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    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?

    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?

      微信曾經(jīng)進行過國際化嘗試

      8月15日,騰訊發(fā)布第二季度財報,數(shù)據(jù)很不樂觀:市值縮水、游戲增長乏力。騰訊增長的新引擎在哪?會是海外業(yè)務(wù)嗎?

      騰訊的出海包括三個方面:微信出海、游戲出海以及全球投資,我們來全面了解一下。

      微信出海:空砸20億

      2011年年初,微信上線,在短短不到兩年的時間就積累了兩億用戶;2012年,騰訊就開始考慮微信的國際化;2013年,微信在美國設(shè)立辦公室,將美國作為重點突破口。

      回顧騰訊早期的出海策略,在區(qū)域和產(chǎn)品選擇上和百度上有點相像。首先,都以發(fā)達國家為重點,百度選了日本,騰訊選了美國;其次,都是先推廣核心產(chǎn)品,百度推廣搜索引擎,騰訊推廣微信。

      騰訊對于微信國際化的期待要更大,馬化騰在2013年深圳IT領(lǐng)袖峰會上表示,“對騰訊來說這輩子能夠走出國際化的,在目前看來就只有微信這個產(chǎn)品。”同時,馬化騰也表示,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際化上的經(jīng)驗非常欠缺,需要“摸著石頭過河”,“微信國際業(yè)務(wù)的機會是50%”。

      為了50%的成功機會,騰訊做出了很大的努力,撥給微信國際化的預(yù)算高達20億人民幣。

      微信甚至還請了足球巨星里奧·梅西作為全球代言人。但是,巨星代言不僅在美國沒有起到很好的效果,在巴西和哥倫比亞這樣的足球大國,效果也很慘淡。雖然砸了巨資,但是微信依然只是海外中國人的交流工具。

    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?

      回想百度在日本的失利,再結(jié)合微信的遇冷,并不能簡單地得出“中國互聯(lián)網(wǎng)公司無法打入發(fā)達國際市場”的簡單結(jié)論,主要的原因還在于企業(yè)自身。

      騰訊方面的主要原因還是本土化沒有做到位。微信的產(chǎn)品團隊和海外本地化團隊是分開的,產(chǎn)品是張小龍的團隊在管,而本地化是由國際業(yè)務(wù)部在管,相當于有兩個老板。由于管理結(jié)構(gòu)的不合理,微信在國外幾乎沒有做任何本土化的適配。

      共享同一個產(chǎn)品和技術(shù)團隊,國際市場的優(yōu)先級必然是次于國內(nèi)的。2014年初,墨騰幾個朋友曾經(jīng)參與和微信的一個合作,海外接口好幾次都由于國內(nèi)的需求而被切斷。

    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?

      不同文化和用戶使用習(xí)慣上的鴻溝,比我們想象中要大得多。墨騰創(chuàng)投的新加坡同事、臺灣同事,即使講著一口流利的普通話,也認為微信用起來很不習(xí)慣,而更愿意使WhatsApp。只有幾個受過中文教育的馬來西亞同事能有效地用微信交流,但他們也認為Whatsapp更好用。

      有人要問了,為什么Whatsapp能行呢?它也沒做本土化啊。 但是,Whatsapp真的很容易用,不僅不需要根據(jù)中國人的習(xí)慣添加好友才能聊天、更沒有那么多看不懂、而且會讓電話變得很卡的功能。 記得2013年的微信,還是會常??さ模菚r很多發(fā)展中國家還是智能機普及的初期,電話配置跟不上微信的復(fù)雜程度。

    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?

      墨騰有個朋友在曾在世界排名前五的大國推廣微信,就曾經(jīng)私下抱怨過:“Wechat是很強大,但是每個嘗試過Wechat的朋友都告訴我這東西太復(fù)雜了、沒法用,試了幾天就跑回去Whatsapp了?,F(xiàn)在堅持用的只有我們公司的同事,因為他們要和中國同事交流。”

      而且,企業(yè)微信也一直沒法使用即時翻譯,這一點讓很多需要跨國交流的企業(yè)都轉(zhuǎn)向釘釘,雖然幾乎所有人都覺得釘釘笨重無比。

      騰訊在海外也嘗試過支付, 雖然在馬來西亞實現(xiàn)了落地,但是使用量卻一直提升不上來。在針對中國游客的收單方面雖然頗有斬獲,跟支付寶比起來還是有差距。在海外布局上,螞蟻金服還是遠遠走在前面的。

      游戲出海:表現(xiàn)平平

      騰訊在微信之外的第二個撒手锏是手機游戲。

    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?

      和2017年同期相比,游戲在騰訊總收入中所占份額減少

      從整個行業(yè)大趨勢來看,中國手游的增長正在放緩。2017年市場規(guī)模增長30%,2018年預(yù)計增長僅有2017年的一半。在此情況下,國內(nèi)手游向海外拓展是必經(jīng)之路。

    海外市場會帶著騰訊再次起飛嗎?
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      對比AppAnnie以上兩個榜單可以發(fā)現(xiàn),騰訊目前在海外最成功的游戲是“吃雞”手游《絕地求生》,在下載量上有絕對優(yōu)勢,在海外的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到1500萬。但《絕地求生》目前還沒有貢獻營收。

      而國內(nèi)大火的《王者榮耀》和《怪物城堡》,在海外也表現(xiàn)平平。在印尼,反倒是抄襲王者榮耀的國內(nèi)游戲更加流行。小公司反應(yīng)更快。

      投資出海:買遍全球

      在微信出海失利之后,騰訊意識到全球化的艱難,于是,投資和收購就成為國際布局的主要方式。

      1、即時通訊

      早在2012年,騰訊就成為韓國最大聊天軟件KakaoTalk的第二大股東;2016年,騰訊投資印度即時消息應(yīng)用Hike Messenger;2017年,騰訊斥購買SnapChat約12%股權(quán),成為“無投票權(quán)”的大股東。

      以印度為例,原本微信也是先在印度擼起袖子自己上的,但是砸錢之后并沒有起色,才決定和Hike Messenger聯(lián)姻。但是印度是Whatsapp的天下,占有96%的市場份額,其次是facebook messenger,然后才是Hike,遠遠比不上微信在中國的地位。

      2、游戲

      騰訊在游戲方面最大的投資是控股芬蘭游戲巨頭Supercell。2016年,包括騰訊、軟銀、中投、加拿大退休教師基金在內(nèi)的財團通過投資86億美金收購了Supercell 84.3%的股權(quán),騰訊通過金融工具保持財團50%的投票權(quán)宜,最終騰訊通過財團的多數(shù)股權(quán)控制實現(xiàn)了對Supercell的間接控制。

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      Supercell旗下經(jīng)典游戲

      這是騰訊迄今為止最大的一筆海外投資。但是,在2017年,Supercell不僅沒有發(fā)布新游戲,收入與利潤也雙雙下降。據(jù)財報顯示,同比2016年,Supercell 2017年的利潤下降25%,營收下降14%,連續(xù)兩年收入下滑。

      此外,騰訊還在海外還投資了SEA、Riot Games、Outpark,、Tapze、playdots、Pocket Gem、Robot Entertainment, VC Mobile Entertainment、Artillery、Paradox Interactive、 Glu Mobile、 Miniclip SA、 PATIGames、CJ Games等一眾大家耳熟能詳?shù)挠螒蜷_發(fā)商及手游工作室。

      不過,游戲的生命周期都是有限的。所以投資策略某種程度上要和藥廠的研發(fā)策略差不多。

      3、電商

      電商方面,騰訊是印度大電商Flipkart的大股東之一,今年Flipkart被沃爾瑪以160億美元高價收購,騰訊完美退出;

      在東南亞,騰訊投資了Garena,Garena旗下的移動電商shopee是阿里旗下Lazada的最大競爭對手。(參考:超級外援:阿里、騰訊出海不孤單)

      騰訊在國內(nèi)出海的跨境電商以及跨境生態(tài)圈有些投資,這方面墨騰是相當看好的。不過自然,被投公司多少都受到一些來自阿里的壓力。站隊這個事情不太容易。

      4、出行

      出行方面,騰訊的布局有印度的Ola、東南亞的Go-Jek。

      Uber已經(jīng)退出了大部分新興市場,但在印度,仍然在和Ola在燒錢競爭。截至2017年底,Ola的市場份額已經(jīng)超過了Uber,從運營城市、多項服務(wù)等綜合來看,似乎也好于Uber。

      然而,Go-Jek的能力還是相當強大的,在Grab投資人持續(xù)加碼的情況下情況還真的不明朗(參考:Grab融資20億美金后)。

      在其他方面騰訊的海外投資可能要相對謹慎一點,尤其是新興市場。畢竟這個時候市場上還算早期,好的項目還沒有那么多。 或許這個時候觀望加上有選擇的下手是個不錯的策略。

      必須要靠買買買才能成功全球化?

      復(fù)盤下來,微信失利,游戲表現(xiàn)平平,我們難免會有疑惑:中國互聯(lián)網(wǎng)公司要走國際化之路,投資和并購就是最好的選擇嗎?

      其實并非如此。騰訊在微信上砸了巨資沒有成功,但是有一個很不起眼的應(yīng)用,卻穩(wěn)居?xùn)|南亞同類型應(yīng)用下載量榜首,就是海外版”QQ音樂”Joox。

      Joox是騰訊針對海外市場發(fā)行的在線音樂類應(yīng)用,先在香港試水。當時,香港音樂市場上已經(jīng)有Apple Music、Spotify、KKbox,但這幾家都是付費應(yīng)用。Joox先殺出免費大招,迅速獲取用戶,再推出VIP收費模式。

      隨后,JOOX進軍東南亞,也采取了和香港一樣的打法,迅速成為馬來西亞、印度尼西亞、泰國等地區(qū)排名第一的流媒體音樂軟件。

      和別的競爭對手不同,JOOX在產(chǎn)品應(yīng)用上新增了定制外觀、精準推薦以及使用社交賬號登陸等功能。

      這些關(guān)于用戶體驗的改進似曾相識:當初QQ模仿ICQ,大戰(zhàn)MSN Messenger,靠的正是斷點傳輸、截圖、群聊等細小的微創(chuàng)新。也許,這也是國際化成功的秘訣?

      要知道,JOOX既是QQ音樂,也不是QQ音樂。

      墨騰創(chuàng)投立足東南亞、關(guān)注海外各區(qū)域高速發(fā)展市場,利用強大的在地資源投資孵化早期項目,同時制定方案幫助海外市場探索者和投資者決策與落地。

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