近日，寶寶樹(shù)(01761.HK)被曝裁員30%、創(chuàng)始人兼CEO王懷南出走并已加入美國(guó)電子煙企業(yè)Juul。

針對(duì)“裁員傳聞”，寶寶樹(shù)回應(yīng)虎嗅稱“配合業(yè)務(wù)發(fā)展做組織升級(jí)，會(huì)有正常的人才流動(dòng)，大規(guī)模裁員不屬實(shí)。目前公司仍在積極招攬技術(shù)、商業(yè)等領(lǐng)域高級(jí)人才。”

寶寶樹(shù)的回應(yīng)有些敷衍。“裁員接近總?cè)藬?shù)的30%，其中技術(shù)人員裁員50%、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員載30%……”這樣有鼻子有眼的傳言多半是空穴來(lái)風(fēng)。

無(wú)數(shù)次經(jīng)驗(yàn)告訴我們：辟謠是官宣的前置流程。特別是互聯(lián)網(wǎng)圈，不經(jīng)“謠傳”、“辟謠”直接官宣的事件未之有也!

其實(shí)寶寶樹(shù)既不是傳言的那樣“藥丸”，更不是官方回應(yīng)所說(shuō)得那樣“正常”。今天的局面早在一年前已經(jīng)注定。

香港投資人沒(méi)搞清狀況就把股價(jià)炒到8港元、市值134億港元，如今寶寶樹(shù)已跌到2.2港元、市值37億港元。有趣的是9月24日，寶寶樹(shù)只跌了3.18%，香港可沒(méi)有漲停、跌停之說(shuō)。這么大的負(fù)面?zhèn)髀?，只?%比較少見(jiàn)。

寶寶樹(shù)的奇幻漂流

寶寶樹(shù)于2007年推出babytree.com，旨在“為中國(guó)準(zhǔn)父母搭建一個(gè)相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平臺(tái)。”

《招股說(shuō)明書(shū)》第一句話就是：“我們是以MAU計(jì)中國(guó)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺(tái)，致力于服務(wù)年輕家庭。”

從PC時(shí)代開(kāi)始，寶寶樹(shù)就是以內(nèi)容和社區(qū)為專長(zhǎng)的垂直門戶，主要變現(xiàn)方式是廣告。絕大部分廣告客戶具有母嬰產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)背景，其余客戶來(lái)自醫(yī)藥、化妝品、身體護(hù)理、汽車及金融服務(wù)等領(lǐng)域。

問(wèn)題是垂類社區(qū)廣告業(yè)務(wù)天花板很低。

即便2017年平均MAU達(dá)到1.39億，寶寶樹(shù)廣告收入也只有3.72億。中國(guó)總?cè)丝谑种?ldquo;在握”，還有多少準(zhǔn)父母可以被發(fā)展成月活用戶?

寶寶樹(shù)自然而然地把目光投向其它變現(xiàn)方式，電商首當(dāng)其沖。首先，交流育兒經(jīng)驗(yàn)的年輕父母不是坐而論道，他們要行動(dòng)、要消費(fèi)，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)順理成章，沒(méi)有絲毫違和感。其次，據(jù)“沙利文”報(bào)告，中國(guó)處于小孩出生前兩年至出生后六年階段的家庭，2017年產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11萬(wàn)億!

寶寶樹(shù)同時(shí)采用直營(yíng)和平臺(tái)兩種模式開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，直營(yíng)模式下將銷售額全部確認(rèn)為營(yíng)收，平臺(tái)模式僅將向第三方商戶收取的傭金確認(rèn)為營(yíng)收。

2016年，寶寶樹(shù)又涉足增值服務(wù)——知識(shí)付費(fèi)，用戶支付金額全部確認(rèn)為收入。2017年，“知識(shí)付費(fèi)”業(yè)務(wù)收入2470萬(wàn)元。

互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)方式——廣告、電商、增值服務(wù)、游戲，體量不大的寶寶樹(shù)涉足了三個(gè)。

2016年、2017年，寶寶樹(shù)廣告收入占比分別為52.6%、51%。電商業(yè)務(wù)隱約有后來(lái)居上的勢(shì)頭。

2018年5月，阿里投資2.14億美元獲得寶寶樹(shù)9.9%股權(quán)，雙方訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作范圍涵蓋電商、廣告、C2M、知識(shí)付費(fèi)及“其它潛在領(lǐng)域”。

2018年11月27日，寶寶樹(shù)在香港主板掛牌。雖然連續(xù)三年虧損，但頂著“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”的光環(huán)又有阿里加持，寶寶樹(shù)以單價(jià)6.8港元發(fā)行2.5億股，募集資金凈額超過(guò)16億港元。

在港IPO的慣例是額外預(yù)留擬發(fā)行數(shù)量15%的股票以備行使“超額配股權(quán)”。這部分股票可以是增發(fā)的新股也可以來(lái)自舊股東。

本案中，承銷商向?qū)殞殬?shù)創(chuàng)始人王懷南家族借了3754.8萬(wàn)股。最終通過(guò)部分行使超額配股權(quán)發(fā)售1967萬(wàn)股，單價(jià)6.8港元，涉資1.34億港元。

值得注意的是：一邊是承銷商行使超額配股權(quán)，意思是股票供不應(yīng)求。另一邊寶寶樹(shù)卻以單價(jià)6.52港元~6.8港元回購(gòu)1787.75萬(wàn)股，以穩(wěn)定股價(jià)，意輥股票供大于求。

換言之，王懷南家族套現(xiàn)是“雷打不動(dòng)”的。這當(dāng)然獲得復(fù)星、阿里、好未來(lái)等股東認(rèn)可，再說(shuō)創(chuàng)始人套現(xiàn)1個(gè)多億“改善生活”也無(wú)可厚非。

小小插曲沒(méi)有引多大波瀾，2019年3月初寶寶樹(shù)股價(jià)觸及8港元，對(duì)應(yīng)市值134億港元。

3月下旬，2018年年業(yè)績(jī)披露后，市場(chǎng)大吃一驚：2018年獲得阿里“加持”的電商業(yè)務(wù)，收入較2017年下降59.3%!

此后半年間，寶寶樹(shù)跌去四分之三(從8港元跌到2港元出頭)，甚至“裁員30%”的傳言都無(wú)法讓股價(jià)再跌。

回過(guò)頭來(lái)看，母嬰電商潛力無(wú)限、阿里加持業(yè)績(jī)即將暴漲，都是投資人“美麗的誤會(huì)”。

《招股說(shuō)明書(shū)》例行公事羅列的“風(fēng)險(xiǎn)因素”根本沒(méi)有說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題。涉及與阿里合作的部分只說(shuō)“我們無(wú)法保證將與阿里巴巴成功合作”。

誰(shuí)要你保證，把合作的真實(shí)內(nèi)容告訴投資者就行。所謂“成功合作”就是寶樹(shù)把流量倒給阿里，自己淡出電商業(yè)務(wù)。

寶寶樹(shù)認(rèn)為自己的核心能力在于“為用戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容，以及搭建讓父母感到溫暖且強(qiáng)烈信任的社區(qū)平臺(tái)”。為“專注于核心優(yōu)勢(shì)及能力”，寶寶樹(shù)將“電商管理職能轉(zhuǎn)交給最適合的戰(zhàn)略合作伙伴。”

寶寶樹(shù)預(yù)計(jì)“整合的規(guī)模與范圍前所未有”、“兩個(gè)系統(tǒng)將于2019年第二季度打通”?？梢?jiàn)“裁員傳說(shuō)”與完成整合的時(shí)間神同步并非偶然。

寶寶樹(shù)為什么放棄電商?

1)GMV構(gòu)成

以GMV而論，平臺(tái)模式是寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)的主流。

“九成商品來(lái)自第三方賣家”消費(fèi)者感受如此，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。

2017年，寶寶樹(shù)電商平臺(tái)、直營(yíng)GMV分別為12.6億和2.08億，合計(jì)14.68億，平臺(tái)GMV占比85.8%。

2018年H1，電商平臺(tái)、直營(yíng)GMV分別為4.99億和5860萬(wàn)，合計(jì)5.58億，較2017年H1下降30.9%，說(shuō)明已經(jīng)在“收手”。

從2018H2開(kāi)始，寶寶樹(shù)不再披露電商GMV。

2)平臺(tái)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率

2015年，寶寶樹(shù)平臺(tái)GMV達(dá)到4.19億，但沒(méi)有營(yíng)業(yè)收入。變現(xiàn)率為零的原因顯然是寶寶樹(shù)為拉攏商家免費(fèi)提供了服務(wù)。

2015年寶寶樹(shù)有1.67億廣告收入，平臺(tái)上的第三方賣家說(shuō)不定就是廣告主。商品在寶寶樹(shù)平臺(tái)上架，同時(shí)在廣告頁(yè)面放個(gè)購(gòu)買鏈接，成交額就算寶寶樹(shù)的GMV，不收取費(fèi)用。

2016年寶寶樹(shù)平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)始做營(yíng)收，一上來(lái)變現(xiàn)率就高達(dá)8.3%，2017年變現(xiàn)率又飆到12.5%。

寶寶樹(shù)平臺(tái)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于天貓，主要還是因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品毛利潤(rùn)率高，賣家情愿多付傭金。

變現(xiàn)率雖高，但轉(zhuǎn)化率低。2017年平均MAU達(dá)到1.39億，GMV和營(yíng)收分別為12.6億、1.58億。即使全中國(guó)人都是寶寶樹(shù)的MAU，平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收也超過(guò)不過(guò)20億。

3)直營(yíng)賠本賺吆喝

直營(yíng)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是零售，賺的是進(jìn)銷差價(jià)。

購(gòu)進(jìn)商品被列為“存貨“，售出的商品獲得現(xiàn)金、沖減”存貨“。所以在財(cái)報(bào)中，直營(yíng)業(yè)務(wù)的“存貨成本”就是所售商品的采購(gòu)成本(包含所在承擔(dān)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)支出)。

2015年，寶寶樹(shù)直營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)貨成本3358萬(wàn)元，收入只有3264萬(wàn)元，成本是收入的103%。起步階段不去說(shuō)它，但2016年、2017年進(jìn)貨成本仍然高達(dá)收入的95%。寶寶樹(shù)沒(méi)摸到零售的門徑。

2019年H1，寶寶樹(shù)直營(yíng)收入跌到830萬(wàn)元，存貨成本4100萬(wàn)元，進(jìn)貨成本高達(dá)收入的496%，這是“兩折清倉(cāng)大甩賣”，準(zhǔn)備輕裝撤退的節(jié)奏。

單單是進(jìn)銷差價(jià)微薄，直營(yíng)業(yè)務(wù)或許還能勉強(qiáng)撐下去。但履約成本(與送貨上門相關(guān)的各項(xiàng)支出)、場(chǎng)地/設(shè)備租賃費(fèi)、市場(chǎng)費(fèi)用這些剛性支出讓寶寶樹(shù)不堪重負(fù)。

2017年、2018年，進(jìn)銷價(jià)分別為940萬(wàn)元和700萬(wàn)元，僅履約成本主分別達(dá)到3230萬(wàn)元和1700萬(wàn)元。

還有每年三四千萬(wàn)市場(chǎng)費(fèi)用中的一部分、還有每年?duì)I收成本中3000萬(wàn)左右的經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)用……這些錢也都花在直營(yíng)業(yè)務(wù)上。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)粗略估算，與直營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)不少于1個(gè)億!

平臺(tái)業(yè)務(wù)還有些許利潤(rùn)，直營(yíng)業(yè)務(wù)完全是賠本賺吆喝，目標(biāo)是把營(yíng)收“撐大”，不然連到香港主板碰運(yùn)氣的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

回歸本業(yè)

以內(nèi)容、社區(qū)、游戲等“純線上服務(wù)”起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模、追求營(yíng)收多元化，紛紛探索電商這個(gè)想象空間極大的變現(xiàn)方式。從賺廣告費(fèi)“升級(jí)”為賺交易傭金甚至交易差價(jià)，是抗拒不了的誘惑。

但事實(shí)證明在內(nèi)容、社區(qū)方面的成就和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法平移到電商業(yè)務(wù)，數(shù)以億計(jì)的MAU也不能帶來(lái)多少成交額。即便有交易，平臺(tái)也賺不到錢。

“嗆了水”的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛回歸本業(yè)。電商業(yè)務(wù)能賣就賣，賣不了就關(guān)掉服務(wù)、裁撤人員。近些年來(lái)，騰訊、網(wǎng)易、汽車之家都經(jīng)歷了電商帶來(lái)的大喜大悲。

寶寶樹(shù)的電商摸索不成功，創(chuàng)始人和外部投資人都清楚這一點(diǎn)，拉阿里接盤的確是上上策。

阿里不Care那點(diǎn)點(diǎn)GMV，寶寶樹(shù)一年的GMV只相當(dāng)于“雙十一”的三分鐘!

阿里看中的是1.4億MAU，天貓、淘寶有無(wú)數(shù)母嬰用品賣家，把寶寶樹(shù)的流量倒過(guò)去就OK。

王懷南淡出寶寶樹(shù)管理，與莊辰超離開(kāi)去哪兒網(wǎng)、楊浩勇離開(kāi)趕集網(wǎng)是一個(gè)道理。而且他手里絕大多數(shù)股票還沒(méi)有賣。

根據(jù)阿里一慣的行事風(fēng)格，參股、業(yè)務(wù)整合的下一步是增資，直至全資收購(gòu)。優(yōu)酷土豆、餓了么都是如此。寶寶樹(shù)未來(lái)大概率會(huì)私有化，既然如此為什么要上市?最關(guān)鍵的原因可能是王懷南的堅(jiān)持，但這只是猜測(cè)。

阿里不大可能按目前2港元左右的價(jià)格將寶寶樹(shù)私有化，省不了多少錢還要被股民罵。估計(jì)4港元~6港元比較附合股民的心理價(jià)位。私有化預(yù)期或許是寶寶樹(shù)在“大規(guī)模裁員”、“創(chuàng)始人出走”傳聞下沒(méi)有暴跌的重要原因。

詩(shī)經(jīng)里講“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”寶寶樹(shù)是中國(guó)最好的母嬰社區(qū)，回歸本業(yè)可喜加賀。