如果會員體系是依靠“賄賂”消費者而完成的，那就錯得太離譜了：消費者需要的不僅僅是積分、打折和返現(xiàn)。

你不妨問問自己，會員體系給你最大的感覺是什么？基本出不了積分、折扣（返現(xiàn)）、特權(quán)這三類，當(dāng)然，由此成功的企業(yè)也不在少數(shù)。

不過，在這些之外，最新的打法還有很多——會員獲得的不應(yīng)該僅僅是“法幣型獎勵”（或者稱之為“傳統(tǒng)獎勵”），應(yīng)該還有更多的“非法幣型獎勵”，這一套邏輯在這幾年已經(jīng)開始跑通了。美國Bond Loyalty的研究顯示，85%的消費者認(rèn)為這種“非法幣型獎勵”是“非常有價值（Highly Valuable）”的。

這種“非法幣型獎勵”本身無法和法幣進(jìn)行明顯的等價對應(yīng)，其本質(zhì)是企業(yè)將自身的既有資產(chǎn)乃至閑置資產(chǎn)進(jìn)行“資產(chǎn)化”——這些包括資產(chǎn)本身、人脈網(wǎng)絡(luò)、價值主張等——然后將之打包提供給不同等級會員。

“非法幣型獎勵”的特點在于，它們不僅僅關(guān)注于會員們的財務(wù)需求（例如返現(xiàn)、打折），更關(guān)注到了會員對于諸如便捷、高效、省時省力、認(rèn)同感、參與感等方面的訴求——心理學(xué)的研究顯示，滿足這類訴求能帶來更持久的良好回憶。

“法幣型獎勵” vs “非法幣型獎勵”

法幣型獎勵非常常見，比如基于消費的積分、折扣、禮品卡等可以直接量化、和法幣直接對應(yīng)的金融性獎勵——這基本是最為常見的邏輯了。

與之對應(yīng)，所謂“非法幣型獎勵”的最大特點就是，非金融性、無法直接和法幣價值對應(yīng)的獎勵。

這類例子也很多，比如免費送貨、獨家產(chǎn)品搶先購/體驗/獲取、私密活動、專業(yè)分享等，這些“非法幣型獎勵”可能涵蓋一些成本，但是對于消費者來說是全新的、獨特的、難以被直接定義的體驗。

要說明的是，傳統(tǒng)的、與法幣等價的會員獎勵體系是正常的，是會員體系的基礎(chǔ)，值得繼續(xù)做，因為它們依然是有效的——在美國，包括PayPal、Airbnb都已經(jīng)建立起相當(dāng)成功的傳統(tǒng)會員獎勵體系。

只不過，在傳統(tǒng)之上，確實需要一些可以帶來不同的、留下獨家體驗的會員體系——錢永遠(yuǎn)都是錢，沒有差別，而體驗卻是千差萬別、值得嘗試的。

“非法幣型獎勵”的好處

“非法幣型獎勵”的好處很多，至少包括以下內(nèi)容：

首先，它們鼓勵消費者繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，例如提供功能額外升級、一對一服務(wù)，讓你可以和消費者反復(fù)接觸——這樣，哪怕你在某個節(jié)點做的不好，通過優(yōu)化配置，你也能改變錯誤、讓消費者繼續(xù)和你在一起——是的，至少，你還有改錯的機(jī)會。

其次，這種獎勵可能成本并不高。雖然不是免費提供，但是很多獎勵的邊際成本是相當(dāng)?shù)偷?，而傳統(tǒng)的法幣型獎勵成本是線性的，而且一但被“薅羊毛”，成本就直接指數(shù)增加了。

最后，獨特的體驗讓你可以脫穎而出：當(dāng)別人都是一樣的“法幣型獎勵”——很多情況下，是伴隨著貶值的，比如原來10元消費兌換10積分，現(xiàn)在只給你5積分（或者依然給10積分，但是能兌換的價值折半）——的時候，你提供了很獨特、甚至有裝逼性的體驗后（所謂“社交貨幣”），這就能給會員帶來長久回憶。

“金錢激勵”以外的3種玩法

需求是一切行為的驅(qū)動力，傳統(tǒng)上，我們關(guān)注的是對金錢、財務(wù)的需求——這是沒人能拒絕的，也是傳統(tǒng)會員體系成功的原因。

只不過，當(dāng)消費者拿著從你這里換來的積分買了東西后，他關(guān)注的就是那個東西、以及由此可能帶來的體驗、改變——在這個階段，消費者是不會搭理你的（除非這個東西出問題了……那這個體驗就糟透了）！

所以說，最強(qiáng)大的激勵模型是，你在滿足消費者需求（財務(wù)的、體驗的）的同時，還能提升他和你的聯(lián)系度、參與感，和你的品牌緊緊聯(lián)系在一起。

對信息、知識和自信的需求

很多時候，你的產(chǎn)品能提供極大量的功能，但是真正被使用的只是極少的部分，所以如果能給你的用戶提供相關(guān)的配套服務(wù)、培訓(xùn)、解答，那么就是獨特的體驗了。

要知道，顧客流失的一個重要原因是對你的產(chǎn)品/服務(wù)本身缺乏了解——哪怕完全不陡峭的學(xué)習(xí)曲線，也可以嚇退不少用戶了。

幫助你的用戶成為使用該款產(chǎn)品的專家（甚至是能裝逼的那種……），那么他們必然會成為產(chǎn)品的擁躉、推薦大使。

實例非常多，第一種是讓產(chǎn)品專家給消費者進(jìn)行培訓(xùn)：

——別以為這是B2B才要做的事！經(jīng)典的案例就是蘋果，你從來沒見過蘋果給你搞個什么返現(xiàn)積分，但是擁躉就是多?。τ诓粫肕ac系統(tǒng)的消費者，蘋果就提供培訓(xùn)，這就是和消費者拉進(jìn)關(guān)系的重要觸點。

這里，培訓(xùn)算是一種活動，其他一些包括獨家的活動、私密的分享等。

第二類是交流論壇，美國做的最好的是絲芙蘭（Sephora），國內(nèi)做的最好的是小米：用戶反饋自己的體驗、意見，結(jié)識同好，而且企業(yè)本身也可以從一些反饋中對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者開發(fā)新的功能、產(chǎn)品，避免了盲目開發(fā)。

第三類是獨家的內(nèi)容，比如電子書、視頻、網(wǎng)絡(luò)課程等，這個在國外比較常見。在國內(nèi)的話，包括一些機(jī)構(gòu)的提供的特定、獨家課程。

值得一說的是，這里提到的三種方式在很大程度上是可以進(jìn)行排列組合，形成多種形態(tài)的。

對效率、生產(chǎn)力、便捷性的需求

人們總是在嘗試多任務(wù)處理，以期在一天內(nèi)完成更多的工作。

為此，你的服務(wù)或者產(chǎn)品可能正好是提升效率、生產(chǎn)力或者便捷性的，所以，你需要的是加強(qiáng)這方面的功能，提升產(chǎn)品體驗，更好地幫助用戶節(jié)省時間、節(jié)約成本。

為此，你可以提供的服務(wù)包括：

（1）免費的升級

盡管用戶可能處于不同的層級，但是可以為之提供一些全新的功能，或者本來不屬于他能享受到的功能，這樣一方面可能帶來轉(zhuǎn)化升級，另一方面，至少讓用戶對你充滿期待，愿意繼續(xù)和你在一起。

最極端的案例可能就是亞馬遜Prime了，從79美元/年卻只解決2日免費送達(dá)問題，到后來幾乎每年都免費添加新功能，最終將消費者維系在自己的體系內(nèi)：數(shù)據(jù)顯示，目前全美有一半家庭擁有Prime會員，同時根據(jù)投行JP Morgan的數(shù)據(jù)，目前年費119美元的Prime會員，其價值大約在784美元。

（2）免費送貨

免費送貨是電商第一大殺器，也是中美電商用戶最大的相似點之一：在美國，44%的電商消費者會因為運(yùn)費過高而棄置購物車，90%的消費者認(rèn)為免運(yùn)費是他們選擇電商平臺的重要依據(jù)。

唯一的問題是，免費送貨的成本確實高，不過作為零售商來說，解決之道也很多，例如鼓勵消費者線上下單線下自提（BOPIS），或者干脆路邊提貨（Curbside Pick-up）等。

（3）“內(nèi)部貨幣”

利用企業(yè)本身的“閑置資源”給消費者帶來福利，最經(jīng)典的線上案例是云盤Dropbox，它告訴消費者，每邀請一個新的用戶，你們雙方都可以獲得250M的存儲空間，就用這一招，Dropbox的注冊用戶增長了3900%。

線下的經(jīng)典案例就是特斯拉，它對那些成功拉新（Referral）的消費者提供了免費6個月的充電服務(wù)，這利用的不過是自己的超級充電網(wǎng)絡(luò)（Supercharger network）而已。

這些方式給消費者帶來的是毫無壓力的、愉悅體驗，當(dāng)你的解決方案本身就是在幫助消費者的時候，在某一個點位提供更多，本身就能讓消費者的忠誠達(dá)到新的高度。

地位、身份和認(rèn)可的需求

對人類來說，感到自己的價值、重要性很重要——社交媒體的本身就是在從外界尋求認(rèn)可、獲得認(rèn)可的過程。

為此，品牌就可以通過給予消費者更高的地位，來維系消費者：這也就是所謂的VIP、SVIP、VVIP這種詞的價值所在。如果你知道的話，VIP三個字本身就是Very Important People（非常重要的人）的縮寫……

除了VIP的名頭以外，以下這些都是常用的招數(shù)：

（1）提前獲得功能、服務(wù)、權(quán)限

經(jīng)典的案例就是航空公司的金卡，不僅可以享受貴賓室待遇，還可以直接插隊安檢，以及優(yōu)先登機(jī)等權(quán)利。不過更厲害的是，你可以帶著人一起享受這些，這時候體驗就不是2倍了，而是N倍。

亞馬遜也有這樣的玩法，在每年7月的亞馬遜日（Amazon Day）上，一些閃購商品的價格達(dá)到新低，而如果你是Prime會員的話，你可以提前30分鐘下單，所以亞馬遜日上會出現(xiàn)Prime訂閱量暴增的情況。

（2）帶有公司Logo的禮物

具有公司Logo的獨特禮物也是一景，比如國外大學(xué)的禮品店中都是有學(xué)校Logo的衣服、帽子、文具，而且企業(yè)可以和品牌合作定制獨特的商品，贈送給高端客戶——這個在國內(nèi)一些百貨店還能見得到。

（3）以消費者名義進(jìn)行捐贈

一些企業(yè)會告訴消費者，他們消費金額的一個百分比會拿來捐給慈善機(jī)構(gòu)，甚至還可以選擇到底捐給哪個特定機(jī)構(gòu)，這里通常是疾病研究所、醫(yī)院等，這是一種價值觀的契合，基本屬于馬斯洛需求體系中相對高級的需求了。

（4）社交平臺上的認(rèn)可

對于年輕一代來說，游戲化是重要的設(shè)計理念，這里就可以引入“徽章”體系，對有特定行為的用戶獎勵他們虛擬徽章，并在社交平臺上進(jìn)行展示。這類案例直接看成功的游戲就可以了。

結(jié)語

其實很多時候，高成本和高價值不一定等價，要開始從客戶的情緒出發(fā)，而不僅僅是從錢包出發(fā)。通過以上這些“非法幣型獎勵”，企業(yè)就可以對自己的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)進(jìn)行重新梳理，排列組合，進(jìn)而提供更多有意義的激勵——錢是可以比較的，但是體驗永遠(yuǎn)是獨特的。

所以，不要總想著“賄賂”你的消費者，而是要做一個懂你的消費者的人。

作者：王子威，《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于零售、流通及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和變化，為國內(nèi)“新零售”發(fā)展提供一手的全球創(chuàng)新案例分享、企業(yè)戰(zhàn)略分析和前瞻性觀點。