三星宣布，上市僅4個月的旗艦機S6在歐洲降價，32GB版本的S6，降價后為599歐元，32GB的曲面屏版本S6 Edge，降價后699歐元，兩款旗艦手機都降價了100歐元。

　　同時，三星多款手機在中國也大幅降價，最高降幅達到1700元。其中，S6調整后的市場價格為4488元(G9200)和4288元(G9208)，S6 Edge調整后的中國市場價格分別為5288元(32GB)和5888元(64GB)，均降價800元;Note4調整后的中國市場價格分別為3999元(N9100/N9106)和3799元(N9108)，降價1400元;Note4 Edge調整后的中國市場價格為4999元，直降1700元。

　　三星新款旗艦機大幅降價，背后的意圖很明顯——借此來提高銷量，與近一段時間以來其出貨量下跌、業(yè)績不佳有很大關系。三星剛剛公布的Q2財報顯示，三星Q2營收下滑7%至426億美元，凈利潤下滑8%至49億美元。其中，作為營收重頭的手機業(yè)務部門，營業(yè)利潤為23.69億美元，為過去四個季度最高，但與去年同期相比下滑幅度高達38%。

　　連續(xù)5個季度出貨量下跌 凈利不到蘋果一半

圖為蘋果和三星凈利潤對比 (單位：億美元)

　　據(jù)財報公布的數(shù)據(jù)顯示，三星從2014年Q2開始，手機的出貨量就持續(xù)呈現(xiàn)同比下降的趨勢，至今已經連續(xù)5個季度出貨量同比下跌。從2014年Q2到2015年Q2的跌幅分別為4%、8%、11%、7%、2%。

　　從全球智能手機的出貨情況來看，今年Q2全球智能手機出貨量達到3.372億部，同比2014年增長11.6%。全球的智能手機出貨量仍在增長，但三星成為全球出貨量排名前五的手機品牌中唯一一個出貨價下跌的公司(數(shù)據(jù)來源于市場研究機構IDC)。

　　三星今年第二季度出貨量7320萬部，同比下降2.3%。蘋果出貨量4750萬部，同比增長35%。二者的手機出貨量增幅出現(xiàn)鮮明的反差，這與在蘋果推出大屏iPhone不無關系。蘋果出貨量的大幅增長導致三星新產品也不能達到預期的銷量，出現(xiàn)庫存積壓，因而只能選擇通過降價來刺激手機銷量。

　　目前，蘋果的全球市場份額已達到14.1%，比三星21.7%僅低不到8個百分點。如果三星的市場策略仍然不做調整，面臨的是被蘋果迎頭趕上，甚至是超越。

　　對比三星和蘋果的財務數(shù)據(jù)，也可以看出三星與蘋果的差距。三星Q2的營收為417億美元，凈利潤為49億美元;蘋果Q3的營收為496.05億美元，凈利潤為106.77億美元。(注：三星Q2和蘋果Q3財報計算周期基本一致)擁有更廣泛業(yè)務的三星凈利潤還不到蘋果的一半。

　　中國貢獻智能手機40%出貨量 三星中國份額卻降20個百分點

圖為TrendForce調研數(shù)據(jù) 三星中國市場份額跌出前五

　　在智能手機市場的競爭中，中國已成為起舉足輕重作用的市場。市場調研機構TrendForce發(fā)布的最新報告顯示，2014年全球智能手機出貨量達到了11.67億部，相比2013年增加了25.9%，其中中國智能手機品牌出貨量合計達到了4.534億部，貢獻了40%的份額。

　　另一項數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機市場出貨量超過4億部，同比增長近20% 。

　　眾多手機品牌業(yè)績的增長均受益于中國市場。蘋果Q3財報顯示，大中華區(qū)營收為132.30億美元，比去年同期的62.30億美元增長112%。

　　市場調研機構TrendForce發(fā)布的最新報告顯示，在全球10大智能手機品牌中(按出貨量算)，有6家中國智能手機生產商上榜。

　　但相比之下，三星并未從仍在增長的中國市場得到實惠。據(jù)國內機構賽諾的統(tǒng)計，在中國市場，三星曾經雄踞榜首，市場占有率高達30%，但目前三星的市場占有率僅在10%左右，較最高點已經跌去了20個百分點。

　　中國國產手機沖擊三星 小米華為出貨量占1/3

圖為IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)

　　三星在中國市場份額的下跌與國產手機的崛起有很大關系。如上文所述，在全球的高端市場，三星無法與蘋果相匹敵。在中低端手機需求量更大的中國市場，三星遭受來自小米、華為等中國本土智能手機品牌的沖擊。

　　根據(jù)HIS科技(IHS Technology)的計算，今年二季度，小米手機所占的市場份額為18%。華為手機的市場份額為16%，ViVo的市場份額為10%。而蘋果手機目前僅位列第三，占12%。由于小米等一年來發(fā)起的猛烈攻勢，三星手機所占的市場份額從第四下滑到了第五，僅為9%。

　　小米和華為在中國的出貨量已經超過1/3，再加上ViVo、魅族、OPPO、聯(lián)想的出貨量，中國本土智能手機的出貨量已經占據(jù)了半壁江山。價格是影響出貨量的主要因素，三星的旗艦機在中國的售價為小米、華為等國產品牌旗艦機售價的2倍。

　　在智能手機高端市場，蘋果已經強勢封頂，如果三星拿不出新的突破性技術和應用，就難以延續(xù)其高定價策略，不得不進入與國產一線廠商的肉搏的境地中去。而在低端市場，三星的“高價低配”與國產手機的“高配低價”的產品定價策略相比，變得更加突兀和不合時宜。

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