1956年的一天，福特汽車費城公司辦公室里走進來一位30出頭的工程師，他執(zhí)意要求總經(jīng)理做一條廣告：

“56 for 56——花56元買一輛56型福特!”

無論是誰，只要先支付20%的車款，就能擁有一輛1956型福特汽車，余下車款可按每月支付56美元的辦法逐步付清。從此，汽車工業(yè)第一次擁有了“分期購”的營銷模式。

這位工程師，便是后來世界汽車界的標志性人物之一：Lee Iacocca。

那些“坎”兒

1956年，Iacocca的神創(chuàng)意挽救了費城福特，三個月里，其銷量從區(qū)域墊底躍升至當?shù)毓谲姟?/p>

不僅僅是福特，當時美國汽車工業(yè)都面臨著一道“坎”兒——二戰(zhàn)后的世界經(jīng)濟秩序仍在重構(gòu)之中，美國制造業(yè)優(yōu)勢突出，年青一代迅速成長，全美高速公路網(wǎng)絡(luò)基本成型，汽車消費市場潛力巨大。同時，汽車廠商之間的產(chǎn)品趨同，彼此間的技術(shù)優(yōu)勢并不突出，產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈。

從這一角度而言，Iacocca的“分期”創(chuàng)新，稱得上是汽車產(chǎn)業(yè)劃時代的變革。因為它迅速地為其它汽車制造商所借鑒，從而有效地引燃了戰(zhàn)后汽車消費的需求，驅(qū)動了整個產(chǎn)業(yè)的良性擴張。

這是個舊傳說，但你是否有些似曾相識的感覺呢?是的，而今的中國新能源汽車行業(yè)，像極了1956年;同樣面臨著那些“坎”兒。

哪些坎兒?是懷疑嗎?

并不是。以電動汽車為代表的新能源汽車產(chǎn)業(yè)早已得到了普遍的價值認同——它是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展和新興科技的象征。而且，從技術(shù)層面考量，自1996年通用量產(chǎn)其首款電動汽車EV1開始，電動汽車(乘用車)設(shè)計制造已經(jīng)走過了24個年頭，已然步入成熟期。

更何況，由于科技巨頭和創(chuàng)新資本的入局，中國的電動汽車從一開始就自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性;集成了人們對于5G、對于AI、對于物聯(lián)網(wǎng)的未來暢想。所以，幾乎沒有人會懷疑電動汽車、新能源汽車是未來、是方向，只不過，所謂“顛覆”尚未發(fā)生。

突然的“退坡”

目前，我國95%的乘用車市場仍被傳統(tǒng)燃油汽車占據(jù)著，電動汽車似乎總是處在叫好不叫座的尷尬境地中。正如1956年的福特們一般：汽車的質(zhì)量已經(jīng)達標了，某些功能設(shè)計已經(jīng)非常超前，可以給人們帶來莫大的享受;但是，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和消費環(huán)境卻仍充滿著不確定性，特別是忽如其來的“退坡”。

1月13日，中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了2019年中國汽車市場成績單：

產(chǎn)量為2572.1萬輛，與2018年同期相比下滑7.5%;銷量為2576.9萬輛，同比下滑8.2%。其中，全年乘用車累計產(chǎn)量為2136萬輛，同比下滑9.2%;全年累計銷量為2144.4萬輛，同比下降9.6%。

是的，汽車產(chǎn)業(yè)整體不景氣，產(chǎn)銷均出現(xiàn)了“退坡”。而其中電動汽車面臨的“退坡”更為兇險。

眾所周知，過往十年，在財政補貼的大力推動下，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)取得了從0到100萬輛的突破，成為全球最大的新能源汽車市場。

自工信部2016年在網(wǎng)上公布新能源汽車補貼清算公示以來，已經(jīng)6次公布新能源汽車補貼的清算情況。這6次補貼清算，共為2015、2016、2017年三年銷售的70.52萬輛的新能源汽車發(fā)放了624億元中央補貼。若算上還未清算的2018、2019年新能源汽車補貼，初步預(yù)計，我國新能源汽車的中央財政補貼的金額已超千億。

去年年中，新能源汽車補貼退坡，幅度高于50%。市場銷售自當年7月起步入下行通道，7-11月新能源汽車銷量分別同比下滑3.8%、21.7%、34.8%、46.0%和43.7%。在1月10日于北京舉行的中國電動汽車百人會論壇上，有專家毫不諱言地指出：

“整個行業(yè)目前處于虧損狀態(tài)，很難通過銷售新能源車取得盈利。”

不過，中國新能源汽車跟前更大的“坎”兒，或許還不是“退坡”這么簡單。

狼來了

從廢墟到一期工廠建設(shè)完畢，再到可實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，剛好365天，這是首家外商獨資汽車制造商在中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策扶持下創(chuàng)造的奇跡。

1月7日下午，國產(chǎn)Model 3在特斯拉上海超級工廠舉行了車主交付儀式。馬斯克搭私人飛機奔赴現(xiàn)場，不僅為車主代表親自交付了國產(chǎn)Model 3的車鑰匙，還脫掉外套放飛自我，在大庭廣眾之下尬舞。場面極度滑稽，但卻讓人印象深刻。

同樣令人印象深刻的還有其定價：

“國產(chǎn)Model 3價格由補貼后33.1萬元已經(jīng)降至29.9萬元。”

價格，曾經(jīng)是中國制造業(yè)的必殺技之一。石墨烯的故事大家還記憶猶新吧?這種制造高檔輪胎、防彈裝備、潤滑油等都需要的東西，曾幾何時被譽為“高端”材料，國際市場上5000元一克。2013年，寧波建成了年生產(chǎn)能力300萬噸的生產(chǎn)線，石墨烯成本價格驟降至3元一克。

產(chǎn)業(yè)政策傾斜和政府補貼下的規(guī)?；a(chǎn)，曾經(jīng)是中國制造業(yè)迅速形成競爭力的優(yōu)勢所在;然而，當馬斯克的中國工廠開始交付新車之后，我們發(fā)現(xiàn)特斯拉也深諳“唯快不破”的兵法。

在理解特斯拉的殺招之前，有必要復(fù)習一個知識點：電動汽車的制造成本主要集中在哪里?電池、電機和電控，即業(yè)內(nèi)人士簡稱的“三電”。一輛整車，花在“三電”上的投入占比超過五成。而電池成本，又占據(jù)著“三電”成本的七成左右。所以，一輛電動車最貴的地方就是電池了。事實上，就現(xiàn)有的電機、電控技術(shù)而言，相對于當前的電池效能是過剩的——因此，電動車的根本問題就是電池。

作為最早大規(guī)模量產(chǎn)高性能電動乘用車的制造商之一，特斯拉電池技術(shù)相對成熟，且早早布局了產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)外媒報道，在去年第三季度舉辦的股東大會上，馬斯克甚至宣布公司或?qū)⑸孀阌糜陔妱悠囯姵氐牡V產(chǎn)開采業(yè)務(wù)。

把握住電動汽車成本的核心，利用其完整、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，配合中國制造業(yè)的雄厚基礎(chǔ)和相對低廉的勞動力價格，說特斯拉是“狼”并不夸張。目前，特斯拉上海工廠的零部件本地化率為30%左右，計劃到2020年7月提升至70%-80%。顯而易見的是，隨著國產(chǎn)Model 3零部件本地化率的提高，其售價還會有進一步的下探空間。

人們已經(jīng)在猜測下一個降價的會是誰。畢竟，當年國內(nèi)的一眾新能源汽車廠商——甚至包括明天回國的賈躍亭在內(nèi)，幾乎無一例外地被外界冠以過“中國特斯拉”的稱謂，當諸位直面特斯拉率先舉起的價格屠刀時，究竟哪一位會先眨眼呢?

還是在中國電動汽車百人會論壇上，走豪華車路線的蔚來汽車CEO李斌表示：

“我們不會降價，因為沒有什么降價空間，我們目前都是負毛利，所以只能把服務(wù)做好。”

他的說法，或許能代表大多數(shù)中國新能源汽車廠商的態(tài)度。確實，對于中國的各種“特斯拉”們而言，打價格戰(zhàn)絕不是一條好出路。它根本無法促進整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中國的良性發(fā)展。

還未治愈的痛點

撇開電動汽車制造商之間的那些恩恩怨怨不談，為什么電動汽車喊了多少年的“顛覆”始終是雷聲大雨點小呢?首當其沖的，電動汽車售價目前仍高于同級別燃油車是最突出的原因。也恰恰因此，特斯拉中國的降價交付才會激發(fā)市場如此大的反響。

其實，這一痛點是可以隨著電動汽車生產(chǎn)規(guī)模的擴大而被治愈的。很簡單的道理，傳統(tǒng)汽車制造商在內(nèi)燃機的發(fā)展和使用上已經(jīng)有上百年的沉淀，成本控制和技術(shù)造詣上已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品邊際成本低。而電動汽車雖然來勢兇猛，但多半是依賴資本市場融資來實現(xiàn)邊研發(fā)邊量產(chǎn)，規(guī)模效益不足，產(chǎn)品所分攤的成本自然會高得多。

倘若電動汽車能夠再從目前燃油汽車占據(jù)的95%的乘用車市場里多分走幾杯羹，它的成本自然會降下來，售價也會相應(yīng)下降。這樣的降價，絕非發(fā)生在新能源汽車行業(yè)內(nèi)部、因國產(chǎn)特斯拉降價攪局而形成的價格戰(zhàn)所導(dǎo)致;而是電動汽車在逐步取代傳統(tǒng)燃油汽車、實現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺之后，由市場自身驅(qū)動的行業(yè)價格體系重塑。

只是，要實現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、要逐步取代燃油汽車的市場統(tǒng)治地位，還必須解決電動汽車當前存在的另外三個關(guān)鍵痛點。

首先是電池衰減問題。這已是老生常談了，和手機電池使用到一定年限后會出現(xiàn)“跳電”是一個道理。只不過，給手機換電池便宜且簡單，給電動汽車換電池價格高昂。

其次是充電快捷性與便捷性有待提升的問題。據(jù)中國電動汽車百人會與自然資源保護協(xié)會(NRDC)發(fā)布的《中國充電服務(wù)市場如何健康發(fā)展研究報告》指出，全國公共充電樁布局不盡合理，乘用車與私人充電樁配置比例應(yīng)接近1.5∶1，但目前僅為4.5∶1。此外，從電樁建設(shè)結(jié)構(gòu)看，直流快充樁建設(shè)進程仍有待加速。國內(nèi)量產(chǎn)乘用車充電功率最高已達到150kW，目前主流的60kW～100kW充電樁已不能滿足充電速度的需求。

同時，電動汽車保值率低于同級燃油車也是個大問題。目前穩(wěn)定且龐大的二手車市場，僅僅是針對傳統(tǒng)燃油汽車而言。新能源車迭代快，現(xiàn)在的電池能量密度與幾年前相比不可同日而語。加之沒有成熟的檢測標準，電動二手車流通障礙多多。

這是一個難解的怪圈——電動汽車要想實現(xiàn)對燃油汽車的“顛覆”，首先得擴大產(chǎn)銷規(guī)模，從而治愈成本高、售價貴的痛點。但要想擴大產(chǎn)銷規(guī)模，又得先解決電池衰減、充電便捷和殘值的痛點。然而，沒有達到一定的銷售規(guī)模，僅靠融資驅(qū)動研發(fā)和改進是很難解決這些問題的。

總之，有人認為靠國產(chǎn)特斯拉降價就能拉動需求，以為引燃新能源汽車廠商之間的價格戰(zhàn)就能升級產(chǎn)業(yè)，這種想法不靠譜。

“威馬直購”的新配方

所以，當我們看到威馬汽車的天貓旗艦店上出現(xiàn)“威馬直購”的方案時，仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般。

在中國電動汽車諸多廠商中，2015年問世的威馬汽車似乎不是那么高調(diào)的存在。但其2019年的數(shù)據(jù)頗為亮眼：共交付了16810輛新車(上險數(shù))，其中，威馬EX5是2019年造車新勢力中交付量最多的單一車型。當年前三季度，其銷量份額占據(jù)全球新能源汽車市場的1.16%。眼下，它設(shè)計了一套非常新穎的營銷模式——“硬件+服務(wù)”。

硬件，就是車，準確講是綜合補貼后售價189,900元的威馬EX6 Plus 400輕享版電動汽車。用戶可以用低至9.49萬元的價格來購買這輛車。

服務(wù)，挺多的，但重點是兩個。其一是“充電全包”的“合約套餐”，具體而言就是用戶可根據(jù)每月行駛里程隨需選擇“0—1500公里”，“1501公里—不限里程”兩檔出行套餐;第一檔月費1599元，2099元封頂。

其二最特別，是“退出機制”。合同以2年為一個周期，最高可簽6年。到期后用戶可買斷電池，也可以更優(yōu)惠的價格續(xù)約;或者行使“裸車兩年最高6折”的威馬官方回購權(quán)益。

還記得功能機當?shù)滥切┠?，移動?lián)通們的“買手機送話費”和“充話費送手機”套餐嗎?是不是有些熟悉的味道?當然，電動汽車和手機、交通出行和移動通訊是兩碼事。不過，“威馬直購”的出現(xiàn)，確實讓人看到了治愈電動汽車痛點的新配方。

首先，它不是一個金融解決方案，但卻比任何“分期購”都更直接、高效。

和“首付1.9萬元起”等壓低首付款的銷售模式不同，“威馬直購”是直達錢包的優(yōu)惠舉措。簡單算筆賬：以擁車2年后，用戶買斷電池，選擇0—1500公里檔月費套餐為例;裸車價94900元+買斷電池39900元+每月1599元×24月=173176元，僅為一次性購買價格的91.2%，節(jié)省超過2萬元。而傳統(tǒng)的分期購車，首付款雖少，但后續(xù)還款手續(xù)費很高，算總賬一定是會比一次性購買價格更高的。

更大的特色是“選擇權(quán)”向著消費者的“回歸”。

倘若你開了兩年想換車，直接要求威馬回購即可。再來算筆賬：以每月行駛里程0—1500公里為例，用戶的整體持有成本為(94900-60900)÷24+1599=3015元/月;持有一臺20萬元的智能電動汽車，算上充電費，每日的成本不到100元，比租車還劃算。

換言之，這套“威馬直購”的合約，完完全全是針對當下電動汽車用戶的痛點開的藥方;售價、充電、電池、殘值等一系列問題的解決方案，均涵蓋其中。特別是其“裸車兩年最高6折的官方保值回購權(quán)益”，真正實現(xiàn)了媲美同級燃油車的保值率。

從某種意義上看來，它甚至是一份針對傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)的“宣言書”——電動汽車目前的短板，完全能夠用創(chuàng)新服務(wù)模式的方法補足。

類似新零售之于傳統(tǒng)零售一般，“威馬直購”提供的新思路，最大的好處是用“合約車”徹底地表達了對消費者“買賣自由”的尊重。在電動汽車規(guī)模效應(yīng)還不突出、電池技術(shù)還未達到“滿級”水平的現(xiàn)階段，解決了用戶的后顧之憂——最懂中國消費者的，依然是本土企業(yè)。

雖然這一模式看似仍是“營銷創(chuàng)新”，但確實能夠通過制造商的服務(wù)承諾，來治愈用戶痛點，從而為整個電動汽車業(yè)界開辟一條解決行業(yè)難點的新路子。

想必威馬汽車的新零售舉措，定會影響到整個行業(yè)，刺激市場進一步釋放新能源汽車消費潛力，從而促進上下游產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的融合式發(fā)展。最終實現(xiàn)新能源汽車對于傳統(tǒng)燃油汽車的“顛覆”。

所以說，對于傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)而言，土狼才是真的狼。

未來會怎樣？

模式的創(chuàng)新，當然會面臨一些挑戰(zhàn)。

譬如新增的威馬“合約車”與已售車輛的“平權(quán)”問題，倘若解決不好，很容易出現(xiàn)像老特斯拉用戶與新特斯拉用戶之間因“價格落差”而產(chǎn)生的“粉轉(zhuǎn)黑”。又譬如“威馬直購”的條款細則執(zhí)行問題，畢竟，對于普通消費者而言，對于“合約車”的理解或許如同當年的“合約機”一般簡單粗暴，倘若服務(wù)未及心理預(yù)期，很容易出現(xiàn)購銷間的矛盾。

不過，與傳統(tǒng)的4S店服務(wù)模式相比，威馬汽車“硬件+服務(wù)”的模式能夠更進一步提升用戶粘性;在用戶的整個擁車周期當中，車商能夠與之產(chǎn)生高頻互動，從而加速讓消費者接受新能源車產(chǎn)品。不僅如此，對于威馬汽車來說，也能通過“合約套餐”持續(xù)創(chuàng)造正向現(xiàn)金流，改善當前主要依靠融資來驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)、升級的局面。

對新能源汽車行業(yè)而言，這樣的嘗試，比單純的降價促銷對行業(yè)的正面影響更大。夠避免惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)耗，有利于市場形成良性競爭的格局。

電動汽車自2010年上升到國家戰(zhàn)略至今已有10年，10年來最大的收獲是證明了儲能電池技術(shù)路線的純電動汽車是可行的。歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)化10年，2020年之后，以特斯拉國產(chǎn)為標志，中國電動汽車產(chǎn)業(yè)或?qū)⒚媾R一次重大調(diào)整，這對整個產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)未來的影響是至關(guān)重要的。

隨著5G商用，AI及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，中國的電動汽車已經(jīng)超越了“機械產(chǎn)品”的存在，它是中國電子信息產(chǎn)業(yè)和智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合體。它將是中國制造業(yè)的集大成者，也將成為中國信息科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的集大成者。

近來，關(guān)于中國電動汽車該往何處去的討論很多，對于電動汽車所謂痛點的反思更多。迷惘是暫時的，痛點也終將被科技的進步而根本治愈。青山遮不住，畢竟東流去;對于電動汽車的發(fā)展，我們應(yīng)當有足夠的耐心，而非急不可耐。因為新的技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境，加之中國本土產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不竭的創(chuàng)造力，一定會給世界帶來更多的驚喜——“威馬直購”的出現(xiàn)，不正是用中國智慧進化“56 for 56”的時代新注解么?