各種類別的產(chǎn)品覆蓋了生活的方方面面，想要做一款脫穎而出的產(chǎn)品，讓用戶來了再來，培養(yǎng)高黏性，這里有三個核心需要知道。

商業(yè)的本質(zhì)是什么？是滿足需求？是讓用戶獲益？還是解決問題？

這個問題的答案我先按下不表。

我先來和你看看，作為一個大城市職場青年用戶的典型日常是什么？

一、十六類APP，伴你十六小時

早上6點(diǎn)30分，你被鬧鐘吵醒，關(guān)掉手機(jī)鬧鈴，你順便打開①?微信，看看有誰給你留言，有沒有@你的群消息需要你回復(fù)。

7點(diǎn)15分，吃完早餐，你帶上藍(lán)牙耳機(jī)，打開②?音頻APP，開始聽最新的學(xué)習(xí)課程。

你走出小區(qū)，打開③?共享單車APP，找到離你位置最近的一輛，你湊上前去掃一掃，看到進(jìn)度條從0%慢慢地騰挪到30%、60%；根據(jù)你的經(jīng)驗，這輛車肯定打不開。果然，到了100%了，軟件提示你掃描超時，你覺得體驗很差。

正好旁邊有另一輛其他顏色的單車，你換了個APP，掃上去點(diǎn)一下確認(rèn)，100毫秒以內(nèi)，車鎖立刻打開；你感覺好像吃了一顆蜜糖一樣爽，踩著輕快的單車，前往地鐵。

7點(diǎn)30分，把背包從安檢機(jī)器里拿出來，你熟練地打開④?地鐵APP，掃碼通過閘機(jī)口。

8點(diǎn)30分，你再次掃碼出站；地鐵口停滿了兩種顏色的單車，你選擇了前面你騎過的那個顏色，前往公司。

8點(diǎn)45分，你打開公司規(guī)定的⑤?打卡APP，打卡成功！

10點(diǎn)45分，你打開⑥?外賣APP，搶了個紅包，然后看看今天有什么好吃的；選好后用⑦?支付類APP完成付款。

12點(diǎn)15分，你飽餐后扔掉了外賣包裝盒，打開⑧?新聞咨詢APP，看看有什么感興趣的話題，讓自己放松一下。

14點(diǎn)，打開⑨?辦公軟件APP，從你的筆記里調(diào)出文檔，向你領(lǐng)導(dǎo)和同事匯報項目的最新進(jìn)展。

17點(diǎn)30分，下班了，再次打開打卡APP打卡；戴上藍(lán)牙耳機(jī)聽課；開一輛共享單車；刷地鐵二維碼進(jìn)站。

17點(diǎn)45分，算好時間，在⑩?生鮮APP上買好了晚上要燒的菜。

18點(diǎn)，打開??游戲APP或者??短視頻APP，讓自己放松一下。

18點(diǎn)30分，掃碼出站；騎單車回家。

18點(diǎn)45分，到家，在家門口遇到送菜的小哥。

19點(diǎn)，打開??音樂APP，一邊切菜、燒菜一邊享受音樂。

19點(diǎn)30分，打開??視頻APP，享受電視劇和美食的雙重美好。

21點(diǎn)，打開??運(yùn)動APP，做個身體鍛煉。

21點(diǎn)30分，打開??閱讀APP，給自己充個電。

22點(diǎn)30分，打開音頻APP，聽著故事，陪伴自己入睡。

二、時間爭奪與場景爭奪

幾年前，《羅輯思維》節(jié)目的主理人羅振宇有一句斷言：

現(xiàn)代商業(yè)爭奪的是用戶的時間。

而從上面大城市職場青年用戶的典型日常來看，準(zhǔn)確的說，現(xiàn)代商業(yè)爭奪的是用戶在不同具體場景中的時間。

的確，因為有用戶在具體場景中愿意在APP里停留，那么這個APP就有流量；因為有流量的涌入，那么APP就有機(jī)會投放廣告變現(xiàn)或者直接出售商品實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

那么問題就來了，你一定希望用戶在你這里停留的時間變長；你更希望讓用戶在你這里來了再來，天天都來。

但關(guān)鍵在于，到底怎么做才有效，如何做才高效呢？

本篇要和你討論的，就是怎樣通過三個核心，來實現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，讓用戶來了再來。

三、核心一：降低用戶使用難度

如果你玩一個新的手游，在最開始的時候，通常都會有教學(xué)篇；游戲會引導(dǎo)你按鍵，幫助你實現(xiàn)最初的交互。

然而，更厲害的APP，它能讓用戶“秒懂”，用戶仿佛天然就知道，哪個鍵是干嘛用的。

在用戶行為設(shè)計的體系中，有一個很著名的公式，叫做B=MAT。

B是Behavior，就是用戶行為，是一個結(jié)果，在用戶運(yùn)營的視角中，B就是用戶把具體場景中的時間交付在你這里的行為結(jié)果。這個結(jié)果由3個因子共同作用，也就是等式右邊的3個字母：M、A、T。

M和T分別對應(yīng)的是Motivation動機(jī)和Trigger觸發(fā)。

在同質(zhì)APP當(dāng)中，動機(jī)層面現(xiàn)在已經(jīng)幾乎沒有什么差別。

比如你要短距離通勤，那么你就會想到去騎共享單車，而現(xiàn)在也早已過了燒錢給紅包或者免費(fèi)騎車的年代了。那么在單次騎行價格相同的情況下，打開任意一款單車APP的動機(jī)大致相等。

觸發(fā)就更沒有差別了，觸發(fā)就是你想到要去使用它。

比如從地鐵出來到公司或者到家的兩個場景，它會自然而然地觸發(fā)用戶去使用共享單車APP；當(dāng)然，如果你比較有錢還有打車軟件可供選擇。

這里主要需要討論的就是A：Ability，能力。

這里的能力，既是一個小白用戶首次使用的門檻，又是一個普通用戶使用時的體驗。

比如我們來做一個比較，你來猜猜當(dāng)年火遍全球的《魔獸世界》峰值用戶日活躍數(shù)量是多少？你再來猜猜《王者榮耀》的這個數(shù)據(jù)又是多少？

很顯然《魔獸世界》是一款史詩級的巨作，而且還是全球性的產(chǎn)品；但它和《王者榮耀》這款國產(chǎn)游戲比起來，前者的數(shù)據(jù)僅為后者的四分之一到三分之一。

這就是用戶使用難度的差異。

想當(dāng)年，為了要玩《魔獸世界》不僅僅電腦的CPU、顯卡、內(nèi)存都要做一番更新，上手每種職業(yè)的使用方法和戰(zhàn)斗技能都需要一個小白用戶重新學(xué)習(xí)；但反觀《王者榮耀》，中等以上的1500元+的手機(jī)就能玩，而且別看那么多英雄，每個英雄也就只有四個技能，顯然難度大大下降了。

你可能會說，這是兩個時代的產(chǎn)物，沒有可比性。

那沒有關(guān)系，我們再來說說另一個你一定會覺得找到替代品就立刻棄用的一個設(shè)置。比如，有些APP每次登陸都要輸入一次賬號和密碼；但有些APP手指指紋一按，你就能馬上安全登陸。

是的，用戶體驗也是一種門檻。

一些體驗設(shè)計順暢的APP，隨著時間的推移，自然會將那些因體驗不佳而導(dǎo)致“摩擦成本”極高的應(yīng)用摁在地上摩擦。

四、核心二：提高用戶放棄成本

在開始這個話題前，先問你一個問題。

你的手機(jī)號用了多少年了？為什么明明另一個運(yùn)營商的套餐更優(yōu)惠，你卻不愿意換？

這個問題的答案很明顯，因為已經(jīng)有那么多朋友存下了自己的手機(jī)號碼，換一次號要統(tǒng)統(tǒng)通知一遍，實在是太麻煩了。這里的“麻煩”就是一個門檻，讓你放棄換號的行為，這就是所謂的“放棄成本”。

那怎樣才能構(gòu)建起用戶的“放棄成本”呢？我和你說3個套路。

1. 使用用戶成長體系，讓用戶在你這里有成長感和獲得感

比如一些運(yùn)動類APP會告訴你，你在它那里的總運(yùn)動時間是多少，你的成長值是多少，你已經(jīng)解鎖了哪些只有高成長值的用戶才能獲得的特殊待遇，你在它那里獲得了多少成就徽章。

別看這些內(nèi)容虛的多，實際的少。人本質(zhì)上是一種追尋意義感的動物，正是這些“虛”的內(nèi)容，讓你感覺自己在它這里運(yùn)動是與眾不同的，有驕傲感的。

這樣一來，除非另一款軟件比原來這款優(yōu)秀2倍以上，否則用戶是很難愿意放棄自己已經(jīng)獲得的成就而轉(zhuǎn)移陣地的。

2. 構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓用戶在你這里能有效社交

以前朋友邀請你出去玩的時候，你是否說過一句：如果xxx去，那么我也去。

事實上，很可能這位朋友馬上就會去邀請xxx，然后這位xxx也可能會說：如果“你”去，那么我也去。

沒錯。無論是肉體前往每個具體的地點(diǎn)游玩；或者動動拇指，讓靈魂進(jìn)入某個APP購物、游戲；甚至僅僅看看別人在干嘛，讀了什么書——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能給用戶一種溫暖感，讓人不舍得離開這里，去另一個似乎更棒的應(yīng)用。

這里有一個著名的失敗案例：馬云當(dāng)年投入巨資打造“來往”，企圖超過微信。嘗鮮者看到“來往”里沒幾個認(rèn)識的人，沒幾天就卸載棄用。

3. 稀缺性

稀缺性事實上已經(jīng)不能被說成是套路了，它是一種至高無上的領(lǐng)先優(yōu)勢，可謂無招勝有招。

無論是技術(shù)稀缺，還是配方稀缺；稀缺性的產(chǎn)品一旦被用戶體驗過，哪怕價格再高，都會有人買單。

為什么iphone6是腎6，但很少聽到有人稱iphone11是腎11？因為蘋果的體驗，在許多人的心智中已經(jīng)不再構(gòu)成稀缺。

另一種稀缺是顏值。

那種賞心悅目的感官刺激會讓人類大腦分泌大量的多巴胺，多巴胺是一種快樂物質(zhì)，這也是為什么那么多小姐姐會去短視頻APP反復(fù)刷鮮肉小哥哥；男性用戶如此關(guān)心楊冪、Angelababy等人的婚姻情況。

五、核心三：不停完善用戶地圖

請你猜猜最讓APP開發(fā)者奔潰的問題是什么？

其中最讓人頭痛的，估計就是再也沒有新的內(nèi)容，給用戶來這里的理由。

在很久以前，有一個專業(yè)術(shù)語：AFK。它是一種縮寫，全稱是：Away From Keyboard，直接翻譯過來，就是“把手離開鍵盤”的意思。

由于當(dāng)時是桌面電腦的時代，硬盤也比較大，他們感覺自己還會回來；所以只有少數(shù)人把軟件卸載。然而，他們短期甚至中長期就不再登錄了，有的甚至永遠(yuǎn)告別。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣會存在類似的情況。

前一段時間火遍朋友圈的換臉APP，它并非死于社會的輿論，而是在所有人新鮮勁過了之后，便開始鮮有人問津。所以有人感嘆說：這是最好的時代，一件爆品起來很快；這也是最壞的時代，之前還被贊為良品，轉(zhuǎn)眼就成了涼品。

所以，除非你是衣食住行的高頻剛需應(yīng)用，用戶只要活著，你只要不被更高效、更低成本的替代產(chǎn)品代替，那么你的APP就可能會有持續(xù)的生命力。

當(dāng)然，你也需要承受更大的競爭壓力。比如，現(xiàn)在已經(jīng)成氣候的生鮮類APP，頭部的玩家就有5個以上；更早的共享單車、直播、團(tuán)購更是一片血海廝殺。

但如果你非剛需呢？

雖然競爭未必如此慘烈，但你一定會面臨江郎才盡、黔驢技窮的窘境。

目前看到的三條出路分別是：內(nèi)容類“PUGC”（專家生產(chǎn)或用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容）；游戲類“PVP”（讓用戶與用戶之間戰(zhàn)斗）+新英雄（新皮膚、道具）降臨；其他類“找理由活動”（二十四節(jié)氣一個不能少，中西節(jié)日必須各個都過，還有店慶、周末，找機(jī)會、找路徑，目標(biāo)只有一個：喚醒你）。

總的來說，唯有你想清楚了用戶到你這里來可以做什么，做什么有樂趣、有獲得感、能幫他創(chuàng)造什么價值，他才會來了再來。

六、最后的話

今天的最后，我們來做一個總結(jié)。

第一、現(xiàn)代商業(yè)爭奪的是用戶在不同具體場景中的時間

第二、用戶精細(xì)化運(yùn)營一共有三個核心，它們分別是：

核心一：降低用戶使用難度；

核心二：提高用戶放棄成本；

1. 使用用戶成長體系，讓用戶在你這里有成長感和獲得感
2. 構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓用戶在你這里能有效社交
3. 稀缺性

核心三：不停完善用戶地圖。

戀愛不是一件容易的事，牽手容易相處太難；用戶運(yùn)營更不是一件簡單的事情，拉新不容易，留存更難。

但我想說，一旦你做好了，你就有機(jī)會站上時代之巔。

最后，我們還留了一個坑沒填，商業(yè)的本質(zhì)到底是什么？歡迎評論區(qū)留言交流。

作者：何圣君；行為心理的研究者和踐行者，不定期撰寫學(xué)習(xí)心得