原以為,至少要到2020年底才能看到新一輪私域流量玩法大迭代,但到年初時,借著疫情危機帶來的推力,升級和迭代比想象中來的更快,新玩法和新組合層出不窮。

　　友盟+與見實科技、社交電商行業(yè)領軍者騰訊廣告等重量級合作伙伴一起,對這些最新打法進行梳理,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在危機面前,至少玩出了7種不同的、行之有效的私域流量新打法。

　　本文就節(jié)選自《私域流量白皮書第三期:“公域+私域”新組合》,濃縮介紹了7種私域流量新打法。借助包括私域流量在內(nèi)的各項工具,無數(shù)企業(yè)正在迅速轉型線上。工具之間組合,是怎么發(fā)揮價值和作用的?有什么明顯的組合特點、組合邏輯?公域+私域如何更好組合?7種私域流量新打法,分別怎么玩?

　　公域+私域,怎么更好的組合?

　　1)多渠道經(jīng)營:“公域+私域”兩條腿走路

　　在AARRR運營模型中,A(推廣獲客)、A(成交轉化)屬于公域運營部分,而R(客戶留存)、R(復購增購)、R(分享裂變)均是屬于私域運營部分。

　　“公域+私域”兩條腿走路,通過淘寶、京東、抖音等公域平臺提升品牌影響力、獲取新顧客,然后通過微信公眾號、微信個人號、微商城、小程序、微信群等工具沉淀私域流量,提高單客價值,提高用戶粘性和復購率,并不斷促成老帶新……

　　2)打通數(shù)據(jù):提升公域流量使用效率

　　公域、私域可以通過不同形式的組合產(chǎn)生新的營銷化學反應,在友盟+的觀察中,將公域、私域的數(shù)據(jù)打通、流動起來,讓品牌既能從公域流量中獲取用戶、又能以用戶積淀形成私域流量,最大化挖掘存量用戶的價值。

　　如搜索引擎、以信息流為代表的資訊App、微博等社交平臺,都是公域流量的代表。私域則如企業(yè)自有微信/支付寶小程序、或企業(yè)官網(wǎng)、獨立App等自有用戶群體。公私域數(shù)據(jù)打通,組合玩法,形成企業(yè)統(tǒng)一的流量資產(chǎn)管理,直接或間接帶來業(yè)務增長。在玩法上,做公域運營可以低成本獲得高價值新客戶,而私域運營則可以通過免費的、常規(guī)性的方式運營存量客戶,這樣的組合方式可以在當下獲客成本很高的情況下,挖掘存量用戶的價值,通過精細化運營的方式做“用戶增長”。

　　具體如通過電商數(shù)據(jù)與到店數(shù)據(jù)及會員數(shù)據(jù)打通,可以驗證不同渠道、內(nèi)容、營銷策略下的轉化效率,不僅可以迭代優(yōu)化公域流量的觸達效率,私域流量作為公域流量的轉化驗證與種子群體,可以提升公域流量的使用效率。還有線下場景,如戶外屏、OTT、甚至產(chǎn)品包裝等,可通過設置二維碼的方式,讓用戶通過掃碼、落地頁等方式迅速轉化成企業(yè)的會員。

　　3)半公域+半私域:公域引流,私域沉淀

　　公域流量是私域流量的基礎,而能否真正成功搭建私域流量,更重要的還是品牌所提供的服務是否達成用戶的預期,易賺因此在公域和私域的組合上提出了2種方法:第一種,半公域+半私域,就是公域引流,私域沉淀。第二種,存量帶增量,就是我們俗稱的活動裂變。

　　4)中長尾企業(yè):企微+個微/門店

　　對于中長尾企業(yè),微盛·企微管家認為,有兩種最簡單的公域+私域組合場景:一為:個人微信+企業(yè)微信,就是最好的公域+私域的載體;二為:線下門店+企業(yè)微信,這是公域+私域的其中一個范本。

　　5)公域為基池:擴充私域流量的抓手

　　針對當前的直播熱潮,騰訊廣告認為,公、私域結合的最新打法為:向公域流量拿量+擴大私域流量池+組合玩法+精細化運營=提升私域流量轉化。

　　7種私域流量新打法,分別怎么玩?

　　第一招:

　　直播+社群+小程序+私域流量

　　從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在,很多零售實體商家加速入局線上私域電商,通過線上的直播電商和社群營銷帶動線下門店,提升門店客流和銷售,幾乎成為了實體企業(yè)謀求增長的剛需。

　　“直播+小程序+社群+私域門店”組合成為當下運用最多的打法,這幾乎成為零售行業(yè)的標配。

　　在這個組合中,不僅微信個號和企業(yè)微信可以作為私域流量的容器和載體,社群同樣承擔這個職能,在供應流量、持續(xù)復購上,兩者相互協(xié)力,幫助企業(yè)進行精細化、高效運營。

　　而小程序與直播則是轉化工具,兩者分工略有差異。小程序適合做長尾,長期進行轉化和復購,直播適合做短時間的活動變現(xiàn)。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能,因此獲得的新用戶,可以反哺到私域流量池,持續(xù)進行“續(xù)航”。

　　同時,將這些用戶消費數(shù)據(jù)同步反饋到SCRM系統(tǒng),不斷進行用戶數(shù)據(jù)的積累和更新,形成私域運營管理的超級閉環(huán)。

　　通過門店搭建私域流量池,通過直播電商、社群營銷幫助企業(yè)完成“門店客戶引流至線上服務,線上增粉回流至門店”的私域電商閉環(huán),同時,這個核心思維是具有規(guī)模效應的,可以一店直播聯(lián)動十店。

　　第二招:

　　直播+社群/微商城/小程序打法

　　將直播變成獲取流量、促進購買轉化的重要工具,直播間的觀眾、產(chǎn)生購買的顧客則沉淀到社群/微商城/小程序中去,將這些玩法變成私域流量運營的重要動作,這些動作將直接影響到下一次直播的效果。

　　如企業(yè)可通過門店推廣、導購員推廣等方式為直播間引流,在直播間可以推送給顧客微信群二維碼,吸引直播間粉絲關注,沉淀出私域流量,平時通過拼團、秒殺等社群活動促進活躍和購買轉化。

　　(美林美妝通過直播沉淀社群)

　　(美林美妝用直播帶動門店銷售)

　　第三招:

　　三大主流“直播”模式打法

　　模式一:通過直播門戶平臺

　　載體如快手、抖音、西瓜、火山等,短視頻主流直播平臺。

　　利用KOL/KOC網(wǎng)紅在主流直播平臺的自帶流量,以直播形式引導消費者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買,需要品牌方同時在電商渠道配合做效果類促銷,物流配送也走電商渠道平臺通道。

　　或者由主播團隊在直播界面上架商品,并引導消費者至平臺內(nèi)嵌電商頁面(類似淘寶店商家購買界面)完成購買,但需由商家自己或代運營服務商完成物流配送,更類似淘寶商家售貨模式。

　　模式二:通過電商平臺的直播板塊

　　載體如京東、天貓、蘇寧等電商平臺的內(nèi)建直播板塊。

　　邀請KOL/KOC網(wǎng)紅,或由品牌負責直播營銷的同事,進駐品牌在電商平臺上開設的旗艦店、線上商鋪的直播間,以導購直播的形式引導消費者完成購買,品牌方同時在直播間內(nèi)配合上架效果類促銷活動,最終通過電商平臺完成后續(xù)物流配送。

　　模式三:通過微信小程序直播功能

　　載體如自建微信小程序。

　　依托微信生態(tài),結合公眾號推文、微信群、朋友圈、朋友圈廣告等導入品牌自建微信小程序,邀請KOL/KOC網(wǎng)紅,或由品牌負責直播營銷的同事,利用小程序直播功能,以導購直播的形式引導消費者購買,品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動,消費者通過小程序構建的微商頁面完成交易,最終由品牌商家自己或代運營服務商完成物流配送。

　　由于疫情令品牌的營銷工作由線下轉為線上,可以預期2020年下半年,大量品牌商家在增長壓力下,營銷預算不可避免將在線上通路扎堆兒釋放,也勢必導致公域流量獲客愈加昂貴,基于品牌自身私域流量池資源就勢在必行。

　　第四招:

　　企業(yè)微信+小程序+直播+社群

　　企業(yè)微信+小程序+直播+社群的私域運營四件套模型,其發(fā)揮價值和作用的底層邏輯,和“場景”和“關系”息息相關。

　　一是場景和關系所共同構建的信任。直播讓一些企業(yè)以前所未見的面貌出現(xiàn)在了消費者眼前。我們常說交易基于“信任”,舉個簡單的例子,線下小店購物時商家經(jīng)常講“我店在這,又跑不了”,一句話能頂?shù)蒙暇€上廣告狂轟濫炸建立起來的信任感。

　　直播則將冰冷的品牌logo換成了活生生的人,潛臺詞變成“我們見過面,你可以信任我”。因此,這一組合的最大價值在于幫助企業(yè)和用戶快速建立信任。

　　二是該組合玩法幫助企業(yè)實現(xiàn)了“廣”和“快”。在微信這個國民級的社交應用上,企業(yè)迅速圍繞用戶建立企業(yè)微信群、掃描二維碼完全沒有割裂感,可以說是天然的便捷引流工具。“先加微信,微信聊。”這讓私域運營成為區(qū)分疫情期間成交和粘性的勝負手。

　　因此,在“企業(yè)微信+小程序”的工具之外,“直播+社群”帶來的深度運營、精細化運營,是最有價值的部分。

　　如果將這幾個工具進行擬人,會發(fā)現(xiàn)這幾個工具的特點和邏輯:企業(yè)微信-客戶在線資產(chǎn)化; 直播–見面的模擬;社群–熟人的模擬;小程序–服務角色的模擬。這四個工具都是企業(yè)在各個場景中逐步建立客戶關系的過程模擬。

　　第五招:

　　企業(yè)微信+不同人設組合

　　大型商業(yè)中心多以私域流量為抓手,重視和加強線上服務。其中,企業(yè)微信+不同人設打造的玩法開始出現(xiàn)。這個玩法可以梳理為如下模式:

　　1. 打造線上人設,按地區(qū)推出相應客服號

　　A)普通人設——購物助手

　　利用私域流量,為顧客提供商品/活動信息,以及便利服務。滿足消費者希望獲取豐富信息、享受更多實惠和便利服務的信息/便利需求?？梢越?ldquo;會員群”,幫助顧客及時積累積分并定期兌換獎品。還可以通過朋友圈發(fā)布深圳萬象活動信息營銷引流,通過私聊快速解答顧客對購物中心的相關問題。

　　B)高級人設——私人管家

　　通過私域提供即時服務,成為顧客生活一部分,提供個性化專屬活動。為顧客提供專屬的VIP服務體驗,全方位滿足顧客生活訴求,并提供豐富的情感關懷。如萬象天地可以組建奢侈品時尚品牌與顧客一對一深層溝通,建立朋友般的關系。

　　2. 客戶精細化運營

　　以萬象天地來說,一對一服務能力較弱。公眾號、小程序都缺少對客戶的精細化運營。精細化運營的第一步,應該是給客戶添加標簽,萬象天地應該有自己的CRM系統(tǒng)來管理會員,其實可以把私域用戶也接入系統(tǒng),一起管理。

　　第六招:

　　微信廣告引流直接添加企業(yè)微信導購

　　公、私域聯(lián)動,獲取更多公域流量的一個典型玩法是:通過微信廣告引流,直接一鍵添加企業(yè)微信導購。

　　這一組合依托微信廣告+企業(yè)微信鏈路的打通,支持微信廣告朋友圈、公眾號廣告、小程序廣告全流量位的投放。借助11.51億的海量用戶、智能高效的投放技術和精準完備的定向能力,廣告主能夠高效地把用戶沉淀到企業(yè)微信,把更有溫度的專業(yè)服務帶給用戶,發(fā)揮用戶價值,實現(xiàn)生意高效增長。

　　如消費者可在朋友圈廣告和服務號內(nèi)容推送,這兩條流量通路內(nèi)均可進入引導頁,添加品牌導購的企業(yè)微信。品牌導購可以在消費者熟悉的微信場景下,通過1對1私聊、企業(yè)微信建群溝通、朋友圈內(nèi)容種草與消費者進行互動和溝通。

　　以上三種運營工具皆可導流到品牌官方程序商城,不僅能實現(xiàn)多輪觸達和轉化,而且讓品牌小程序的私域轉化更有溫度。

　　在這一過程中,用戶從微信廣告流量而來,沉淀至品牌的私域流量池內(nèi),再通過品牌官方商城小程序被轉化,最終實現(xiàn)了從引流到轉化的商業(yè)閉環(huán)。

　　第七招:

　　社群運營+私域流量新打法

　　社群運營+私域流量的簡潔組合是企業(yè)公私域聯(lián)動的有效打法。

　　如在經(jīng)歷疫情后,西貝的一線服務員及經(jīng)理全部轉戰(zhàn)線上,通過西貝自建的CRM系統(tǒng)進行用戶畫像,然后針對不同喜好及不同需求的用戶進行分類,進而建立了很多個微信群,有做訂餐的,有做賣菜的,有針對性地做運營和派送。

　　正是這些舉措,才讓西貝得以喘息。實現(xiàn)日營收200W,可以讓企業(yè)活得更久一點。西貝在疫情期間,每次給訂外賣用戶帶上一只口罩,讓很多用戶驚喜地在朋友圈、微博和微信群中進行推薦。這樣的運營方式讓品牌和私域用戶的關系更加緊密。

　　西貝在線下受阻后,快速轉戰(zhàn)線上。但轉戰(zhàn)線上的前提都是提早做了數(shù)據(jù)建設,通過線上用戶運營,如社群運營尋得新的發(fā)展。

　　在社群和私域的基礎上,不管選擇直播還是小程序,只要是根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性,選擇最快速,最高效的公私域組合方式,就能在這場戰(zhàn)役中抵御住企業(yè)死亡的風險。

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