站長資訊網(wǎng)運動健身App——Keep，僅用三年時間用戶注冊就超1.4個億，keep是如何做到用戶快速增長的？本篇文章中，筆者以增長黑客的4個理論，分析并探討了Keep的運營之道。
很多人不喜歡看書，覺得看書是有史以來最反人性的產(chǎn)物，有的人不喜歡跑步健身，小學(xué)體育課都要請個假的人，覺得跑步或去健身房，比看書更加反人類。
但，反人性產(chǎn)品的背后，總是意味著將會誕生超級火爆的產(chǎn)品，比如像學(xué)習類的喜馬拉雅與邏輯思維。
而今天的我們來講的主人公則是運動健身領(lǐng)域的新秀—keep。這款A(yù)pp僅用三年時間用戶注冊就超1.4個億，對于健身領(lǐng)域的工具性軟件來講，絕對具有不可估量的魔力，但這個魔力，到底是什么呢？
常年蟬聯(lián)app store 健美健康第一名
用戶對其產(chǎn)品形成的使用習慣是某些企業(yè)生存發(fā)展的根本，但并非所有企業(yè)都受制于此。
先來看下Keep發(fā)展的歷程，正好恰逢14、15年的創(chuàng)業(yè)熱潮，融資破歷史之最。
圖來自網(wǎng)絡(luò)
增長黑客一：品牌增長
品牌增長一：耗資千萬的視頻
任何事情努力都怕看不到效果，唯有健身，效果最明顯。先來看看keep在2016年發(fā)布的「自律給我自由」視頻，燃動你的卡路里。
僅一則簡短的視頻，足夠讓你產(chǎn)生運動的想法：https://v.qq.com/x/page/z0306p1o55p.html
看完視頻后，有沒有覺得很燃呢？
對，這就是keep在2016年拍攝的視頻，激勵人心的旁白配上恢弘大氣的背景樂，國外取景搭配高質(zhì)量特效，健身者在各處生活場景中“虐練”。
視頻最后引出“自律給我自由”，雞皮疙瘩有沒有起一地？是不是又看了看自己“贅肉”，自愧不如，想健身，想塑形但不知道如何進行？
視頻中很好的形象打造了每個人鍛煉的場景，脫離傳統(tǒng)健身房，只需要一部手機，并且只需要堅持。
總結(jié)：
據(jù)說這支視頻制作費用高達千萬，調(diào)查了身邊10個人，統(tǒng)一的回復(fù)的觀后感是：視頻越往后看越覺得震撼，神經(jīng)跟著旋律緊繃了起來，感覺每個視頻畫面中都帶有一種很強的滲透力；
尤其是最后的「自律給我自由」，特別就有沖擊力，讓我看到別人堅持后的勝利，看到自己的懶惰的后果，身體內(nèi)的荷爾蒙蠢蠢欲動有股馬上健身的沖動。
這支視頻采用的外部觸發(fā)模式，最后的一句「讓自律更自由」更是沸點。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，視頻在2016年6月上市，并在微博、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺、各大地方衛(wèi)視、甚至是中超賽事中進行了投放。在不到三個月的時間內(nèi)，用戶猛增了2000萬，這個費用花的挺值。
品牌增長二：綜藝節(jié)目的贊助
在娛樂界，明星會隨著影視效果，致價格水漲船高，而keep卻非常善用借力取巧，讓明星為其代言。
在2015年10月，keep就曾與朱亞文進行合作，起初，意向為高人氣明星鹿晗，但鹿晗因為跑男而大火，隨之而來的就是代言費的大幅提升。
因為商務(wù)費用問題而曲線性了選擇與朱亞文，加上杜海濤也是Keep（杜海濤微博也有合作展示過Keep的訓(xùn)練）的用戶，節(jié)目中很自然通過屏幕展示了Keep。
這期節(jié)目投入的費用在40-60萬，但節(jié)目后一個月獲得用戶超過100萬，借用鹿晗超高的流量效應(yīng)，選擇了朱亞文合作，并選擇在快樂大本營上進行合作，用戶口碑+明星效應(yīng)+互動植入，多種強制流量在一起，不火才難怪。
總結(jié)：
舍得“燒錢”，定位用戶準確，選擇策略正確，減脂健身，是多少用戶的痛點，是多少用戶想花錢買減肥藥，喝減肥茶想要的“痛苦”。
大家聽過太多的“明星”代言減肥系列，而這樣靠著毅力減肥的產(chǎn)品卻著實難見，keep這一波搶占了眾多用戶的心智，也讓他在超越對手的步伐上，越來越穩(wěn)。
一旦成功地使用戶對其產(chǎn)品形成了使用習慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)在：更高的用戶終身價值，更大的價格靈活性，更快速的增長，以及更強的競爭優(yōu)勢。
品牌增長三：廣告投放
keep的廣告投放可謂是海陸空全部覆蓋，以自律給我自由等主題，對大眾用戶進行視覺包圍，投放的渠道，包括燈箱廣告，地鐵廣告等一系列的媒介，讓keep瞬間打出了知名度。
總結(jié)：
keep品牌的廣告的投放，并不是采用單純的線下投放廣告“公式”，而是與線上進行聯(lián)動結(jié)合。
2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市燈箱、體育場廣告投放期間，用戶與廣告合影并在微博發(fā)布話題#自律給我自由#，每天送出獎品。
2016.6.13-6.20，用戶微博曬出健身前后的對比照，并添加話題#自律給我自由#，參與抽送獎品。聯(lián)動性的打發(fā)，讓流量最大能量的爆發(fā)。
品牌增長四：跨界合作
2016.5.14-5.20 keep 與優(yōu)衣庫的開展了跨界性合作；
活動規(guī)則：用戶通過Keep跑步功能跑出“U形”軌跡圖，在社區(qū)#跑出優(yōu)表現(xiàn)#話題下分享軌跡圖，抽送優(yōu)衣庫的獎品。
可以看出，這個話題的閱讀量超過136萬次（當然，這個數(shù)據(jù)距離現(xiàn)在太久遠了，采納度不可信）
總結(jié)：
我記得《流量池》一書中有對跨界詳細的詮釋，跨界會成為未來重要的流量來源，而keep卻聯(lián)合跨界性合作，屢獲多批用戶流量，而這批流量通過使用其產(chǎn)品，觸發(fā)上癮機制，讓用戶不斷的裂變與口碑性傳播。
跨界合作已成為用戶增長重要的方式，比如「餓了么與杜蕾斯」「uber與麥當勞」等。其實我最近自己也在實驗跨界合作流量，小本起家，但效益還是不錯。
增長黑客二：用戶增長
付出過勞動的人會給自己的折紙作品附加更多的價值，阿雷利將這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”。
先來熟悉keep產(chǎn)品的五個不同的發(fā)展階段：
- 2014年2月到2015年7月，Keep社區(qū)冷啟動時期，主要針對產(chǎn)品邏輯的打磨。打磨核心功能”訓(xùn)練課程”，引導(dǎo)用戶只有訓(xùn)練完成之后才能發(fā)表動態(tài)，總體來說還是一款弱社區(qū)強工具的產(chǎn)品；
- 2015年7月到2016年5月，Keep多次引入資本，開啟迅速增長之路；推出訓(xùn)練計劃和小組功能。在第一階段沉淀的用戶數(shù)據(jù)，開始建立用戶等級，逐漸的有了社區(qū)的雛形，同時適配了iOS平臺很多特有功能；
- 2016年5月2017年3月，開始嘗試電商變現(xiàn)，走B2C的線路，同時切入跑步用戶群并且強化社區(qū)功能；
- 2017年3月到2018年3月，強化戶外運動場景的相關(guān)功能，對戶外健走、騎行、瑜伽等活動的支持做了優(yōu)化，并為用戶提供了獎勵機制，打造“自由運動場”的同時建立“用戶成長體系”；
- 2018年3月至今，keep推出智能硬件和線下運動空間，開始構(gòu)建科技運動生態(tài)。
用戶增長一：啊哈時刻
“啊哈時刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值—產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r刻。
當用戶被keep各種廣告甚至口碑吸引而來的時候，這部分用戶已經(jīng)成為了keep非常精準性的群體，減肥、塑形及自我實現(xiàn)是他們一致的目標。
打開keep的運動功能，用戶可以非常快速找到他所需要的健身（訓(xùn)練）課程項目，并且課程頁面上非常清晰標注了訓(xùn)練的時間及訓(xùn)練的難易度，這樣新穎課程訓(xùn)練方式完全打破健身用戶原有的心智（健身時間長，健身難度不清楚），讓用戶對健身課程及keep有且全新認知。
總結(jié)：
keep這套「啊哈時刻」機制特別棒，以小圖的方式，把健身的時間，健身的難易度做了非常明顯的標注展示，讓健身或者小白用戶對健身不在恐懼（如果突然讓我健身個30分鐘，我還是會想想，畢竟反人類的產(chǎn)品），用戶會根據(jù)自己的健身場地及當下計劃的需求，選擇更適合自我的課程。
當鍛煉后所肌肉產(chǎn)生的膨脹與撕裂感，讓你瞬間覺得肌肉在燃燒，那種成就感，摸一摸，照一照，這樣就產(chǎn)生了持續(xù)性的上癮感。
用戶增長二：上癮模式
設(shè)計用戶上癮模型有三種類型，分別為：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
上面講過keep的「啊哈時刻」，只是上癮公式中的一環(huán)，但能讓其健身用戶持續(xù)上癮是其keep運用的另外一套產(chǎn)品機制，屬于上癮模式中的自我酬賞，所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。
使用keep的健身時長，健身后帶來的疼痛感與撕裂感，都會使得用戶在產(chǎn)品中可以非?？焖俚捏w驗到健身后的「成就感」，伴隨著臨時性的肌肉緊繃，大汗淋漓，會更加肯定自我的鍛煉的效果性，對于這樣成就感的事情，會潛意識調(diào)動大腦中的「社交貨幣」分享基因，而這樣的驅(qū)動，必定會帶來更多的用戶。
總結(jié)：
每個產(chǎn)品的都有隱藏著大相徑庭上癮模式，但必須要遵守一個定律，獲得用戶的同時，必須滿足用戶對產(chǎn)品（服務(wù)）的使用需求。
對于企業(yè)來講，上癮或不等于直接性的增長，但在用戶角度來講，上癮是對增長的放大。抖音的上癮就是使用戶處于心流狀態(tài)，將“好看”的視頻內(nèi)容想要分享給周圍好友，而這種則是屬于上癮中的社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
用戶增長三：塑造光環(huán)
“無社區(qū)不活躍”已經(jīng)成了C端產(chǎn)品的鐵定公式。
keep的啊哈時刻是「運動」，單純的運動工具已無法讓用戶貢獻價值，及長時間提升產(chǎn)品內(nèi)的活躍。
Keep在引入資本后，推出訓(xùn)練計劃和小組功能，并著手開始建立用戶等級，逐漸有了社區(qū)的雛形?？此坪唵蔚纳鐓^(qū)搭建，為現(xiàn)在的keep增長與活躍貢獻了無限的價值。
很多人選擇健身，塑形或者自我實現(xiàn)，不管在飲食方向，還是鍛煉方向，都存在一定的盲區(qū)，而社區(qū)內(nèi)容剛好滿足這樣的需求。
如果我的目的是想擁有具有吸引力的胸腹肌，一定會更多的關(guān)注類似用戶，看他們的健身規(guī)律，健身技巧，及飲食文化。
另外，如果我是想擁有一副完美的馬甲線，那肯定會更多關(guān)注類似成功的用戶發(fā)布的內(nèi)容。
keep的社區(qū)體系：
總結(jié)：
社區(qū)對于企業(yè)所帶來價值的益處：
- 為用戶提供可持續(xù)活躍的場景。
- 社區(qū)是用戶參與度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，沒有之一。
- 企業(yè)可在社區(qū)高效的觸達用戶，貼近用戶，服務(wù)用戶。
- UGC內(nèi)容對用戶有奇高的轉(zhuǎn)化率，非常具備背書性
- 對產(chǎn)品的升級，運營最直接的反饋的通道。
增長黑客三：核心裂變
“用戶對產(chǎn)品的投入可像鉤子一樣，將用戶牢牢鉤住。為了牢牢抓住用戶，習慣養(yǎng)成類技術(shù)利用用戶每一次經(jīng)歷上癮循環(huán)的過程增加產(chǎn)品價值。通過連續(xù)不斷的上癮循環(huán)，用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系會越來越密切。用戶會越來越依靠產(chǎn)品為自己解決問題，直到形成新的習慣和新的日常行為”——用戶的上癮與觸發(fā)。
核心裂變一：教程驅(qū)動
「教程驅(qū)動」一詞本文中出現(xiàn)太多次了，可以把這個詞劃分到「啊哈時刻」的體驗感中；
從鍛煉時間可看，消耗脂肪（卡路里）可尋及選擇自己的課程，傻瓜式的跟隨教程鍛煉讓時間有了統(tǒng)計，讓健身更加科學(xué)性，也讓不同程度的撕拉變?yōu)榱怂目防锪己玫乃菰础?/p>
總之，教程驅(qū)動是keep運營商業(yè)體系中的一環(huán)，也是增長重要的一環(huán)。
總結(jié)：
因為好奇，打破健身領(lǐng)域無教練的瓶頸，讓keep在上線后順風順水，這確實要歸結(jié)于良好的產(chǎn)品思維，大膽的用戶創(chuàng)新，教程驅(qū)動是keep一把尖刀，直插用戶心智新領(lǐng)域。
核心裂變二：觸發(fā)機制
每一個使我們上癮的產(chǎn)品中，總會存在內(nèi)部觸發(fā)與外部觸發(fā)。
（1）觸發(fā)機制：外部觸發(fā)
在keep這款健身工具中，外部觸發(fā)的驅(qū)動要大于內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導(dǎo)他們采取下一步行動。
外部觸發(fā)，是不斷的刺激用戶長期使用及持續(xù)性的用戶增長一種「手段」。
keep的外部觸發(fā)機制有很多場景，如，相處低頭不見抬頭見的辦公室環(huán)境中，如果同事?lián)碛写T壯的肌肉或者她有一副完美性感身材，這樣的同事絕對是刺激你的重要因素，這是因為堅持健身后的效果可看到。而這就屬于外部觸發(fā)一種因素。
還有另外一種因素，是環(huán)境，一年四個季節(jié)，春夏秋冬是刺激健身不同的幾個環(huán)境，春、秋，冬天氣涼爽，是非常好的健身時間。
但夏天是激發(fā)誘因非常重要的一個因素，夏天穿輕薄，為了能凸顯身材，所有有規(guī)律的小伙伴就開始在夏季來臨之前健身了，天氣環(huán)境也是觸發(fā)用戶健身一個非常好的「利器」。
總結(jié)：
就如我們開頭所講一樣，keep不惜重金投入到廣告宣傳，品牌合作，商務(wù)合作中，很大一部分是在刺激那些對目前身材不滿意的用戶，只有通過鍛煉可以才能變得更優(yōu)秀；
而keep在廣告中無形的植入，就會不斷的涌入新的用戶，而新的用戶會在運營機制的「預(yù)設(shè)」下，順利轉(zhuǎn)正keep的準用戶。
（2）觸發(fā)機制：內(nèi)部觸發(fā)
內(nèi)部觸發(fā)跟外部觸發(fā)兩種方式截然不同。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。
keep為了不斷刺激「情緒」，建立了社區(qū)這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（或許，keep在成立之前，并沒有想到社區(qū)可以作為刺激性的觸發(fā)，而僅單純的作為用戶留存的手段），仔細挖開keep社區(qū)內(nèi)容就會明顯發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容中“充斥著”各種刺激你荷爾蒙分泌的“作品”
總結(jié)：
如果想要擁有一副心儀的身材，馬上行動跟長期堅持，是密不可分的，讓你羨慕，讓你勵志，不斷在給你打雞血，用情緒去挑動你，觸發(fā)你下一步行動。
在內(nèi)部觸發(fā)這個機制中，微博跟微信朋友圈就是非常好的案例，我們?nèi)ニ⒒蛘甙l(fā)部微博或朋友圈內(nèi)容，都是因為習慣性的驅(qū)動，而這部分習慣，很大是情感性的驅(qū)動，看到不錯的美景，美食，及遇到難過的事情，這些都是情感的內(nèi)部觸發(fā)，一旦養(yǎng)成，就會變?yōu)槌志眯缘牧晳T。
增長黑客四：互聯(lián)網(wǎng)健身
不管是在有限空間內(nèi)健身，還是在公眾多人空間內(nèi)健身，都在圍繞「社交」來宣傳，因為健身本身就是自帶社交屬性。
試想下，當你健身滿頭大汗的時候，當你健身覺得肌肉緊繃的時候，當你健身馬甲線，肱二頭肌凸起的時候，你會不會選擇拍個朋友圈，然后很「低調(diào)」的秀一秀自己呢？
keep的線下健身也是要滿足他的商業(yè)模式閉環(huán)，至于能否盈利，不在我們此次的討論范圍內(nèi)。
keep互聯(lián)網(wǎng)線下店跟傳統(tǒng)的健身房存在著非常不同的「結(jié)構(gòu)」，整體的占地面積相對于傳統(tǒng)的健身房要要小，其次無太多的健身教練，甚至沒有在任何時刻都在進行健身卡推銷的行為。
下圖就可以看出keep的互聯(lián)網(wǎng)方式健身房特點，就如文章開頭一樣，健身跟讀書甚至學(xué)習英語心理一樣，如我鍛煉了3個小時，肌肉開始略顯有型了，口中的詞匯量增加了，這樣明顯的改變，都在不斷的驅(qū)使我更加努力或投入更多的經(jīng)歷。
keep的健身采取了更多科技性及「對比性」的設(shè)計原理，通過佩戴手環(huán)的方式，時時刻刻的收集者健身人員的所消耗的卡路里，并且在大屏幕進行時刻的數(shù)據(jù)展示，而這一過程，就非常激發(fā)人性的攀比感及榮譽感。
第一名想要穩(wěn)住首位，最后一名想要擺脫心理上造成的「束縛」，這樣心理博弈的過程，會極大的刺激整體鍛煉后的效果。
另外，大屏幕上所展示消耗卡路里的數(shù)據(jù)，也會帶有非常直觀的「流量」，你總會發(fā)個朋友圈證明下自己的「勞動成果」，錄個抖音，及小紅書類似的流量媒體。
總結(jié)：
從早期的用戶獲取，到用戶交流的社區(qū)，都是在不斷的培養(yǎng)用戶健身及規(guī)律性的養(yǎng)成，而用戶持之以恒的健身，對健身產(chǎn)品的認知心智逐漸加深，而線下健身房的成立，線上線下互導(dǎo)，為用戶提供更科學(xué)、更符合用戶習慣的健身運動。
好奇心也會驅(qū)動一大批健身運動者莫名而來，及線上強的流量入口，會源源不斷的為線下健身房帶來用戶，而這是傳統(tǒng)健身房無法做到的，當然，最后核心的增長，是本質(zhì)上的產(chǎn)品，而非營銷。
話后總結(jié)
人是社交動物，自己的幸福與否，在很大程度取決于與他人的關(guān)系。
不管從keep的線下廣告投放也好，線上增長機制也罷，健身主要還是離不開社交。
但也不得不承認，keep的拉新獲客確實很專業(yè)，短短幾年的時間獲客超過億，這樣超強的運營，在國內(nèi)或許找不出幾個如此優(yōu)秀的產(chǎn)品之來。
「啊哈時刻」「上癮模式」「內(nèi)外部觸發(fā)」等產(chǎn)品運營機制，讓keep打出了一套組合拳。
在我看來，keep的成功，是時間與資本上的雙重利好，在加上“獨具特色”的運營機制，讓keep名譽天下，持續(xù)不斷的增長，內(nèi)外部觸發(fā)，是我們這節(jié)主要學(xué)習的內(nèi)容。
再跟大家說一個秘密，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，健身，減肥，并不是人人都能成功，而減肥成功的人，必定是長期堅持，堅持真的超級難，而能堅持下來的人必定是少數(shù)，我們都會自認定為我們就其中少數(shù)，而我，希望你就是那一少數(shù)。
