)的職位名稱(chēng)是「增長(zhǎng)黑客」，但其實(shí)覺(jué)得增長(zhǎng)黑客沒(méi)有一個(gè)明確的定義。

提出這個(gè)詞的Sean Ellis給出了這么一個(gè)解釋?zhuān)?/p>

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

可以解釋為以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的這么一個(gè)人。

不過(guò)與其說(shuō)是一個(gè)人，不如說(shuō)是一群人。Sean在自己的書(shū)中給出了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人員配置：

1. 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人；
2. 產(chǎn)品經(jīng)理；
3. 軟件工程師；
4. 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員；
5. 數(shù)據(jù)分析師；
6. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

雖然Sean說(shuō)明，其中一些職位職能可以由一個(gè)人負(fù)責(zé)。但并不是一個(gè)人可以完全兼任所有職位。

這樣說(shuō)「增長(zhǎng)黑客」是一個(gè)團(tuán)隊(duì)？這么說(shuō)也對(duì)，但不完全。

由于被翻譯成中文，所以「Growth Hacker」和「Growth Hacking」都被譯為了「增長(zhǎng)黑客」。前者可以定義為公司內(nèi)相互配合致力于增長(zhǎng)的一群人。而后者我認(rèn)為是一個(gè)方法論，一個(gè)過(guò)程。

Sean的《增長(zhǎng)黑客》的結(jié)尾也給出了定義：

我們相信增長(zhǎng)黑客法遠(yuǎn)不只是一種商業(yè)戰(zhàn)略，甚至也不是一個(gè)持續(xù)過(guò)程。它是一種哲學(xué)、一種思維方式，而且它能被任何規(guī)模的任何公司和團(tuán)隊(duì)所采用。

最后讓我們用維基百科上給出了的定義來(lái)總結(jié)什么是「增長(zhǎng)黑客」：

Growth hackingis a process of rapid experimentation across marketing funnel, product development, sales segments, and other areas of the business to identify the most efficient ways to grow a business. A growth hacking team is made up of marketers, developers, engineers and product managers that specifically focus on building and engaging the user base of a business.

增長(zhǎng)黑客是跨營(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域快速實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，以確定最有效的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式。

增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)由營(yíng)銷(xiāo)人員，開(kāi)發(fā)人員，工程師和產(chǎn)品經(jīng)理組成，他們專(zhuān)注于構(gòu)建和吸引企業(yè)用戶(hù)群。

二、「增長(zhǎng)黑客」方法的核心什么？

很多人不了解「增長(zhǎng)黑客」方法的人認(rèn)為它是利用機(jī)巧的手段為產(chǎn)品或收益帶來(lái)增長(zhǎng)。不得不說(shuō)機(jī)巧的手段的確是其中一部分，這一點(diǎn)應(yīng)該被定義為創(chuàng)造「病毒營(yíng)銷(xiāo)」，但這并不是全部。

我認(rèn)為「增長(zhǎng)黑客」方法最核心的兩點(diǎn)：一個(gè)是試驗(yàn)、一個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。范冰老師還講到一個(gè)核心理念是「以用戶(hù)為中心」，這一點(diǎn)的確沒(méi)錯(cuò)。但我認(rèn)為這是貫穿于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心理念和文化，應(yīng)該深深植根于我們心中，用個(gè)硅谷CEO大佬們常講的話(huà)，這已經(jīng)滲入我們的「DNA」。

「試驗(yàn)」講的是我們大到功能、渠道，小到提示文案、按鈕顏色都要進(jìn)行試驗(yàn)。

我們絕大多數(shù)人，都沒(méi)有喬布斯那樣的產(chǎn)品感。很多老板、產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)拍腦門(mén)做決定，即使是依靠自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也不一定完全正確。這樣的話(huà)，開(kāi)發(fā)完一個(gè)版本就上線(xiàn)，如果反饋不好，整體產(chǎn)品數(shù)據(jù)會(huì)受到?jīng)_擊。增長(zhǎng)黑客的「試驗(yàn)」減少了大規(guī)模上線(xiàn)后，如果反饋不好的話(huà)，對(duì)于產(chǎn)品的影響。

我很喜歡范冰老師講的一個(gè)Facebook案例：

之前Facebook重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)頁(yè)的UI，大家都很喜歡，連扎克伯格都覺(jué)得非常的好。于是進(jìn)行了A/Btest，覆蓋用戶(hù)面為5%，但測(cè)試顯示用戶(hù)頁(yè)面的停留時(shí)間卻減少了（靠廣告營(yíng)收的產(chǎn)品，頁(yè)面停留時(shí)間是重要的數(shù)據(jù)，決定用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的可能性）。之后他們又?jǐn)U大了幾次覆蓋用戶(hù)面，但用戶(hù)頁(yè)面停留時(shí)間依然是下降的。所以扎克伯格全面叫停了這個(gè)版本。但人人網(wǎng)貌似完全抄襲了這個(gè)試驗(yàn)版本，結(jié)果可想而知。

Facebook測(cè)試版本（來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

「試驗(yàn)」的前邊還應(yīng)該有一個(gè)副詞「快速」：

快速到一周測(cè)試幾個(gè)版本，或者對(duì)于一個(gè)改動(dòng)點(diǎn)的多個(gè)版本（比如文案）進(jìn)行并行測(cè)試?？焖俚哪繕?biāo)不光是為爭(zhēng)取時(shí)間，更多是每一個(gè)試驗(yàn)，都可能激發(fā)更多試驗(yàn)想法。保持團(tuán)隊(duì)的活力。

舉個(gè)例子，之前在百度的工作讓我了解到百度鳳巢廣告的「創(chuàng)意」。

所謂「創(chuàng)意」就是百度搜索廣告鏈接下的文案，在百度鳳巢后臺(tái)可以提交很多個(gè)廣告「創(chuàng)意」，并可以進(jìn)行優(yōu)化。展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)也會(huì)匯總到后臺(tái)。供廣告主快速的進(jìn)行優(yōu)化。這就是一種文案上試驗(yàn)。

百度鳳巢廣告的「創(chuàng)意」

「數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)」：試驗(yàn)之后，肯定會(huì)得到數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析也成為了重要的一步。（其實(shí)這是一個(gè)循環(huán)，我待會(huì)再說(shuō)。并且數(shù)據(jù)應(yīng)該和用戶(hù)調(diào)研等相結(jié)合）

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)公司都非常強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，他不僅體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)獲得的流量、營(yíng)收…也指導(dǎo)著企業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展方向…產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)都應(yīng)該具備數(shù)據(jù)分析的能力。

北大光華管理學(xué)員的王漢生教授在他的書(shū)《數(shù)據(jù)思維》中，寫(xiě)到了數(shù)據(jù)的分析有三個(gè)作用：

1. 為企業(yè)節(jié)省成本；
2. 為企業(yè)擴(kuò)大盈利；
3. 為企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們一般能夠接觸到是前兩個(gè)作用。

Sean希望「增長(zhǎng)黑客」最好能對(duì)用戶(hù)的每一步行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，并且關(guān)注真正重要的指標(biāo)（很多業(yè)務(wù)其實(shí)「PV」「DAU」等數(shù)據(jù)并不那么重要。）一些時(shí)候也需要對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行劃分，并分析用戶(hù)的行為和特征，包括渠道來(lái)源和該渠道用戶(hù)的使用情況等。這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，可以避免在產(chǎn)品規(guī)劃、渠道投放上的盲目，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)省成本的作用。同時(shí)高質(zhì)量精準(zhǔn)的渠道、精煉的產(chǎn)品流程、甚至對(duì)于特定群體的刺激，都能使企業(yè)獲利。

三，「增長(zhǎng)黑客」團(tuán)隊(duì)是如何工作的

這個(gè)流程建立在一個(gè)前提之下：產(chǎn)品已經(jīng)找到了PM/F。

Sean用了「好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本」作為第二章標(biāo)題，這個(gè)好產(chǎn)品指不是沒(méi)有Bug，用戶(hù)體驗(yàn)極佳。而是你知道產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，對(duì)哪些用戶(hù)來(lái)說(shuō)具備這樣的核心價(jià)值以及為什么具備。

Sean寫(xiě)了這樣一句話(huà)：

增長(zhǎng)黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對(duì)誰(shuí)不可或缺之前不要進(jìn)入快節(jié)奏的試驗(yàn)階段。

他同時(shí)舉了很多反例，一些公司在沒(méi)有找到產(chǎn)品核心價(jià)值時(shí)就貿(mào)然開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)。即使通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)累積了大量用戶(hù)，也只是曇花一現(xiàn)，最終隕滅。

而這種不可或缺體驗(yàn)，以及他是否能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶(hù)提供這一體驗(yàn)，則是所謂的PM/F（Product/Market Fit），既「產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配」。

怎么驗(yàn)證這種匹配呢？范冰老師給出了這樣的方法：

1. 確定目標(biāo)用戶(hù)；
2. 找出未被滿(mǎn)足的需求；
3. 定義產(chǎn)品價(jià)值主張；
4. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品MVP；
5. 開(kāi)發(fā)；
6. 驗(yàn)證。

其中設(shè)計(jì)MVP(Minimal Viable Product,既最小化可行產(chǎn)品）是經(jīng)歷過(guò)從0到1的產(chǎn)品經(jīng)理最了解的方法。MVP原則要求我們?cè)诘谝粋€(gè)版本中，盡可能的只設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)和功能，只求快速得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

劉飛老師在《從點(diǎn)子到產(chǎn)品》一書(shū)中曾拿微信舉例：

網(wǎng)傳的 微信1.0版本（來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

以及Keep創(chuàng)始人王寧，創(chuàng)業(yè)開(kāi)始是從微信公眾號(hào)做起的，并且Keep應(yīng)用的第一個(gè)版本只有一個(gè)視頻功能。

至于驗(yàn)證，則需要針對(duì)產(chǎn)品來(lái)看他的使用數(shù)據(jù)。不同的行業(yè)和業(yè)務(wù)，所反應(yīng)的數(shù)據(jù)會(huì)有區(qū)別。

Sean也說(shuō)了一個(gè)方法，被稱(chēng)為「Sean Eills測(cè)試」：

告訴現(xiàn)在的用戶(hù)：你們今后無(wú)法再使用這個(gè)產(chǎn)品了。

如果有40%的人對(duì)此表示“非常失望”，那么你的產(chǎn)品就達(dá)到了P/MF。

當(dāng)然如果你的產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足這個(gè)測(cè)試或是數(shù)據(jù)并沒(méi)有達(dá)標(biāo)，你就需要優(yōu)化你的產(chǎn)品了，或者衡量你的想法是否真的正確，產(chǎn)品的核心價(jià)值是否偏離。

關(guān)于PM/F，我跟之前的領(lǐng)導(dǎo)的有過(guò)一場(chǎng)辯論：辯論點(diǎn)在于PM/F是否僅是0-1時(shí)候的要考慮的問(wèn)題。還是在企業(yè)的轉(zhuǎn)型期也同樣適用。

我認(rèn)為是后者，PM/F的在任何新業(yè)務(wù)開(kāi)始的時(shí)候，都需嘗試和論證。其實(shí)觀(guān)點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，新的業(yè)務(wù)相當(dāng)于一場(chǎng)二次創(chuàng)業(yè)，需要考量市場(chǎng)上的接受程度。

不知其他朋友是否有更好的見(jiàn)解，歡迎留言，與我討論。

以上可以說(shuō)是企業(yè)或產(chǎn)品的奠基人們應(yīng)該去確定的問(wèn)題，下面是之后我們能做什么。

這里還有個(gè)點(diǎn)值得一說(shuō)。Sean提出了一個(gè)「aha moment」的重要概念：

「aha moment」就是產(chǎn)品使用戶(hù)眼前一亮的時(shí)刻，用戶(hù)真正的發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價(jià)值的時(shí)刻。

達(dá)到「aha moment」的用戶(hù)留存機(jī)率將大大增加，那這時(shí)候產(chǎn)品將大機(jī)率通過(guò)「Sean Eills測(cè)試」。這時(shí)即可開(kāi)啟增長(zhǎng)模式。

但有時(shí)我們的提供的核心功能并沒(méi)有達(dá)到使用戶(hù)有aha的感覺(jué)，而是其他功能給了用戶(hù)這個(gè)時(shí)刻，這個(gè)時(shí)候也許你可以轉(zhuǎn)化思維，發(fā)掘產(chǎn)品其他的可能性。

例如：現(xiàn)在instagram的核心功能，只是他前身的一個(gè)小功能?；蛘遈elp開(kāi)始時(shí)是做城市搜索產(chǎn)品的，卻通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)都在使用評(píng)論功能。

Sean把找到「aha moment」視作增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)工作的第一步，以他的論述來(lái)講他是驗(yàn)證PM/F的一步，我不否認(rèn)這點(diǎn)。但「aha moment」的發(fā)覺(jué)應(yīng)該是產(chǎn)品初期的基礎(chǔ)工作，所以我沒(méi)有把這一步算在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的常規(guī)工作流程之中。

在找到了PM/F之后，我們來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的工作流程。

1. 設(shè)立增長(zhǎng)目標(biāo)，即北極星指標(biāo)（這點(diǎn)每次循環(huán)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行更改）

2. 分析數(shù)據(jù)

了解已經(jīng)符合目標(biāo)的軌跡：（比如使用哪些功能/哪幾屏/打開(kāi)app頻率/平均訂單金額/購(gòu)買(mǎi)哪些商品/什么時(shí)段下單/哪些日子下單）

了解已經(jīng)符合目標(biāo)的用戶(hù)的特征：（比如從什么渠道來(lái)的/使用設(shè)備/人口學(xué)特征（年齡、收入）/哪些地區(qū)/還是用過(guò)哪些app）

同時(shí)對(duì)用戶(hù)展開(kāi)調(diào)研和訪(fǎng)談。

之后數(shù)據(jù)分析師進(jìn)行分析找到相關(guān)性比較高的特征。

3. 提出想法

這里Sean講到：讓團(tuán)隊(duì)成員無(wú)所顧及的提出自己的想法，即使是天馬行空的想法。

并且需要建立“想法池”（類(lèi)似于產(chǎn)品經(jīng)理的“需求池”，但“想法池”包含跟更多）按下邊模版填入想法：

a. 想法名稱(chēng)：（例子：購(gòu)物清單）

b. 想法描述：

• who（針對(duì)的用戶(hù)群體）：新用戶(hù)or召回用戶(hù)or所有用戶(hù)；
• what（要做什么）：一份文案/一個(gè)功能；
• where（what中提到的要用在那個(gè)地方或者哪個(gè)文案）：App主屏or其他；
• when（what中提到的要合適出在用戶(hù)屏幕上）：初次打開(kāi)or其他；
• why（為什么要做這個(gè)）；
• how（如何開(kāi)展測(cè)試或者說(shuō)建議開(kāi)展的測(cè)試類(lèi)型）：比如A/Btest，開(kāi)發(fā)新功能/開(kāi)展新的廣告攻勢(shì)。

c. 假設(shè)：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)可能影響的用戶(hù)數(shù)量

例子：通過(guò)給用戶(hù)提供便捷查詢(xún)并回購(gòu)商品的功能，回購(gòu)用戶(hù)人數(shù)將提高20%

d. 待測(cè)指標(biāo)：具體說(shuō)明評(píng)估測(cè)試結(jié)果需要追蹤哪些指標(biāo)，并且不應(yīng)該只看淡一指標(biāo)。

例子中的可以追蹤：用戶(hù)數(shù)量，商品數(shù)量，回購(gòu)數(shù)量，回購(gòu)比例以及平均每筆訂單金額。

Sean還說(shuō)，最好能夠開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)想法進(jìn)行管理。同時(shí)把提出想法的權(quán)限，開(kāi)放給公司的任何團(tuán)隊(duì)，甚至是部分用戶(hù)。

4. 排定想法的優(yōu)先級(jí)

這里Sean和范冰老師都講到了ICE的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。這里評(píng)分完全由提出想法者進(jìn)行打分，但增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)打分進(jìn)行評(píng)估和修正。

ICE評(píng)分體系（每項(xiàng)滿(mǎn)分10分）

• impact（影響力）：想法的潛在影響力；
• confidence（信心）：提交者對(duì)于想法取得效果的信心；
• ease（簡(jiǎn)易性）：相應(yīng)實(shí)驗(yàn)開(kāi)展的簡(jiǎn)易程度。

相加得到平均分。并把平均分從高到低進(jìn)行排序，當(dāng)然打分只是重要的衡量依據(jù)，之后團(tuán)隊(duì)根據(jù)關(guān)注目標(biāo)篩選想法。

5. 進(jìn)行試驗(yàn)

在試驗(yàn)前，選定對(duì)照組和試驗(yàn)組。

如試驗(yàn)遇到問(wèn)題，應(yīng)向增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，他將根據(jù)情況考量。

6. 分析結(jié)果并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

Sean給出了如下模版：

1. 試驗(yàn)名稱(chēng)/描述/使用的變量/目標(biāo)客戶(hù)。例如：試驗(yàn)針對(duì)的是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道還是只針對(duì)移動(dòng)用戶(hù)，抑或針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)？
2. 試驗(yàn)類(lèi)型：比如：產(chǎn)品功能/頁(yè)面名稱(chēng)/營(yíng)銷(xiāo)文案的修改/某個(gè)創(chuàng)意/新的營(yíng)銷(xiāo)策略；
3. 受影響的特征：這可能包括試驗(yàn)在網(wǎng)站上或者App中運(yùn)行位置的截圖，或者某個(gè)廣告牌、電視或電廣告中的某個(gè)創(chuàng)意的副本；
4. 關(guān)鍵指標(biāo)：通過(guò)試驗(yàn)希望改進(jìn)哪些指標(biāo)；
5. 試驗(yàn)時(shí)間點(diǎn)：包括起止日期（包括星期幾）；
6. 試驗(yàn)假設(shè)和結(jié)果：包括最初的ICE得分、樣本量、置信水平和統(tǒng)計(jì)功效；
7. 潛在在干擾因素。比如試驗(yàn)的季節(jié)，或者其他促銷(xiāo)活動(dòng)可能影響的訪(fǎng)客行為；
8. 結(jié)論；
9. 試驗(yàn)收獲。

妥善保存這些試驗(yàn)總結(jié)，以便之后查閱。

這個(gè)過(guò)程循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作流程。說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是分析-構(gòu)想-排定優(yōu)先級(jí)-測(cè)試-分析的一個(gè)循環(huán)。

四，關(guān)于A(yíng)ARRR漏斗模型

AARRR漏斗模型（來(lái)自于百度百科）

Acquisition （獲?。?Activation （激活）-Retention（留存）-Revenue（收入）-Referral（傳播）

這個(gè)模型基本都已被每一個(gè)「增長(zhǎng)黑客」文章提及，每一項(xiàng)其實(shí)都能延伸出好多好多的東西。這里簡(jiǎn)單的介紹一下（多數(shù)都是書(shū)中內(nèi)容）。

首先說(shuō)一下，在Sean的書(shū)里并沒(méi)有明確的說(shuō)明最后的R–Referral（傳播），但并不是沒(méi)有！這個(gè)下文會(huì)說(shuō)。

1. Acquisition （獲取）

這里主要講產(chǎn)品的獲客方式：常見(jiàn)的獲客方式有：傳統(tǒng)廣告（電視、地鐵站等），互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)渠道、SEO、ASO、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、地推、病毒傳播等等。

傳統(tǒng)廣告雖然現(xiàn)在很常見(jiàn)，但效果很難監(jiān)控。我認(rèn)為多的是在做品牌，擴(kuò)大知名度。

而依靠互聯(lián)網(wǎng)的渠道，都可以進(jìn)行流量的監(jiān)控?？梢杂糜诳焖俚脑囼?yàn)和篩選。

（但據(jù)我所知，很多公司的市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有這么做，這樣就意味著渠道的質(zhì)量不得而知）

Sean也提到了兩個(gè)匹配：

a，語(yǔ)言/市場(chǎng)匹配，也就你對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的程度。

這一點(diǎn)上我們需要對(duì)文案進(jìn)行優(yōu)化：向之前提到過(guò)的百度搜索廣告的「創(chuàng)意」；或者是產(chǎn)品下載頁(yè)的話(huà)術(shù)要更加生動(dòng)且緊扣產(chǎn)品功能；文案上需要我們多進(jìn)行測(cè)試，并且不斷優(yōu)化。

b，渠道/產(chǎn)品匹配，即你選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道在目標(biāo)用戶(hù)推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。

這一點(diǎn)Sean，想闡明的是渠道如何篩選。比如SEO，成本較小，但耗費(fèi)時(shí)間較多；或者付費(fèi)推廣渠道，見(jiàn)效快，但成本很大。

Sean建議：從成本、定向、控制、時(shí)間投入、產(chǎn)出時(shí)間、規(guī)模 6個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行考量。

• 成本——你預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢(qián)？
• 定向——是否容易接觸到目標(biāo)受眾？對(duì)于試驗(yàn)所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細(xì)到哪一步？
• 控制——在多大程度上可以控制試驗(yàn)？試驗(yàn)一旦開(kāi)始，還能否進(jìn)行修改？如果試驗(yàn)不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗(yàn)？
• 時(shí)間投入——團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)試驗(yàn)需要多長(zhǎng)時(shí)間？比如，拍電視廣告的時(shí)間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時(shí)間投入長(zhǎng)許多。
• 產(chǎn)出時(shí)間——試驗(yàn)開(kāi)始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗(yàn)或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時(shí)間就比電臺(tái)廣告的產(chǎn)出時(shí)間要長(zhǎng)。
• 規(guī)模——試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比話(huà)題博客廣告就大得多。

對(duì)于渠道的要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，不光只關(guān)注用戶(hù)的瀏覽、注冊(cè)，還要關(guān)注用戶(hù)的行為和留存等等。避免刷量等行為造成的損失和判斷的失誤。

2. Activation （激活）

作者在這里介紹了上一篇文章中的那本書(shū)—《上癮》，上一篇文章是讀書(shū)筆記，算是提煉了這本書(shū)的精華。有興趣的同學(xué)可以看一下，這本書(shū)主要對(duì)激活和留存的方法做了闡述。

對(duì)于用戶(hù)激活這個(gè)步驟，作者提到了Fogg模型 B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。從這三個(gè)維度來(lái)衡量促使用戶(hù)展開(kāi)行動(dòng)。

在激活這一步，我覺(jué)得重點(diǎn)在于如何引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)之前提到過(guò)的「aha moment」的操作。

這個(gè)時(shí)候我們還是需要對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，書(shū)中有下圖這樣一個(gè)流量漏斗對(duì)各個(gè)渠道，每一步的轉(zhuǎn)化都進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。

《增長(zhǎng)黑客》書(shū)中漏斗報(bào)告截圖

最好能配上用戶(hù)調(diào)研，比如一個(gè)用戶(hù)在某個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，那這個(gè)時(shí)候詢(xún)問(wèn)他遇到了什么困難，是獲得珍貴建議的好時(shí)機(jī)。

B行動(dòng)上，我們的目標(biāo)就是需要更多用戶(hù)到達(dá)著這個(gè)「aha moment」，從B=MAT的模型來(lái)進(jìn)行分析：

從A能力層面，我們可以降低產(chǎn)品的摩擦和學(xué)習(xí)成本，比如第三方快捷登錄，讓用戶(hù)更快注冊(cè)（額，過(guò)年還得填手機(jī)號(hào)😢，但小程序這一步可以很簡(jiǎn)單），或者不需要進(jìn)行注冊(cè)，直接瀏覽內(nèi)容。也就是說(shuō)，我們應(yīng)該去掉不必要的步驟，來(lái)減少用戶(hù)因?yàn)椴僮鬟^(guò)多而造成流失。

從M動(dòng)機(jī)層面，很多的產(chǎn)品都采用一個(gè)特定的觸發(fā)物來(lái)增加用戶(hù)的動(dòng)機(jī)。比如理財(cái)App新手首單享受高利率，完成特定步驟給予紅包獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然我們也可以做比如制造稀缺性，限時(shí)折扣等方式。這些是讓用戶(hù)從“我不想”變?yōu)椤拔蚁搿薄?/p>

3. Retention（留存）

研究顯示：用戶(hù)留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就會(huì)提高25-95的百分點(diǎn)。

Sean在書(shū)的第一章的開(kāi)篇就引用了別人的一句話(huà)：

最有可能成功的增長(zhǎng)策略不是只關(guān)注用戶(hù)群的擴(kuò)大，也要最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有用戶(hù)的價(jià)值。

對(duì)于留存率，不同的業(yè)務(wù)，留存率是不同的。比如社交app的7日留存一般都要OTA app次日的留存率高很多。

Sean把留存分為三個(gè)階段：留存初期；留存中期；留存長(zhǎng)期。

留存初期本質(zhì)上是激活階段的延伸。

我們需要更好的優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶(hù)到達(dá)「aha moment」更好的體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，將用戶(hù)的利益盡可能的最大化。

留存中期靠養(yǎng)成用戶(hù)使用習(xí)慣。

這里Sean依舊講到了《上癮》的Hook模型，這個(gè)模型意在靠 觸發(fā)–行動(dòng)–獎(jiǎng)勵(lì)–投入–觸發(fā) 的循環(huán)，不斷刺激用戶(hù)進(jìn)行操作，來(lái)讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣。

留存長(zhǎng)期需要通過(guò)完善產(chǎn)品功能等方式，繼續(xù)為用戶(hù)帶來(lái)更大價(jià)值。

Sean建議：

1. 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品功能，推送以及對(duì)重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期里定期推出新功能。

引導(dǎo)熟練使用產(chǎn)品核心功能的用戶(hù)，去體驗(yàn)產(chǎn)品的其他功能或新功能。

當(dāng)然定期開(kāi)發(fā)新功能，不是要讓功能膨脹。Sean給了一張word的圖：

《增長(zhǎng)黑客》書(shū)中word功能膨脹

我認(rèn)為現(xiàn)在值得注意，也是現(xiàn)在比較常見(jiàn)的還有一種手段，就是「會(huì)員卡」，讓用戶(hù)通過(guò)先行的投入變成沉默成本，并給予一定利益，造成用戶(hù)持續(xù)不斷再次使用產(chǎn)品。

與留存相關(guān)的還有就是對(duì)于流失的用戶(hù)的召喚。我通常用發(fā)送推送消息或者短息，去挽回這些用戶(hù)。但這只是手段，我們也更應(yīng)該對(duì)于他們做產(chǎn)品的調(diào)研，了解流失的真相，以便更多流失的用戶(hù)可以回來(lái)，同時(shí)減少現(xiàn)有用戶(hù)的流失。

從數(shù)據(jù)方面，留存的曲線(xiàn)應(yīng)該在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)平穩(wěn)的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)間越早越好。方法就是讓用戶(hù)更快的體會(huì)到「aha moment」。當(dāng)然留存的曲線(xiàn)，還有一個(gè)極好的狀態(tài)，那就是「微笑曲線(xiàn)」

印象筆記的留存微笑曲線(xiàn)（來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

Sean《增長(zhǎng)黑客》的譯者 GrowingI/O的CEO張溪夢(mèng)，在知乎上有個(gè)回答，可以供大家參考：?jiǎn)栴}：如何分析活躍用戶(hù)和留存用戶(hù)？

4. Revenue（收入）

這一章Sean主要闡明了各種不同業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，所關(guān)注的變現(xiàn)指標(biāo)不同。我們需要對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行分析，來(lái)合理的指定營(yíng)收策略和產(chǎn)品定價(jià)。當(dāng)然我們也可以通過(guò)捆綁，相關(guān)性的個(gè)性化推薦，以及利用用戶(hù)心理來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)收。

比如像內(nèi)容型產(chǎn)品，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也許對(duì)用戶(hù)瀏覽頁(yè)面進(jìn)行更多數(shù)據(jù)分析，來(lái)測(cè)試不同的廣告位置帶來(lái)的不同點(diǎn)擊率等。

5. Referral（傳播）

Sean雖然書(shū)中沒(méi)有給這一步劃分章節(jié)，但他把傳播融入了Acquisition之中。其實(shí)可以理解這一步也是一種獲客方式。

他把病毒傳播分為一下兩種（范冰老師的分類(lèi)更為細(xì)致，分為了5種）。

口碑式病毒傳播：

例如《海王》的電影很好看，朋友圈都好幾個(gè)朋友都在推薦；這個(gè)藥效果不錯(cuò)，你試試；

早在A(yíng)pple Store培訓(xùn)時(shí)的一句話(huà)就讓我印象深刻：最好的廣告是親朋好友的口口相傳?？梢?jiàn)口碑傳播的質(zhì)量之高。

而Apple也采用了NPS來(lái)衡量顧客的滿(mǎn)意度，這個(gè)概念范冰老師也有介紹過(guò)：

NPS以10分為滿(mǎn)足 10-9分為推薦者，7-8消極接受著者，6分以下為貶損者。

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)-貶損者數(shù)）/總樣本數(shù)*100%

原生病毒傳播：

現(xiàn)在流行的裂變方式就是一種病毒傳播形態(tài)。

衡量病毒傳播效力的有兩種方法：

第一種：病毒系數(shù)K = 客戶(hù)發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)*受邀請(qǐng)者中接受邀請(qǐng)的人數(shù)百分比。

如果你的K值大于1，那你的病毒傳播算是成功了

但Sean認(rèn)為K=1很難做到。即使是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)也不一定能到達(dá)K=1。所以他提出了第二種：

他推薦使用三個(gè)因素：有效載荷（payload），轉(zhuǎn)化率（conversionrate）和頻率（drequency）

病毒性 = 有效載荷*轉(zhuǎn)化率*頻率

其中有效載荷：用戶(hù)每次向多少人發(fā)送。

團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)優(yōu)化這三個(gè)值，來(lái)創(chuàng)造增長(zhǎng)。

我認(rèn)為也可以更簡(jiǎn)單的分為主動(dòng)式和被動(dòng)式兩種。口碑式的傳播，這種主動(dòng)式的傳播方式發(fā)自于用戶(hù)內(nèi)心，這種傳播方式是最好的，而且沒(méi)有成本。而被動(dòng)式的，用戶(hù)可能出于利益或不知情或被迫式的，來(lái)進(jìn)行傳播。當(dāng)然如果是自然結(jié)果（不對(duì)用戶(hù)使用環(huán)節(jié)造成影響）依然沒(méi)有成本。

在傳播這個(gè)環(huán)節(jié)上，也要求增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的方面可以是邀請(qǐng)出現(xiàn)的頁(yè)面，邀請(qǐng)的文案，包括是否通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提高上面提到的三個(gè)因素等等方面。

很多時(shí)候用戶(hù)達(dá)到「aha moment」時(shí)是讓他推薦的最好時(shí)間點(diǎn)，很多App的彈出評(píng)分窗口也在這時(shí)出現(xiàn)。當(dāng)然有時(shí)邀請(qǐng)更多朋友，就是通往「aha moment」的過(guò)程，那么我們就讓用戶(hù)更輕松更快捷的走完這個(gè)過(guò)程。

五，總結(jié)

上面提到的AARRR漏斗模型，或是Hook模型，都是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工具，或者說(shuō)是套路。有了這些套路，可以讓工作更加順暢。但套路是死的，人是活的，如何應(yīng)用在自己的產(chǎn)品中，還需要不斷的實(shí)踐。

實(shí)踐的步驟就是增長(zhǎng)黑客的核心工作內(nèi)容：快速試驗(yàn)，分析數(shù)據(jù)并以其為根據(jù)。

另外增長(zhǎng)黑客的方法，其實(shí)適用于很多的行業(yè)。比如如果我經(jīng)營(yíng)我們的「合氣道」道場(chǎng)，它如何獲客，是否可以嘗試不同的渠道宣傳。如何，通過(guò)教課的內(nèi)容，比如每周設(shè)置一天的基礎(chǔ)課程，促使試煉者能快速學(xué)習(xí)到一兩個(gè)技法體會(huì)到「aha moment」，并通過(guò)練習(xí)這一行為，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并持續(xù)投入。促使他們留下來(lái)繼續(xù)練習(xí)，并購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。甚至通過(guò)口碑的傳播，招攬更的人來(lái)。這其實(shí)就是AARRR漏斗模型和Hook模型的應(yīng)用，我想這就是一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)思維吧。

六，存在的問(wèn)題

之前被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題，大概是這樣的：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不是職能部門(mén)。在需求的排期上可能會(huì)受到很大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)甚至設(shè)計(jì)部門(mén)都會(huì)背著各自的kpi。如需求的排期已經(jīng)定好，快節(jié)奏的試驗(yàn)可能會(huì)與之形成沖突。Sean雖然講到：我們用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，或者找到增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行協(xié)調(diào)。但有沒(méi)有更好的協(xié)調(diào)方式，有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)可以說(shuō)說(shuō)自己的工作模式。

吐槽：

1. 「快速試驗(yàn)」–我覺(jué)得是抓住事物發(fā)展客觀(guān)發(fā)展規(guī)律的方法論。如果想一下，可以說(shuō)上帝也不知道什么是對(duì)的，于是有了物競(jìng)天擇、優(yōu)勝略汰。演化的開(kāi)始也都是個(gè)體或者小部分。幾十年的時(shí)間，對(duì)于上帝來(lái)講也應(yīng)該算是快速的了。這么想你會(huì)覺(jué)得上帝也是增長(zhǎng)黑客 😂。（這句話(huà)真是又唯物又唯心）
2. Sean的《增長(zhǎng)黑客》的中文版譯者上面提到過(guò)Growing I/O的CEO–張溪夢(mèng)，突然知道為什么這家公司這么定名了。
3. 不得不說(shuō)《增長(zhǎng)黑客》書(shū)的排版不是很好，至少Kindle版本是這樣。Sean講述的邏輯也不是那么清晰，但這的確不好講清楚。
4. 第一次寫(xiě)這種文章，好長(zhǎng)好長(zhǎng)，寫(xiě)了好幾天，有些東西的確不是一篇文章能夠講的明白的，這篇文章是能算梗概?？赡苡绣e(cuò)誤或者疏失或者遺漏的關(guān)鍵，希望讀者指正。

p.s：感謝Sean版的《增長(zhǎng)黑客》和范冰老師，文章有很多其中內(nèi)容，本文不包含任何商業(yè)利益。我是個(gè)近三年的合氣道練習(xí)者，道場(chǎng)不是我的😂。