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    觀象|新消費(fèi)迎來“后浪”時(shí)代,創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾纬孙L(fēng)破浪?

      ?觀象」是由天象產(chǎn)城推出的觀點(diǎn)類專題欄目。我們洞察行業(yè),展望風(fēng)向,為你解讀創(chuàng)投圈值得關(guān)注的大小事。

      五四青年節(jié)前夕,B站推出的一段演講視頻一石激起千層浪,引發(fā)媒體和各年齡層網(wǎng)友的熱議。自此以后,正當(dāng)青春年少的95后、00后們,又被賦予了一個(gè)極具標(biāo)簽化色彩的名字——后浪。

      但無論稱謂如何,青年正成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,已是不爭的事實(shí)。而他們的性格特質(zhì)和消費(fèi)態(tài)度之中,或許就潛藏著巨大的商機(jī)。

      后浪與二次元

      以年齡作為劃分代際的依據(jù),是全世界通行的做法。在大洋彼岸的美國,1995-2010年間出生的人被稱作“Z世代”,恰好與我們口中的95后、00后重合。一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為,Z世代是數(shù)字技術(shù)的“原住民”,網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品在他們的成長經(jīng)歷中留下了難以磨滅的印記,也深刻地影響了他們的生活方式和處世態(tài)度。

      在中國,同樣享受著技術(shù)革命紅利的“Z世代”,剛好也是這個(gè)大國崛起時(shí)代的親歷者和見證者。在物質(zhì)生活和信息管道極大豐富的環(huán)境下,極富愛國熱情和文化自信的年輕人們正成為中國新消費(fèi)浪潮的中堅(jiān)力量。值得注意的是,他們的消費(fèi)動機(jī)也日益多元化,從追求物質(zhì)享受到獲取精神愉悅,不一而足。

      說到Z世代的精神生活,就不得不提二次元文化。數(shù)據(jù)顯示,我國Z世代群體的活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.75億,而艾瑞咨詢則預(yù)測我國泛二次元用戶規(guī)模有望在今年突破4億大關(guān)。蘇寧金融研究院據(jù)此推斷,二次元文化已經(jīng)基本完成了對Z世代的全覆蓋。

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      巧合的是,為Z世代創(chuàng)造出“后浪”這個(gè)新稱謂的B站,正是國內(nèi)泛二次元用戶最大的網(wǎng)絡(luò)聚集地之一。“后浪”與二次元文化之間的聯(lián)系,由此可見一斑:他們是二次元產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力,而二次元文化又反哺著他們的消費(fèi)理念。

      “愿意為自己的興趣付費(fèi)”是熱愛二次元文化的“后浪”們最鮮明的消費(fèi)主張之一。蘇寧金融研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn),半數(shù)左右的二次元用戶都曾花錢購買過漫畫、游戲及相關(guān)周邊產(chǎn)品,即便是收入有限的學(xué)生群體,購買力也不容小覷。但千萬不要盲目地把“為興趣付費(fèi)”與“沖動消費(fèi)”畫上等號——想讓二次元用戶們掏出錢包,就必須用優(yōu)秀的作品贏得他們的認(rèn)可。

      國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的興起便是頗具代表性的例證。去年大熱的《哪吒之魔童降世》,用強(qiáng)勁的票房表現(xiàn)證明了國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作水準(zhǔn)和技術(shù)實(shí)力。片中操著一口流利“川普”的太乙真人令觀眾們印象深刻,而造就這份“川味”的,的確也是一支大部分成員來自成都的本土主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。他們?nèi)〉玫膬?yōu)異成績,無疑是近年來四川動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影:2018年,“資本寒冬”讓剛剛經(jīng)歷過發(fā)展早期高速增長的國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)突然陷入低谷,然而包括《哪吒》制作方在內(nèi)的一眾四川動漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)卻逆勢而動,不僅佳作頻出,也屢次受到資本青睞。

      共同的興趣為社交創(chuàng)造了基礎(chǔ)。中國的95后和00后以獨(dú)生子女居多,成長的孤獨(dú)讓他們更加迫切地渴望溝通。于是在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的助推之下,趣味相投的二次元用戶們自發(fā)形成社群,結(jié)識同好、相互交流。而在以各類衍生品為重要變現(xiàn)手段的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中,自帶社交屬性的潮流玩具呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?,其中最為人熟知的,?dāng)屬盲盒。IT桔子預(yù)測,今年中國盲盒市場規(guī)模有望突破1000億元。

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    ▲極具本土特色的潮玩形象

      與主打藝術(shù)和收藏價(jià)值的高端潮流玩具不同,盲盒產(chǎn)品單價(jià)普遍不高,上手門檻相對較低,并且由于設(shè)計(jì)大多來源于動漫IP,往往自帶流量。對渴望社交、渴望尋求認(rèn)同的二次元用戶來說,盲盒玩具款式隨機(jī)的不確定性,以及廠商通過“隱藏款”“限量款”等饑餓營銷手段制造的稀缺性,使其天然具備成為談資的潛質(zhì),很容易在二次元社群中引發(fā)傳播,而分享自己擁有的盲盒也成為用戶反復(fù)購買的一大誘因。

      然而盲盒這種銷售模式本身仍有爭議,甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。必須指出的是,當(dāng)前盲盒市場競爭并不充分,消費(fèi)者心智也尚未成熟,但隨著更多廠商入局,單純依靠饑餓營銷的玩法終將失效。對創(chuàng)業(yè)公司來說,只有具備持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量IP的研發(fā)能力以及與知名IP的授權(quán)合作能力,才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

      二次元與他經(jīng)濟(jì)

      實(shí)際上,二次元文化對年輕世代消費(fèi)理念的影響已不再局限于動漫產(chǎn)業(yè)。由于動漫作品中的人物形象通常都有著極高的顏值,潛移默化之中,熱衷于二次元文化的“后浪”們的審美觀也受到影響,更愿意為改善自己的形象花錢。于是,“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生,與之相關(guān)的美妝護(hù)膚、潮流服飾等品類也因此受到年輕消費(fèi)者的追捧。

      同樣值得關(guān)注的是,傳統(tǒng)觀念中性別與消費(fèi)偏好的對應(yīng)關(guān)系也在悄然變化?!?019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》就指出,國內(nèi)越來越多的男士開始使用口紅、眉筆等通常被認(rèn)為是“女性專屬”的化妝品,尤其口紅的消費(fèi)增速高達(dá)278%。另有數(shù)據(jù)預(yù)測,2023年全球男士化妝品市場規(guī)模將達(dá)到786億美元,較2017年增幅近40%。此外,以95后年輕男性為主的群體也是球鞋和潮流服飾等“潮牌市場”的消費(fèi)主力。一言以蔽之:“愛美”不再是女士專屬,“他經(jīng)濟(jì)”的潛力可能遠(yuǎn)超想象。

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      雖然消費(fèi)品類的差異日漸縮小,但男女之間消費(fèi)方式的區(qū)別依然存在。相比之下,男性的消費(fèi)目的更加明確,因而更加追求購物效率,也更偏愛線上消費(fèi)。兩股趨勢的融合催生了許多新型消費(fèi)業(yè)態(tài),以“得物”“有貨”為代表、提供線上交易和同好社區(qū)的潮流生活方式App就是典型的例子。

      在頭部玩家攻城略地,馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)的情形之下,2019年初誕生于成都的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“盯潮”卻另辟蹊徑,以差異化姿態(tài)切入了潮流消費(fèi)App的賽道。針對潮牌愛好者渴望第一時(shí)間獲取新品資訊的需求,盯潮App以“發(fā)售日歷”為載體,聚合各個(gè)零散渠道的球鞋發(fā)售和補(bǔ)貨消息,為用戶提供推送通知,方便其第一時(shí)間預(yù)約購買。

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    ▲盯潮App主要功能

      不同于“得物”“有貨”等主打交易功能的競品,盯潮提供的是潮流消費(fèi)資訊服務(wù)——在發(fā)售提醒的基礎(chǔ)上,結(jié)合潮牌資訊和興趣社交,打造出一個(gè)潮流愛好者聚集的線上社群。由于核心功能具備足夠的差異性且滿足了目標(biāo)用戶的剛需,盯潮App上線首日便取得了蘋果App Store體育類排行榜第三位的好成績。

      后浪與新消費(fèi)

      當(dāng)95后、00后逐漸成為新消費(fèi)的主力人群,賽道中的創(chuàng)業(yè)者們又該如何順勢而為?

      恐怕最重要的一點(diǎn),就是打破對特定群體的刻板印象。二次元文化的滲透也好,“他經(jīng)濟(jì)”的崛起也罷,都不過是當(dāng)代年輕人消費(fèi)特征的冰山一角。原力創(chuàng)投認(rèn)為,同樣值得關(guān)注的還有Z世代消費(fèi)的“低齡化”和“多樣化”。例如95后、00后的消費(fèi)熱搜詞里已經(jīng)出現(xiàn)了“食譜”“代餐”“抗老”等,意味著健康養(yǎng)生的消費(fèi)需求已經(jīng)在年輕族群中提前顯現(xiàn),與之相關(guān)的消費(fèi)行為發(fā)生前移;另外,得益于社交平臺和種草社區(qū)的蓬勃發(fā)展,Z世代的消費(fèi)選擇空前豐富,因而也更愿意且敢于嘗試并找到適合自己的品牌,這也為許多小眾品牌創(chuàng)造了突圍的機(jī)會。

      歸根到底,“后浪”一詞遠(yuǎn)不足以概括年輕世代的“千人千面”,每個(gè)年輕人都是與眾不同的鮮活個(gè)體,而每種細(xì)分需求的背后,可能都潛藏著靜待發(fā)掘的機(jī)遇。

      以“去標(biāo)簽化”的心態(tài),擁抱Z世代的多樣化和差異化,才是迎接新消費(fèi)時(shí)代到來的正確姿勢。

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