大手筆娛樂(lè)營(yíng)銷拖垮手機(jī)企業(yè)？

　　日前，金立的供應(yīng)商歐菲科技表示，金立欠款6億余元且逾期兩個(gè)月以上，目前公司已停止向金立發(fā)貨。

　　金立的資金鏈危機(jī)被坐實(shí)。其表示，由于供應(yīng)商的斷供導(dǎo)致資金無(wú)法回籠，對(duì)方申請(qǐng)的財(cái)產(chǎn)保全措施導(dǎo)致金立無(wú)法出售資產(chǎn)以套現(xiàn)，短期內(nèi)難以還款。金立董事長(zhǎng)劉立榮在接受采訪時(shí)承認(rèn)，金立的資金問(wèn)題是由于2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限，其中營(yíng)銷費(fèi)用就60億元。那么，金立的營(yíng)銷費(fèi)用都花在哪兒了?效果如何?其他廠商的營(yíng)銷效果又如何呢?

　　金立欠款影響供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)

　　歐菲科技的一則回復(fù)深交所問(wèn)詢函顯示，截至2018年2月6日，公司對(duì)金立的應(yīng)收賬款余額為6.26億元，因金立資金鏈緊張，應(yīng)收賬款已經(jīng)逾期兩月以上。公司已采取財(cái)產(chǎn)保全措施，包括查封金立在微眾銀行股權(quán)、劉立榮持有的金立股權(quán)等。歐菲科技表示，自2017年11月以來(lái)已停止對(duì)金立發(fā)貨，金立事件對(duì)公司業(yè)務(wù)影響有限。

　　除了歐菲科技外，還有多家公司都受到金立拖欠貨款的影響。其中，維科精華受影響最大，有可能因此被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示。1月27日維科精華公告表示，由于“公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應(yīng)收貨款8409.99萬(wàn)元，可能導(dǎo)致公司2017年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)仍為負(fù)值”。因?yàn)楣?016年已經(jīng)虧損，所以如果2017年繼續(xù)虧損，公司將被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示。經(jīng)查，近期維科電池將第一大客戶金立通信及其全資公司金卓通信、金銘電子、劉立榮等紛紛告上法庭，表示金卓通信、金銘電子未付款金額分別為3533.37萬(wàn)元和4876.62萬(wàn)元，總額為8409.99萬(wàn)元。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，手機(jī)行業(yè)內(nèi)先供貨后結(jié)算也是行業(yè)慣例，尤其對(duì)于這些大品牌來(lái)說(shuō)，其采購(gòu)量大，資金量充足，供應(yīng)商處于較為弱勢(shì)的一方，通常都會(huì)允許品牌方先拿貨。不過(guò)，一旦手機(jī)廠商遇到資金問(wèn)題，如果所有供應(yīng)商一起來(lái)討要貨款，就會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)。

　　具體在金立的表現(xiàn)為：金立無(wú)法償還貨款，因此供應(yīng)商申請(qǐng)凍結(jié)其財(cái)產(chǎn)，并停止供貨，導(dǎo)致金立無(wú)法依靠出售資產(chǎn)和手機(jī)獲得回籠資金，金立也就無(wú)法在短期內(nèi)還款。劉立榮在接受采訪時(shí)表示，“在整個(gè)資金鏈危機(jī)的過(guò)程中，只有歐菲科技一家重要供應(yīng)商停止供貨，受其影響，2017年12月和2018年1月份貨款回籠下降較大，歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠。”

　　目前，經(jīng)歐菲科技等供應(yīng)商申請(qǐng)，金立在微眾銀行、南粵銀行持有的股權(quán)、劉立榮及其妻子名下的數(shù)家公司股權(quán)和房產(chǎn)等被查封保全。金立回復(fù)歐菲科技表示，“短期對(duì)公司沒(méi)有還款計(jì)劃”。

　　營(yíng)銷費(fèi)用超限系資金問(wèn)題主因

　　1月30日，劉立榮在接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。2016至2017年，金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，近3年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。

　　作為老牌手機(jī)廠商，重新殺回智能手機(jī)市場(chǎng)需要建立新的品牌和影響。金立近些年在營(yíng)銷上毫不手軟。在綜藝節(jié)目上，金立在近兩年曾冠名的節(jié)目包括：央視6套《國(guó)片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂(lè)門》、《歡樂(lè)喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強(qiáng)大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、《歡樂(lè)喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等。

　　據(jù)悉，一些影響力較大的節(jié)目目前的冠名價(jià)格都億級(jí)以上，獨(dú)家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨(dú)家冠名報(bào)價(jià)1.8億/季，《歡樂(lè)喜劇人3》冠名費(fèi)超過(guò)2億，《跨界歌王》冠名費(fèi)用超過(guò)2.5億，《最強(qiáng)大腦》冠名費(fèi)幾年前就已達(dá)2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來(lái)，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。此前金立也表示，2017年用于S/M兩個(gè)系列的推廣宣傳費(fèi)用約19億元。

　　在邀請(qǐng)代言人方面，金立2016年至2017年先后邀請(qǐng)馮小剛、余文樂(lè)、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等擔(dān)任品牌代言人;還邀請(qǐng)《人民的名義》中達(dá)康書記的扮演者吳剛擔(dān)任“首席安全體驗(yàn)官”。馮小剛、余文樂(lè)還專門為其拍攝電影級(jí)廣告《手機(jī)芯戰(zhàn)》。

　　金立去年銷售業(yè)績(jī)不理想

　　不過(guò)，如此多的營(yíng)銷費(fèi)用卻沒(méi)有帶來(lái)成比例的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年金立手機(jī)出貨量4500萬(wàn)臺(tái)左右，2017年則只有2600萬(wàn)臺(tái)左右，比上一年下降了不少。來(lái)自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全球僅有為數(shù)不多的幾家手機(jī)廠商的單臺(tái)利潤(rùn)大于2美元，其中提到了蘋果、三星、華為等，但并不包括金立。也就是說(shuō)，金立手機(jī)每臺(tái)的利潤(rùn)不到人民幣十幾元，依靠出貨量來(lái)保證廠商利潤(rùn)的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。

　　去年，金立手機(jī)一口氣推出了8款全面屏手機(jī)，并主攻線下。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的打法使得產(chǎn)品線混亂，各款手機(jī)定位不清，且分散了營(yíng)銷效果：“金立的廣告投放和產(chǎn)品線十分類似，都是‘廣撒網(wǎng)’，但這種不計(jì)成本的玩法根本不適合現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)。金立的定位本來(lái)偏商務(wù)，只盯準(zhǔn)商務(wù)人群其實(shí)能做得不錯(cuò)。但它步子邁得太大了。”

　　6家主流廠商共起用23位代言人

　　事實(shí)上，手機(jī)廠商簽約明星代言已經(jīng)成為行業(yè)慣例，不過(guò)這種花費(fèi)高昂的營(yíng)銷手段對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，所取得的效果卻相去甚遠(yuǎn)。

　　在國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商中，金立可以說(shuō)是起用代言人數(shù)量較少的，2017年度僅起用劉濤、薛之謙兩位明星。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年，6家國(guó)內(nèi)主流廠商共選用了23位代言人，其中OPPO以9位代言人為最多。去年，OPPO邀請(qǐng)了李易峰、鹿晗、楊冪、TFBOYS、張震、全智賢等8位明星代言旗艦機(jī)型R9和R9s，今年更是邀請(qǐng)陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫等人加入代言隊(duì)伍，一起為R11代言。一款手機(jī)有十多位明星代言，有人評(píng)論稱“每個(gè)人的粉絲都來(lái)買幾部手機(jī)就夠OPPO賺的了!”

　　而其他廠商也不甘示弱，華為的代言人包括關(guān)曉彤、張藝興;小米的代言人包括吳亦凡、劉昊然;榮耀的代言人包括胡歌、孫楊、趙麗穎;Vivo的代言人包括庫(kù)里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑稱，“手機(jī)廠商找代言人，明星都不夠用的了。”

　　代言人可帶動(dòng)消費(fèi)者“換機(jī)”

　　那么這些代言人的效果如何?根據(jù)今日頭條和京東聯(lián)合發(fā)布的《2017手機(jī)行業(yè)白皮書》顯示，明星代言的效果各不相同，其代言效果主要體現(xiàn)在市場(chǎng)聲量、換機(jī)轉(zhuǎn)化和品牌形象三個(gè)層面上，其中換機(jī)轉(zhuǎn)化最為關(guān)鍵。目前，手機(jī)市場(chǎng)已近飽和，所有的轉(zhuǎn)化都來(lái)自存量市場(chǎng)。而存量市場(chǎng)的代言人轉(zhuǎn)化分為兩部分，一是通過(guò)代言人，提升原用戶的忠誠(chéng)度，使之留存;另一個(gè)是通過(guò)代言人吸引其他品牌的用戶在換機(jī)中流向自己的品牌。

　　報(bào)告中分別對(duì)上述兩種轉(zhuǎn)化方式做了統(tǒng)計(jì)，金立的薛之謙和劉濤對(duì)換機(jī)留存和其他品牌流入的效果都不甚理想，兩人的兩項(xiàng)得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、楊洋，榮耀的孫楊，華為的張藝興、關(guān)曉彤，小米的吳亦凡，vivo的鹿晗等代言相應(yīng)品牌后，留存用戶和從其他品牌流向該品牌的用戶對(duì)明星的偏好度相對(duì)較高。

　　綜合各個(gè)代言人的市場(chǎng)聲量、換機(jī)轉(zhuǎn)化和品牌形象綜合效果評(píng)分，金立的代言人薛之謙、劉濤分別得分61.3和44.3分，遠(yuǎn)不及排名前列的榮耀代言人胡歌(得分78.55分)、孫楊(得分73.4分)，OPPO的王俊凱(得分78.2分)、楊洋(得分75.4分)、易烊千璽(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

　　營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的粉絲營(yíng)銷效果

　　來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017 年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總體銷量比2016年小幅下滑，不過(guò)整體銷售額上漲4%。智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。

　　由于手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，近年來(lái)手機(jī)廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷上的投資和精力格外重要，有媒體稱，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”。去年，手機(jī)廠商在代言人、內(nèi)容植入、跨界合作、綜藝廣告、創(chuàng)始人影響等各個(gè)方面的營(yíng)銷都數(shù)量、質(zhì)量雙雙加碼。金立如此重視市場(chǎng)營(yíng)銷，也是受到如今大環(huán)境的影響。不過(guò)，金立手機(jī)在其他營(yíng)銷方面的表現(xiàn)與其他主流手機(jī)廠商也有一定差距。

　　其中“粉絲營(yíng)銷”是十分關(guān)鍵的一項(xiàng)。粉絲營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是將手機(jī)用戶變?yōu)槠放品劢z，進(jìn)而精準(zhǔn)地對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，增加其回購(gòu)次數(shù)，提高品牌忠誠(chéng)度。《白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，iPhone、華為、三星、小米等品牌，其粉絲營(yíng)銷較為成功，主流系列的近3代機(jī)型粉絲占比通常在20%以上，最高可以達(dá)到50%以上，而金立等品牌機(jī)型粉絲占比為1%-5%左右，相對(duì)較低。

　　報(bào)告顯示，各品牌的旗艦系列中，粉絲占比均相對(duì)較高。其中，華為Mate10的粉絲占比最高為50.81%，iPhone 8的粉絲占比為46.04%，三星S8的粉絲占比為47.40%，小米6的粉絲占比為49.42%。同時(shí)，一些品牌和機(jī)型的粉絲占比較低，其中魅藍(lán)note6的粉絲占比為1.15%，金立M7的粉絲占比為5.25%，S11的粉絲占比為2.22%，OPPO A7的粉絲占比為5.38%。

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