站長(zhǎng)資訊網(wǎng)本文是作者根據(jù)自己運(yùn)營(yíng)的一款現(xiàn)金貸產(chǎn)品失敗的復(fù)盤總結(jié)，從總結(jié)中區(qū)探討失敗的原因和改善的點(diǎn)。
產(chǎn)品項(xiàng)目背景
一款為現(xiàn)金貸產(chǎn)品提供導(dǎo)流服務(wù)的APP貸款超市（簡(jiǎn)稱貸超），目標(biāo)群體是有借款需求的用戶，客戶是現(xiàn)金貸甲方。
項(xiàng)目5月正式上線，前期自身用戶來(lái)自于自己的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的拒貸用戶的導(dǎo)流，每天的目標(biāo)就是盡可能去找到更多的甲方產(chǎn)品來(lái)我們平臺(tái)合作，8月開(kāi)始日收益偶爾可以做到10萬(wàn)流水，日在線產(chǎn)品數(shù)維持在50款，平均每天上下線產(chǎn)品在5款。因?yàn)樽陨憩F(xiàn)金貸產(chǎn)品的用戶量級(jí)不穩(wěn)定，為了維持貸超的量級(jí)穩(wěn)定，會(huì)通過(guò)發(fā)短信的方式來(lái)補(bǔ)足一些量。
9月后，團(tuán)隊(duì)為了減少貸超app對(duì)自己現(xiàn)金貸產(chǎn)品導(dǎo)流的依賴性，開(kāi)始涉及對(duì)外買量，主要基于短信的按注冊(cè)買量；這時(shí)候因?yàn)槭杖氲脑鲩L(zhǎng)，自身看到了甜頭，使團(tuán)隊(duì)變的自我膨脹，覺(jué)得只要自身量級(jí)夠多，收入就會(huì)更高，我們就可以逐步做大做強(qiáng)。
10月份以后開(kāi)始，買量程度開(kāi)始加大，不僅基于短信，甚至?xí)膭e的貸超（如菠蘿貸）去買量，期間為了收入的增長(zhǎng)，甚至開(kāi)始涉及代理服務(wù)，即將我們平臺(tái)的產(chǎn)品外放到其他到超去推廣，我們自己賺取推廣的差價(jià)。
截止12月底項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)失敗，最高峰值日流水達(dá)到18萬(wàn)。5-10月凈利潤(rùn)為正，11-12月凈利潤(rùn)為負(fù)，處于虧錢階段，至此項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)失敗。
失敗原因
1. 盲目買量，忽視了對(duì)于買量渠道的評(píng)估
基于提升自身量級(jí)和提升收入的目標(biāo)，通過(guò)短信和其他貸超盲目的進(jìn)行買量活動(dòng)，表面上日流水增加了，但是流水的增加卻覆蓋不了買量的成本，沒(méi)有區(qū)分渠道的好壞，及時(shí)去劣存優(yōu)，而是一鍋端，為后期的虧損買下了伏筆。
2. 缺少對(duì)用戶行為和心理的把控，導(dǎo)致用戶留存和活躍度損失嚴(yán)重
從用戶注冊(cè)開(kāi)始，用戶會(huì)形成下述一系列行為：
當(dāng)我們買量過(guò)來(lái)的用戶從注冊(cè)開(kāi)始，只有在app登錄了才初步認(rèn)為他是我們的潛在有效用戶，而只有當(dāng)該用戶點(diǎn)擊申請(qǐng)了產(chǎn)品（按UV結(jié)算）或者注冊(cè)了甲方產(chǎn)品（按A結(jié)算），才真正產(chǎn)生收益，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)才是真正的有效用戶。
但是不緊登錄會(huì)損失用戶，及時(shí)等落后的活躍用戶也會(huì)因?yàn)椴煌暮罄m(xù)行為而產(chǎn)生不同的結(jié)果：用戶瀏覽了很多產(chǎn)品但是很少點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)去了解；或者用戶點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后很少去點(diǎn)擊申請(qǐng)，而是直接退出卸載；或者用戶點(diǎn)擊申請(qǐng)后很少去注冊(cè)產(chǎn)品；再或者有些用戶只申請(qǐng)一個(gè)產(chǎn)品，而其他用戶可能申請(qǐng)3-5個(gè)產(chǎn)品，這些用戶是不一樣的，對(duì)于我們的價(jià)值也是不一樣的。
我們通過(guò)跟蹤分析用戶的行為，不僅可以了解用戶對(duì)于我們產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品，同事也可以對(duì)于買量的渠道的用戶座椅個(gè)了解，來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行篩選。
3. 關(guān)于產(chǎn)品外放
雖然團(tuán)隊(duì)有人會(huì)將失敗的原因糾結(jié)于外放，但我認(rèn)為外放并不是虧損的主要原因。因?yàn)槲覀兺夥女a(chǎn)品去跑，相當(dāng)于起到中介的作用，以0成本賺取差價(jià)的方式來(lái)賺取利潤(rùn)，是不會(huì)影響虧損的，產(chǎn)品外放對(duì)于我們自身的影響在于對(duì)于品牌的損失。
甲方產(chǎn)品在我們這推廣最注重的是用戶的下款率，即成本。下款率越高，獲客成本越低，對(duì)甲方來(lái)說(shuō)越有益，才會(huì)跟我們加深進(jìn)一步的合作。而產(chǎn)品外放，尤其是外放一些不知道質(zhì)量的渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品的下款率低，讓甲方覺(jué)得我們的產(chǎn)品用戶質(zhì)量不好，會(huì)損失我們?cè)诩追侥抢锏挠∠?，進(jìn)而導(dǎo)致甲方撤銷合作或者收縮推廣量級(jí)，屬于一種無(wú)形資產(chǎn)的損失。
