朋友圈廣告的上線(xiàn)，再次拋出這樣一個(gè)問(wèn)題，究竟社交應(yīng)用如何利用自身巨大的用戶(hù)流量平臺(tái)做廣告?什么樣的方式是投放效果好，同時(shí)還提升了用戶(hù)體驗(yàn)?這個(gè)是一個(gè)需要不斷探索的問(wèn)題……

　　朋友圈廣告經(jīng)過(guò)上周的猶抱琵琶，終于……在周日的晚上和人們見(jiàn)面。你不能不說(shuō)，上線(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)選擇一定是精心測(cè)算過(guò)的。

　　一個(gè)平靜的周日晚上，人們已經(jīng)從放松了兩天的周末狀態(tài)回收，無(wú)要事發(fā)生，就連娛樂(lè)版明星離婚的消息也在周五周六透支殆盡，好似周日的夜里就為朋友圈這一件大事要發(fā)生而準(zhǔn)備，也不能不說(shuō)選擇第一個(gè)吃螃蟹，果真是有好處，不管是可口可樂(lè)、寶馬還是vivo，借由這次嘗鮮，都賺盡眼球和話(huà)題。

　　轉(zhuǎn)一個(gè)未經(jīng)確認(rèn)的來(lái)自朋友圈騰訊朋友的數(shù)據(jù)(vivo微信朋友圈#向音樂(lè)致敬#廣告數(shù)據(jù))，可以從側(cè)門(mén)反應(yīng)第一次朋友圈廣告的“效果”。

　　自25日20:45上線(xiàn)至27日早9:00：

　　1，vivo總曝光量接近1.55億;

　　2，用戶(hù)點(diǎn)擊“vivo智能手機(jī)”logo、贊、評(píng)論等行為超過(guò)720萬(wàn)次

　　3，vivo官方微信增加粉絲22萬(wàn)

　　(來(lái)自微信官方數(shù)據(jù))

　　據(jù)說(shuō)這3家品牌各投放1000萬(wàn)用戶(hù)，按照微信月活躍用戶(hù)4.4億估算，不到10%的用戶(hù)觸達(dá)率，各位沒(méi)看到的同學(xué)別著急……

　　然而，當(dāng)我看到朋友圈里無(wú)論是我的車(chē)企的朋友甚至做公務(wù)員的朋友都在津津樂(lè)道于一條信息“今晚我們看到的朋友圈廣告叫Feed流廣告，它基于……技術(shù)加上大數(shù)據(jù)分析，可以讓……看到vivo，讓……看到可口可樂(lè)，……看到寶馬”時(shí)，就覺(jué)得哪里不對(duì)勁了，正常情況哪個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)關(guān)注一則廣告，而且是一則創(chuàng)意并無(wú)多少新意的廣告，甚至還要討論下這廣告展示背后的機(jī)制。哎，我只好再次折服于微信對(duì)用戶(hù)的深度影響。這也是為什么新浪微博推feed信息流廣告被罵慘，而朋友圈推廣告卻人人都想看一眼，微信已經(jīng)占據(jù)一個(gè)相對(duì)sexy的產(chǎn)品定位區(qū)間了。不過(guò)想想當(dāng)年的微博也曾在用戶(hù)心理占據(jù)過(guò)一個(gè)很高的位置……

　　因此，這不是一個(gè)事物的常態(tài)，第二這也不符合常識(shí)，事實(shí)上除了這次炫耀式的唯恐落后的心理很多人會(huì)曬自己看到了“寶馬”的廣告或者有人遺憾自己是只看到“可口可樂(lè)”的窮逼，這符合社交網(wǎng)絡(luò)任何一次“全民狂歡”刷屏的發(fā)燒狀態(tài)，要知道這很難持久。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，張小龍為何自食其言，之前曾說(shuō)過(guò)微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具的他，這次要在微信朋友圈推廣告？

　　答案就在下面這幾張PPT里。

　　數(shù)據(jù)顯示目前微信已經(jīng)有11.2億注冊(cè)用戶(hù)，月活躍用戶(hù)4.4億，在70多個(gè)國(guó)家的社交類(lèi)應(yīng)用排名中位列第一。朋友圈中每天的信息量高達(dá)30億，76.4%的用戶(hù)會(huì)在朋友圈查看朋友動(dòng)態(tài)或分享消息，這是一座多么大的流量金礦!

　　騰訊已經(jīng)有一段時(shí)間陷入盈利模式過(guò)于依賴(lài)游戲的苦惱中，而創(chuàng)新的急先鋒微信，首當(dāng)其沖也不得不面臨為企鵝帝國(guó)摸索出一條全新的創(chuàng)收之路。

　　無(wú)論是從全民打飛機(jī)開(kāi)始的微信游戲，到付費(fèi)表情下載，到公眾號(hào)底部的廣點(diǎn)通廣告，再到通過(guò)微信錢(qián)包接入京東精選、大眾點(diǎn)評(píng)和滴滴打車(chē)等騰訊系的電商和O2O業(yè)務(wù)，都沒(méi)有給微信的收入帶來(lái)立竿見(jiàn)影的影響。而曾被寄予厚望的本地微生活在不善“巷戰(zhàn)”的騰訊基因的約束下，也未曾獲得O2O方面的進(jìn)一步的突破。

　　作為微信里唯一的信息流平臺(tái)，朋友圈自然很容易被想到用來(lái)做展示廣告。微信朋友圈又叫Feed廣告，借鑒的來(lái)源是Facebook和Twitter正在使用的信息流廣告，形式類(lèi)似于朋友的原創(chuàng)內(nèi)容，基于對(duì)微信用戶(hù)畫(huà)像，再通過(guò)實(shí)時(shí)社交混排算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播。

　　看下Facebook的收入結(jié)構(gòu)：

　　據(jù)說(shuō)微信對(duì)于朋友圈廣告的預(yù)期是一年做到100億廣告收入。

　　那么問(wèn)題又來(lái)了，首次投放引起熱議的朋友圈廣告是好的廣告形式嘛？

　　微信在為廣告上線(xiàn)做的預(yù)熱推廣里說(shuō)“廣告，也可以是生活的一部分”。

　　就像微信是一種生活方式一樣，微信團(tuán)隊(duì)想把朋友圈廣告也打包在微信里，作為一種生活方式販賣(mài)掉。

　　為了讓廣告盡量不給朋友圈信息流帶來(lái)負(fù)擔(dān)，朋友圈廣告還有這樣近乎嚴(yán)苛的廣告曝光策略：

　　(1)當(dāng)朋友圈新增消息超過(guò)4條時(shí)開(kāi)始拉取廣告

　　(2)廣告位于朋友圈消息的第5條

　　(3)如果你沒(méi)有對(duì)這則廣告有點(diǎn)贊或評(píng)論，6個(gè)小時(shí)后廣告就消失了，如果有以上任何一項(xiàng)操作，廣告則會(huì)持續(xù)顯示

　　(4)一則廣告的投放有效時(shí)間為7天，而對(duì)于單個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告，也就是說(shuō)，我們兩天才會(huì)看到一則廣告。

　　從目前廣告的形態(tài)來(lái)講，在朋友圈的展示只比朋友圈海外代購(gòu)黨發(fā)布的廣告多了一條推廣鏈接，在這九宮格的方寸展示之地留給廣告主的創(chuàng)意展示的空間并不大。

　　我覺(jué)得作為一種生活方式的廣告信息應(yīng)該具備這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1）相關(guān)性：

　　基于大數(shù)據(jù)洞察選擇廣告主投放的目標(biāo)用戶(hù)，這些廣告內(nèi)容投放在朋友圈中與用戶(hù)的需求、興趣和關(guān)注是有程度較好的重合的，甚至可以通過(guò)語(yǔ)義分析，基于用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)其展示高相關(guān)度的廣告內(nèi)容。

　　至少這一次投放的三組廣告，出現(xiàn)了很多像車(chē)主用戶(hù)收到了vivo的廣告;做投資的創(chuàng)業(yè)家收到了可口可樂(lè)的廣告這種比較難以自圓其說(shuō)的“廣告匹配”。

　　2）主動(dòng)性

　　好的廣告信息也是一段好的內(nèi)容，消費(fèi)者在需要時(shí)方便找得到，無(wú)論是消費(fèi)者的主動(dòng)尋找，還是廣告主的主動(dòng)展示，都有空間和時(shí)間提供給廣告主和消費(fèi)者，為兩者創(chuàng)造有效的連接。

　　我想最接近這一實(shí)質(zhì)的廣告形態(tài)就是谷歌和百度的搜索廣告，當(dāng)用戶(hù)搜索行為發(fā)生時(shí)，正是對(duì)這一廣告信息產(chǎn)生需求的時(shí)刻?，F(xiàn)在這一瀑布流的廣告形態(tài)，沒(méi)有固定的存貯空間可供搜索。

　　也許，微信廣告下一步的方向可以是搜索廣告形態(tài)。

　　3）話(huà)題時(shí)效性

　　社交廣告這個(gè)概念并不新鮮，近兩年來(lái)越來(lái)越多品牌參與，但使用的方式并不是硬廣投放的方式，而是把企業(yè)的信息制作成社交內(nèi)容的一種，在社交網(wǎng)站通過(guò)自身賬號(hào)或者第三方傳播。

　　其精髓在于與社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)熱門(mén)話(huà)題的貼近性?，F(xiàn)在有了這么大的入口給廣告主，但是如果投放時(shí)間這么嚴(yán)苛，也失去了廣告主在社交網(wǎng)站投放時(shí)效性這一優(yōu)勢(shì)。

　　那么問(wèn)題又來(lái)了，有沒(méi)有一種社交廣告形態(tài)與社交應(yīng)用結(jié)合的比較好？

　　三大移動(dòng)社交應(yīng)用中，除最受關(guān)注的微信外，手機(jī)QQ和陌陌的商業(yè)模式也在做一些嘗試，手機(jī)QQ基本上是照搬了PC端QQ的模式，以增值服務(wù)為主;而上市不久的陌陌也在嘗試多層次的收入來(lái)源，包括賣(mài)的很好的付費(fèi)會(huì)員身份，付費(fèi)表情，游戲，以及一些廣告商業(yè)化上面的探索。

　　不同于微信朋友圈的Feed信息流廣告形式，陌陌的廣告沒(méi)有放到用戶(hù)內(nèi)容的信息流中，而是放到了對(duì)陌陌用戶(hù)而言更加重要的首頁(yè)“附近”這個(gè)頁(yè)面，熟悉陌陌的人都知道，這里是查看附近的人，約妹子和帥哥最重要的頁(yè)面。

　　陌陌的這一基于地理位置的O2O廣告形式叫“到店通”，跟58同城展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，用戶(hù)在“附近”列表頁(yè)能看到同城服務(wù)，會(huì)基于陌陌用戶(hù)及產(chǎn)品特性結(jié)合LBS，一般情況下是附近的商家的投放(如下圖的千和日本料理)。

　　因?yàn)檫€接入了阿里媽媽的廣告系統(tǒng)，如果這個(gè)位置沒(méi)有LBS廣告投放，則顯示淘寶的廣告(如第二張圖淘寶廣告)

　　從上線(xiàn)以來(lái)，截止到2014年9月30日，陌陌已經(jīng)收到了超11萬(wàn)商家申請(qǐng)開(kāi)通到店通。據(jù)稱(chēng)，陌陌“到店通”的廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%左右，而目前普通的banner廣告的點(diǎn)擊率僅在0.4%。

　　“到店通”還提供了對(duì)話(huà)功能，門(mén)店跟用戶(hù)的溝通形式就像兩個(gè)陌陌用戶(hù)之間的勾兌方式，簡(jiǎn)單、自然、順暢。

　　陌陌“到店通”這一基于LBS場(chǎng)景的廣告投放系統(tǒng)，把它的投放場(chǎng)景放入到“附近”這個(gè)場(chǎng)景，與地理位置和用戶(hù)尋找附近的人附近的服務(wù)這樣的應(yīng)用場(chǎng)景相比朋友圈廣告有了更好的契合，加上它的展現(xiàn)形式與對(duì)話(huà)功能，跟普通Feed信息流社交廣告等傳統(tǒng)模式相比，確實(shí)做出了一些新意。

　　當(dāng)然，對(duì)于這三大移動(dòng)社交應(yīng)用來(lái)講，增加廣告變現(xiàn)收入的探索和嘗試，才剛剛開(kāi)始。

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