7月27日，電商新星拼多多在納斯達(dá)克上市，當(dāng)天市值達(dá)到296億美元，市場(chǎng)一片看好聲。在關(guān)于拼多多的種種討論中，有兩種論點(diǎn)幾乎從未變過(guò)：1.拼多多享受了騰訊系的社交流量紅利，用拼團(tuán)形式快速裂變，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn);2.由于低成本流量，較之淘寶和京東，拼多多對(duì)商家更具有吸引力，這也是拼多多對(duì)商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我們?nèi)木x了拼多多招股書(shū)，卻發(fā)現(xiàn)以上根深蒂固的論點(diǎn)有些是站不住腳的，甚至對(duì)于所謂的社交紅利我們都有不同的看法，認(rèn)為拼多多現(xiàn)階段所收割的并非是簡(jiǎn)單的社交紅利，而營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。

　　之于阿里 拼多多真是行業(yè)顛覆性產(chǎn)品嗎？

　　拼多多一直是做為老牌電商的顛覆者身份出現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)如開(kāi)篇所講：社交流量紅利以及紅利所帶來(lái)的商家低成本運(yùn)營(yíng)。

　　在財(cái)務(wù)分析中，收入對(duì)比GMV的貨幣化率一直被看做是評(píng)判企業(yè)營(yíng)收潛力的重要指標(biāo)，我們也可以將其視為商家在平臺(tái)之上的運(yùn)營(yíng)成本指標(biāo)，我們整理拼多多2017年和2018年Q1貨幣化率，見(jiàn)下圖。

　　2018年拼多多收入的挖掘方面確實(shí)下了一番功夫，這也意味著其平臺(tái)商家的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)差不多增長(zhǎng)一倍。

　　由于拼多多商業(yè)是典型的平臺(tái)型電商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傭金是最重要收入來(lái)源，為了對(duì)比商家的運(yùn)營(yíng)成本的高低，我們也分析了被視為被顛覆者的阿里的該組數(shù)據(jù)。

　　2014年阿里Q3，當(dāng)期中國(guó)零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到5556億元，該部分應(yīng)收為127.7億，貨幣化率為2.2%，當(dāng)年Q4該數(shù)字為2.7%。

　　由于在2016年之后阿里只公布年度GMV，且隨著新零售的推進(jìn)核，核心零售業(yè)務(wù)已經(jīng)融合進(jìn)了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、銀泰、口碑等新型業(yè)務(wù)，我們也咨詢(xún)了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，阿里零售的商家負(fù)擔(dān)在這幾年并未有太大變化，甚至在2017年通過(guò)傭金減免部分商家還降低了成本。

　　綜合來(lái)看，阿里這部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)該在2.5%-2.8%之間。

　　此外，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)，由于近年阿里在B2C業(yè)務(wù)方面投入大量精力，大牌商家比例逐漸加大，商家在阿里零售平臺(tái)投放廣告本質(zhì)上是兼具品牌和導(dǎo)流兩種需求，阿里營(yíng)銷(xiāo)收入具有一定彈性的溢價(jià)能力在情理之中。

　　考慮到拼多多強(qiáng)品牌溢價(jià)能力商家比例仍然較低，商家更看重拼多多對(duì)銷(xiāo)售的導(dǎo)流價(jià)值，若用零售行業(yè)數(shù)字來(lái)看，拼多多現(xiàn)有的數(shù)字是難以證明”商家低成本”的。

　　就絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，拼多多商家的低成本紅利實(shí)質(zhì)上已經(jīng)結(jié)束。

　　當(dāng)商家在平臺(tái)之上要支付與阿里大致的成本，怎能輕易說(shuō)這是顛覆性產(chǎn)品?

　　拼多多真的在收割社交紅利嗎？

　　我們之所以說(shuō)拼多多收獲了社交紅利，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的微信生態(tài)中微信是為數(shù)不多的快速成長(zhǎng)企業(yè)，且依據(jù)社交關(guān)系鏈進(jìn)行”拼團(tuán)”創(chuàng)新，依靠社交自有流量產(chǎn)生巨大收益。

　　但我們將營(yíng)收增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)，GMV增長(zhǎng)放在一起對(duì)比時(shí)，卻會(huì)有不同的結(jié)論，見(jiàn)下圖。

　　在2018年第一季度，拼多多確實(shí)在營(yíng)收方面下了一番功夫，相比2017年Q1獲得了36倍的增長(zhǎng)，再對(duì)比GMV只有2倍多一點(diǎn)的增長(zhǎng)率，說(shuō)明商家的單位營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在暴增，這也驗(yàn)證了前文我們的結(jié)論：拼多多商家的運(yùn)營(yíng)成本正在暴增。

　　但與此同時(shí)，拼多多的市場(chǎng)費(fèi)用增加了15倍，但GMV增長(zhǎng)卻僅有2.1倍，這對(duì)于一家公司是談不上樂(lè)觀(guān)的：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)GMV的拉動(dòng)力有限，企業(yè)并未產(chǎn)生穩(wěn)定活躍的自有用戶(hù)。

　　另外，我們也測(cè)算了2018年Q1拼多多市場(chǎng)費(fèi)用與收入的比值，為87%， 2017年拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.4億元，占總收入的77.1%。這意味著拼多多幾乎所有的運(yùn)營(yíng)收入都投向了市場(chǎng)費(fèi)用，且有逐漸放大的態(tài)勢(shì)，這也是企業(yè)長(zhǎng)期虧損的主要原因。

　　2018年阿里該比值數(shù)字為11%，做為一個(gè)行業(yè)顛覆者，拼多多還有很長(zhǎng)道路要走。

　　那么，如果拼多多削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是否就有轉(zhuǎn)好的潛力呢?

　　我們認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)這種可能性不大，原因在于：1.拼多多的增長(zhǎng)是建立在GMV增長(zhǎng)前提下，但從2018年數(shù)據(jù)來(lái)看GMV增速明顯落后于市場(chǎng)費(fèi)用，此時(shí)的拼多多不會(huì)也不可能削減市場(chǎng)費(fèi)用;2.拼多多產(chǎn)品具有低品牌，低毛利，低附加值這三個(gè)特點(diǎn)，目前商家負(fù)擔(dān)已經(jīng)在2.1%，拼多多在營(yíng)收上也不會(huì)有太大做為，否則商家無(wú)利可圖，有出走風(fēng)險(xiǎn)。

　　綜合來(lái)看，拼多多當(dāng)前仍然處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)階段，雖然也對(duì)外表示要將用戶(hù)導(dǎo)流在自身App中，但目前距離目標(biāo)尚有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　與此同時(shí)我們也注意到，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成開(kāi)始變化，2017年拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.4億元，占總收入的77.1%，其中廣告支出8.7億元，促銷(xiāo)支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用12.2億元，占總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷(xiāo)支出5.5億元。

　　在現(xiàn)階段，拼多多顯然更傾向于將主要資金投放在可以短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)的促銷(xiāo)支出上，長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌增值的廣告支出占比縮小。

　　這也為我們前文的假設(shè)做了總結(jié)：雖然借用了社交渠道，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們，拼多多的高速增長(zhǎng)靠的不是社交渠道，而是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　我們也并非是否定社交渠道對(duì)電商的價(jià)值，在有些方面拼多多也確實(shí)具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，如2017年拼多多單個(gè)活躍買(mǎi)家的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用平均為5.5元，獲客成本低，這也說(shuō)明通過(guò)社交渠道用戶(hù)的交易行為頻率會(huì)變得更高，我們否定的是：社交紅利萬(wàn)能說(shuō)。認(rèn)為社交渠道是無(wú)所不能的，事實(shí)上，拼多多在市場(chǎng)上受追捧很難說(shuō)有與社交電商概念無(wú)關(guān)。

　　就前文分析來(lái)看，拼多多的商業(yè)大局尚處于起步階段，若要保持持續(xù)的增長(zhǎng)力必須：1.品牌升級(jí)，強(qiáng)品牌商家入駐，獲得品牌溢價(jià)收入，也只有品牌升級(jí)用戶(hù)才能擺脫優(yōu)惠券促銷(xiāo)信息驅(qū)動(dòng)購(gòu)物，釋放主動(dòng)購(gòu)物意愿;2.擺脫騰訊的社交流量概念，培養(yǎng)自己的App忠實(shí)用戶(hù)，這很難但很重要;3.做好平臺(tái)管理，電商的渠道下沉核心應(yīng)該是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品勝出。

　　這也意味著，阿里和京東走過(guò)的路拼多多都要走一遍的，世上本無(wú)捷徑。

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