雖說(shuō)中國(guó)足球沒(méi)能進(jìn)入世界杯，但中國(guó)企業(yè)卻著實(shí)在世界杯期間意外“火”了一把。只可惜，并不是所有球迷都對(duì)此買(mǎi)賬，極端者甚至認(rèn)為球賽直播期間所插播的廣告完全就是一場(chǎng)“感官污染”。 被吐槽的對(duì)象也包括了平時(shí)“調(diào)性”不錯(cuò)的馬蜂窩、知乎等企業(yè)，甚至有人說(shuō)這些“洗腦”廣告，是這些企業(yè)對(duì)于價(jià)值觀的“背叛”。

　　然而，另一方面，人們現(xiàn)實(shí)生活中的選擇，卻走向了網(wǎng)絡(luò)口水的反面。這些被認(rèn)為“史上最Low世界杯廣告”，出乎意料地使得幾家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的用戶(hù)增長(zhǎng)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，隨著球迷注意力的加深和擴(kuò)散，馬蜂窩、知乎等APP的日均新增下載量(安卓端)及排名(iOS端)均出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，其廣告投資回報(bào)率可見(jiàn)一斑。

　　

　　有資深廣告策劃人直言，世界杯廣告“秒秒是金”，在有限的十幾秒時(shí)間能將品牌的聲音發(fā)出去并讓受眾盡可能過(guò)耳難忘，這些被吐槽的廣告顯然做到了。畢竟像審美、偏好這類(lèi)感性的東西不容易被量化，只有理性對(duì)待才能讓用戶(hù)增長(zhǎng)有保證。然而，為什么正是這些讓企業(yè)贏得了市場(chǎng)的“好廣告”，卻成為了“口碑不佳”的眾矢之的?

　　“情緒反應(yīng)”是點(diǎn)燃世界杯廣告風(fēng)波的導(dǎo)火索

　　人人車(chē)、溜溜梅等“洗腦廣告”，其實(shí)一直充斥在電視屏幕里，而引發(fā)如此規(guī)模的批判卻純屬首次。例如，馬蜂窩在春節(jié)期間就已經(jīng)在央視投放了“旅游之前，先上馬蜂窩”版本的廣告，在春節(jié)喜慶的氛圍中，廣告并未引發(fā)如此大量爭(zhēng)議。世界杯的特殊屬性，或許是這些“好廣告”獲得“壞口碑”的關(guān)鍵。

　　在小范圍隨機(jī)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男性球迷似乎對(duì)世界杯廣告的厭惡度更高，相比之下女性球迷就顯得沒(méi)那么義憤填膺。與此同時(shí)，過(guò)半被訪球迷表示，除了在世界杯直播期間看到過(guò)這些“洗腦廣告”外，平時(shí)在電梯、地鐵、視頻軟件及央視等其他渠道也曾看到類(lèi)似廣告。當(dāng)被問(wèn)及之前對(duì)于這些廣告的第一反應(yīng)時(shí)，八成被訪者直言，盡管沒(méi)有爆棚的好感度，但也不至于討厭?？墒牵?dāng)播放場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到世界杯后，同一廣告形式下好幾個(gè)企業(yè)“組團(tuán)”播放在受眾心理所投射的陰影區(qū)就截然不同了。那么，這場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“世界杯廣告風(fēng)波”究竟是廣告內(nèi)容本身惹的禍，還是特定的播放場(chǎng)景激發(fā)了受眾的抵觸情緒?

　　在客觀分析這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)看一個(gè)名詞“情緒反應(yīng)”。情緒反應(yīng)指喜、怒、悲、恐時(shí)所表現(xiàn)出的行為，是植物性神經(jīng)系統(tǒng)的一系列反應(yīng)。而植物神經(jīng)系統(tǒng)(自主神經(jīng)系統(tǒng))是一個(gè)控制系統(tǒng)，很大程度上是無(wú)意識(shí)地調(diào)節(jié)身體機(jī)能，如心率，消化，呼吸速率，瞳孔反應(yīng)，排尿，性沖動(dòng)等。該系統(tǒng)主要是控制“應(yīng)激”及“應(yīng)急”反應(yīng)，具有一定的不可控制性。有心理學(xué)家指出，“情緒反應(yīng)”才是點(diǎn)燃這場(chǎng)世界杯廣告風(fēng)波的導(dǎo)火索。

　　按照心理學(xué)家的分析，生理反應(yīng)決定情緒，情緒影響判斷。先說(shuō)生理反應(yīng)，球迷在觀看世界杯比賽的過(guò)程中，交感神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)相對(duì)亢進(jìn)，激動(dòng)緊張時(shí)會(huì)出現(xiàn)心率加速、血壓上升、胃腸道抑制、出汗、豎毛、瞳孔散大、脾臟收縮而使血液中紅細(xì)胞計(jì)數(shù)增加、血糖增加、呼吸加深加速等。如此生理反應(yīng)一旦傳導(dǎo)至情緒上則會(huì)表現(xiàn)得亢奮易怒，反應(yīng)在行為上多較偏激。

　　換句話講，觀戰(zhàn)世界杯過(guò)程中球迷的獲益性、宣泄減壓、去個(gè)體化成為助推世界杯廣告風(fēng)波當(dāng)之無(wú)愧的催化劑，且三者間存在較強(qiáng)的連帶關(guān)系。

　　首先，球迷喜歡世界杯的理由不外乎足球技術(shù)的美感、球隊(duì)文化或球員個(gè)人魅力的吸引等，這一切可統(tǒng)稱(chēng)為獲益性。然而不同球迷對(duì)獲益性的感受并不一樣，有的人更容易受到比賽結(jié)果或直播過(guò)程中方方面面細(xì)節(jié)的影響而出現(xiàn)情緒波動(dòng)。

　　其次，在某個(gè)特定環(huán)境下，比如賽場(chǎng)上沸騰的氣氛，極容易讓球迷?xún)?nèi)心積蓄已久的壓力得到釋放。而在充分減壓宣泄的同時(shí)，也從側(cè)面反應(yīng)出球迷?xún)?nèi)心的不穩(wěn)定性。

　　第三，在所有群體性組織中，個(gè)體情緒會(huì)受群體調(diào)動(dòng)而失去主見(jiàn)，表現(xiàn)為隨波逐流甚至同流合污。尤其像世界杯這樣的全球第一賽事，“去個(gè)體化”表現(xiàn)得就更為突出了。譬如世界杯開(kāi)賽當(dāng)天，當(dāng)有個(gè)別球迷在某問(wèn)答社區(qū)發(fā)起“大家覺(jué)得世界杯期間哪個(gè)廣告最?lèi)盒?rdquo;的話題時(shí)，立馬激起“民憤”，并快速傳導(dǎo)擴(kuò)散。

　　風(fēng)波之下冷思考，便會(huì)發(fā)現(xiàn)球迷的“情緒反應(yīng)”始終是個(gè)被忽略甚至避而未談的關(guān)鍵因素。當(dāng)所有矛頭通通指向廣告內(nèi)容時(shí)，殊不知世界杯廣告實(shí)際上是背了球迷“情緒反應(yīng)”的黑鍋。縱觀市場(chǎng)上類(lèi)似這種“直給式”的廣告并不在少數(shù)，如果把現(xiàn)在世界杯播放場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到別的時(shí)段或渠道，受眾對(duì)廣告的反感度也就沒(méi)那么強(qiáng)烈了。當(dāng)然還有另一個(gè)無(wú)法忽視的信息，那些早已經(jīng)遠(yuǎn)離電視的互聯(lián)網(wǎng)受眾，突然把注意力重新放回滾動(dòng)播出廣告的CCTV，任何廣告都會(huì)成為他們憤怒情緒的觸發(fā)點(diǎn)。

　　總之，再好的廣告一旦撞上受眾的易怒情緒，也便成了被罵的對(duì)象。更何況，這些點(diǎn)子創(chuàng)意漫天飛的互聯(lián)網(wǎng)公司絕不會(huì)拿自己的廣告創(chuàng)意當(dāng)兒戲，他們比誰(shuí)都清楚該如何借四年一遇的世界杯東風(fēng)，吹響品牌的集結(jié)號(hào)：不一定讓你第一眼愛(ài)上，但至少讓你記住。達(dá)到這一點(diǎn)，就是好廣告。

　　世界杯廣告不過(guò)是甲乙雙方做了筆“流量生意”

　　觀眾從來(lái)都是不喜歡廣告的，但廣告卻是媒體經(jīng)營(yíng)無(wú)法舍棄的基石——說(shuō)得極端點(diǎn)，從電視臺(tái)生存模式的角度出發(fā)，電視劇、綜藝節(jié)目、體育轉(zhuǎn)播，實(shí)際上必須有廣告主的支持而存在。

　　說(shuō)到底，世界杯廣告本質(zhì)上更是門(mén)生意。一份來(lái)自市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)8.35億美元，是美國(guó)企業(yè)4億美元的兩倍多?？梢哉f(shuō)，為了世界杯這樣一個(gè)巨大的流量平臺(tái)，參與者都進(jìn)行了巨大的投入。在今年年初舉行的央視2018年世界杯廣告資源認(rèn)購(gòu)儀式上，蒙牛、vivo分別投入了約5億和2.39億元，而小米、OPPO、馬蜂窩的投入也都同樣極其高昂。

　　流量為王的年代，誰(shuí)把生意做在風(fēng)口上，并將廣告投給關(guān)注度最高的平臺(tái)與時(shí)段，誰(shuí)的品牌就能被銘記。把錢(qián)花在助力企業(yè)快速成長(zhǎng)、收割客戶(hù)的“刀刃”上，是很多新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公認(rèn)的“生意經(jīng)”。

　　如此一來(lái)，世界杯的商業(yè)附加值瞬間被虎視眈眈的企業(yè)主們點(diǎn)亮。央視也自然成為被萬(wàn)企爭(zhēng)寵的對(duì)象，依照廣告費(fèi)的多寡公平認(rèn)購(gòu)擇優(yōu)簽單。換句話講，所有認(rèn)購(gòu)成功的品牌方廣告都是符合廣告法與廣告發(fā)布規(guī)定的。再者說(shuō)，只要在法律范圍內(nèi)甲乙雙方同意合同約定的內(nèi)容，并嚴(yán)格履行相應(yīng)的責(zé)任義務(wù)即達(dá)成合作，無(wú)需再征求第三方同意。

　　客觀講，此次世界杯廣告風(fēng)波的當(dāng)事企業(yè)一沒(méi)違反任何法律法規(guī)，二沒(méi)侵害第三方的實(shí)際利益，只是播出的時(shí)間段恰巧撞上球迷意猶未盡的觀戰(zhàn)情緒。其實(shí)，只要我們換個(gè)角度就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告與球迷都沒(méi)有錯(cuò)，彼此完全可以“和平共處”，但前提是你要看清世界杯的本質(zhì)。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾提出過(guò)一個(gè)概念，叫“世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)”，用以概括世界杯這一國(guó)際賽事背后給產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益?；蛘呖梢哉f(shuō)，世界杯從來(lái)都是門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)，絕不是什么藝術(shù)審美課。所以，沒(méi)有那些洗腦廣告，也就沒(méi)有你熬夜也要觀看的世界杯——那些投放廣告的企業(yè)，已經(jīng)為你四年一次的足球視覺(jué)盛宴買(mǎi)單。當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)，就完全可以拋開(kāi)鬧心與不快，輕松觀戰(zhàn)了。

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