“這個(gè)世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實(shí)踐不斷地去探索。

　　——阿里巴巴CEO張勇在阿里與百聯(lián)合作發(fā)布會(huì)上言

　　新零售的風(fēng)一吹，IP成為品牌跨界的最愛，熱度從高推向極高

　　“新零售”，這個(gè)概念甫一提出，便大有成為“新風(fēng)口代名詞”之勢(shì)。

　　就在剛剛過去的618，由于是開年第一個(gè)大型的“購(gòu)物節(jié)”。今年的618，就成了各家實(shí)踐新玩法、背書新零售的大好時(shí)機(jī)。

　　以京東為代表的電商巨頭自不必說，拉上摩拜等一眾品牌大玩跨界。不少線下的強(qiáng)勢(shì)品牌也不甘寂寞。618當(dāng)天，良品鋪?zhàn)雍湍壳靶亲I(lǐng)域的頭部IP同道大叔，在武漢開張了自己的第一家線下主題聯(lián)名店。

　　沒記錯(cuò)的話，這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)領(lǐng)域的行業(yè)大咖與新興ip第一次以開店這種較深度的形式展開跨界合作。

　　IP在今天已不是什么新鮮事物。迪士尼、漫威、DC、三麗鷗、line等外來者，近年在中國(guó)大刀闊斧地?cái)U(kuò)張，已經(jīng)展示了IP強(qiáng)大的影響力和吸金能力。精明如馬云，也早已看到IP的價(jià)值，甚至，阿里系將其視作“新零售”的****，早就開始了囤積、孵化IP的動(dòng)作。

　　就在2016年的CJ博覽會(huì)上，萬代南夢(mèng)宮娛樂宣布授權(quán)阿里影業(yè)對(duì)經(jīng)典IP游戲[PAC-MAN](吃豆人)大中華地區(qū)的衍生品進(jìn)行整合營(yíng)銷。剛剛過去的六一兒童節(jié)，阿里影業(yè)又聯(lián)合The Pokémon Company(中文譯：精靈寶可夢(mèng)，或“寵物小精靈靈”“神奇寶貝”)在杭州城西銀泰城舉辦精靈寶可夢(mèng)嘉年華活動(dòng)，雙方將通過新零售的形式進(jìn)行衍生品的合作，并據(jù)相關(guān)媒體披露，此次與精靈寶可夢(mèng)的衍生品合作預(yù)估成交額就在2億以上。

　　零售與形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”

　　稍微梳理一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)(盡管不知道這到底是不是新零售)與形象類IP的跨界合作，是當(dāng)前環(huán)境下，各取所需的必然結(jié)果。

　　一、 同質(zhì)化的零售業(yè)需要新出差異

　　同質(zhì)化是目前零售行業(yè)共同面臨的坎兒，功能、風(fēng)格、甚至銷售通路、營(yíng)銷模式都大同小異，用戶難以遴選。即便是目前極為火熱的兒童業(yè)態(tài)，也陷入供大于求的泥潭難以獨(dú)善其身。

　　再說對(duì)于傳統(tǒng)零售，多數(shù)處于形象老化，營(yíng)業(yè)過于“穩(wěn)定”的境地，做生意尚可，但要做熱度、做話題、做品牌形象就“廉頗老矣”。以良品鋪?zhàn)訛槔?，這家起家于湖北的零食連鎖行業(yè)大佬，經(jīng)過10年的耕耘，構(gòu)建了極其強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈體系與銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)有3000多個(gè)門店，電商同樣是行業(yè)第一。但是，品牌形象的老化是其不爭(zhēng)的事實(shí)。從大多數(shù)線下店鋪空間，到品牌自有的形象“良妹”(有趣的是，良妹的原型似乎就是良品鋪?zhàn)拥牡陠T)，多少都透著“年代感”。近年來植入《歡樂頌》等熱播影視劇、不斷更新代言人、升級(jí)店面，也反映了其自我調(diào)整的欲求。

　　尷尬的是，不論是零食，還是快消、鞋服、餐飲、生活服務(wù)，這些領(lǐng)域，本身就與生活方式息息相關(guān)，做的就是新生代的生意，就是不創(chuàng)新不行、沒互動(dòng)性不行、形象差不行。這就逼得這些行業(yè)的大佬們難以高枕無憂，必須持續(xù)地尋求突破。

　　而在這個(gè)過程中，形象類IP被委以重任，也成了香餑餑。

　　誠(chéng)然，相比其他方式，形象類IP也確實(shí)對(duì)零售有著直接的促進(jìn)作用，比如：

　　1、商品內(nèi)容化，可提升用戶有效決策：商品與IP結(jié)合后，和用戶的距離更近，帶內(nèi)容、帶話題的商品，更能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　2、社交屬性帶來傳播裂變：IP的重要屬性就是自帶人群標(biāo)簽，搭上IP 的車，更容易找到強(qiáng)針對(duì)性的人群，這些人由于意見領(lǐng)袖效應(yīng)、圈層效應(yīng)、口碑效應(yīng)，帶來的二次傳播是裂變式的。

　　3、提高銷售效率和轉(zhuǎn)換率：同樣，有IP加持，很大一部分人將縮短甚至直接跳過購(gòu)買決策過程，直接掏腰包——IP本身的大熱，就說明愿意“為臉買單”的消費(fèi)者大有人在。

　　所以，越來越多的“IP+”產(chǎn)物出現(xiàn)，就不奇怪了。

　　遠(yuǎn)有優(yōu)衣庫(kù)每年的IP聯(lián)乘系列UT紅炸天，漫威的超級(jí)英雄們幾乎占領(lǐng)了大眾消費(fèi)全部品類，最近2年從韓國(guó)來的line friends因?yàn)楦咂蟮膬r(jià)格和對(duì)合作品牌的高額授權(quán)費(fèi)用，喜獲“搶錢天團(tuán)”花名。

　　近有阿里影業(yè)剛簽下pok man，就聯(lián)合阿芙、AMH、得力等平臺(tái)內(nèi)12個(gè)商家一齊推出系列衍生品。

　　不過這樣單純的IP植入越來越不靈驗(yàn)，人人都在扎推關(guān)聯(lián)IP妄圖“搭車”原創(chuàng)卡通形象與故事，但除經(jīng)典形象IP外，大部分都缺乏亮點(diǎn)，再次進(jìn)入同質(zhì)化的怪圈。這對(duì)零售業(yè)態(tài)和IP來說，又不得不去探索更多的組合形式，讓“IP+商業(yè)模式”誕生出更多可能。

　　二、虛擬中強(qiáng)勢(shì)的形象IP需要在現(xiàn)實(shí)中找到依靠

　　簡(jiǎn)單的說，形象IP多產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)、書籍、小說、動(dòng)漫等，強(qiáng)在虛擬世界（或者說，“二次元”），具有極大的流量勢(shì)能，但弱在不同細(xì)分行業(yè)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，如何將形象類IP的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到線下，需要具有線下優(yōu)勢(shì)的零售品牌支持。

　　一方面，做實(shí)體店一直被視為重資產(chǎn)的投入，有的IP在初級(jí)階段過早或者過多開設(shè)實(shí)體店，投入產(chǎn)出比太低，或者有的IP走的就是小眾路線，不適合以這種方式走進(jìn)大眾市場(chǎng)。典型例子就是line friends，其零售+咖啡結(jié)合的cafe store經(jīng)過去年連開3家的火爆后，如今店內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)越來越低。據(jù)其華南某家店的投資方透露，由于高昂的前期投入和運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際上現(xiàn)在每個(gè)月都在略略虧損——看的人多、買的人少，IP方曝光了，合作方吃啞巴虧，也著實(shí)不是一個(gè)可持續(xù)的模式。

　　這樣，IP就需要和有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體零售合作。開頭說的阿里影業(yè)和精靈寶可夢(mèng)、同道大叔和良品鋪?zhàn)?，他們就是一個(gè)是實(shí)體零售操盤經(jīng)驗(yàn)，另一個(gè)則擁有原創(chuàng)內(nèi)容做背書，IP方所持有的形象(精靈寶可夢(mèng)的各種寵物精靈、同道大叔的十二星座)形象能持續(xù)提供內(nèi)容，且具有一定的用戶數(shù)量作為基礎(chǔ)支持的穩(wěn)健合作。

　　另一方面實(shí)體市場(chǎng)對(duì)IP的寬容度不夠。IP的孵化、轉(zhuǎn)化、形成需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往急功近利，追求短期商業(yè)價(jià)值，這導(dǎo)致多數(shù)實(shí)體零售對(duì)于IP利用停留在概念炒作階段。實(shí)體在挖掘IP價(jià)值的同時(shí)，需要IP原創(chuàng)主扶持和督導(dǎo)，因?yàn)橘?gòu)買或合作還僅是開始。

　　于是，零售與形象類IP你唱我和，走到了一起。

　　三、中國(guó)對(duì)IP的價(jià)值開發(fā)仍然只到冰山一角

　　同樣在經(jīng)營(yíng)IP，國(guó)內(nèi)外的差距可不止點(diǎn)點(diǎn)大。以迪士尼為例，在其2016年第三季度財(cái)報(bào)中，僅有20%營(yíng)業(yè)收入來自電影業(yè)務(wù)，剩余80%來自公園度假區(qū)、消費(fèi)品產(chǎn)品、互動(dòng)娛樂及媒體網(wǎng)絡(luò)。即便是在迪士尼樂園中，門票收入也只約占比30%，另外餐飲占15%，住宿13%，購(gòu)物25%，其他17%。迪士尼盈利的真正來源是游客在園區(qū)內(nèi)的第二次消費(fèi)。

　　反觀我國(guó)的IP經(jīng)濟(jì)，還處于初級(jí)階段，仍嚴(yán)重依賴于流量和人頭（賣票或賣廣告），對(duì)于IP的衍生品、跨界合作以及其他開發(fā)的成功案例少之又少。

　　首先，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的IP其實(shí)數(shù)的過來。喜洋洋、熊來了固然全民皆知，但畢竟是幼齡化IP。老少咸宜的，就真不多了。暴走漫畫、同道大叔、B.d****，算是其中商業(yè)價(jià)值較為成熟、積累了一定的影響力和粉絲群體的，更多的ip如吾皇、十萬個(gè)冷笑話等，還在探索自身商業(yè)變現(xiàn)模式的路上。

　　并且，除了IP本身的品質(zhì)外，另一個(gè)原因是未在多元聯(lián)動(dòng)前提下，深入挖掘IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。有些國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)上也不夠，將跨界單純視為營(yíng)銷的噱頭，與ip的聯(lián)合多止于蜻蜓點(diǎn)水的方式;再加上銷售渠道的混亂、國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的輕視，使得版權(quán)方難以在混亂的市場(chǎng)中取得合作業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的商業(yè)增量。

　　這樣，那些第一梯隊(duì)的形象類IP就需要打開局面。

　　想必圈內(nèi)人，不少都知道暴走漫畫和衛(wèi)龍辣條的合作。從2015年開始，衛(wèi)龍本身就有晉升“網(wǎng)紅”的趨勢(shì)——一包幾塊錢的辣條，凈整些蘋果風(fēng)旗艦店、辣條體驗(yàn)店的“幺蛾子”，次次刷屏，不服不行。這兩位善于折騰的主，可謂是一拍即合，賺足了眼球。

　　而自2014年創(chuàng)立以來，同道大叔這一IP牢牢占據(jù)了中國(guó)星座領(lǐng)域的第一入口——而星座又是幾億年輕人日常社交話題中的剛，這種心智卡位可謂兇狠。自去年開始，歐詩(shī)漫、良品鋪?zhàn)?、唯品?huì)、攜程、民生銀行信用卡、韓都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的，都陸續(xù)與其搞起了合作。

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