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    國(guó)雙:數(shù)字廣告業(yè)務(wù)到底需要什么樣的第三方監(jiān)測(cè)公司?

      最近,《直播圈內(nèi)爆料:一晚上賺120萬(wàn),依然逃不過(guò)“血虧”》一文刷爆了社交媒體,除了揭露直播圈內(nèi)幕,虛假流量的公知亂象也再度引起了行業(yè)警示。文中,某廣告公司總經(jīng)理直指直播間里存在虛假粉絲的現(xiàn)象,表示甚至有一些第三方的數(shù)據(jù)公司,還專門為MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供專業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù),展示虛假的在線人數(shù)和粉絲。

      不止存在于直播間,廣告行業(yè)各個(gè)鏈條都會(huì)存在虛假流量,而這最終危害的必然是廣告主的利益,大額的營(yíng)銷預(yù)算花出去,只能當(dāng)交了學(xué)費(fèi)。根據(jù)在線統(tǒng)計(jì)門戶網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)到 2022 年,全球數(shù)字廣告欺詐導(dǎo)致的成本將達(dá)到 440 億美元的歷史高位。長(zhǎng)此以往,必然不利于行業(yè)的健康發(fā)展。因此,廣告行業(yè)需要客觀公正的第三方監(jiān)測(cè)公司。

      作為第三方監(jiān)測(cè)公司,保持中立的原則是其得以長(zhǎng)久發(fā)展的根本。在堅(jiān)守這一原則的基礎(chǔ)上,強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和高水平服務(wù)能力也是第三方監(jiān)測(cè)公司必修的內(nèi)功。

      中立是第三方監(jiān)測(cè)公司的立命之本

      廣告是一種特殊的商品,它的貨物交易是以曝光、觸達(dá)等指標(biāo)作為衡量。早期的時(shí)候,媒體會(huì)提供這樣的數(shù)據(jù),代理商或者廣告主也會(huì)通過(guò)自己的一些監(jiān)控手段去看,但隨著數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的監(jiān)控手段越來(lái)越不可控,就需要第三方的公司,通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段做全量的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),出具數(shù)據(jù)報(bào)告:一方面,作為對(duì)賬的依據(jù),幫助廣告主和審計(jì)形成結(jié)算;另一方面,通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以作為廣告主后續(xù)廣告投放的決策依據(jù)。廣告行業(yè)需要第三方監(jiān)測(cè)公司,但前提是第三方監(jiān)測(cè)公司必須完全站在客觀公正的角度,既不能偏袒媒體一方,也不能被其他任何的利益方所捆綁。

    國(guó)雙:數(shù)字廣告業(yè)務(wù)到底需要什么樣的第三方監(jiān)測(cè)公司?

      如果第三方監(jiān)測(cè)公司與媒體方或其他利益方捆綁在一起,那提供給廣告主的數(shù)據(jù)報(bào)告就會(huì)有水分,不僅結(jié)算依據(jù)不準(zhǔn),廣告主后續(xù)的投放決策如果是依賴于有水分的數(shù)據(jù),肯定會(huì)偏向于有利益關(guān)系的媒體,無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。這嚴(yán)重危害了廣告主的利益,容易造成惡性循環(huán),不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

      對(duì)于第三方監(jiān)測(cè)公司來(lái)說(shuō),如果不能堅(jiān)守中立的原則,固然可以獲得一時(shí)的利益,但卻失去了廣告主的信任,難以長(zhǎng)久。廣告主還是很在意第三方的客觀獨(dú)立性,而國(guó)雙多年來(lái)一直堅(jiān)持獨(dú)立第三方的原則,就是秉承著以客戶為中心的理念,力求為廣告主守好最后一道防線。也正是始終如一保持中立的態(tài)度,讓國(guó)雙獲得了一大批廣告主的信賴和支持。

      全域營(yíng)銷監(jiān)測(cè)讓品牌增長(zhǎng)更加真實(shí)透明

      除了處理海量的數(shù)據(jù)外,廣告監(jiān)測(cè)很重要的一點(diǎn)是能夠識(shí)別出異常流量,隨著作弊手段的升級(jí),虛假流量無(wú)處不在,而且已經(jīng)越來(lái)越像真實(shí)的用戶。這就需要第三方監(jiān)測(cè)公司有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力識(shí)別出異常流量,包括數(shù)據(jù)處理、人工智能等。

      數(shù)據(jù)技術(shù)方面,國(guó)雙在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)也十分明顯,截至目前,國(guó)雙已經(jīng)通過(guò)了中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)基礎(chǔ)能力等在內(nèi)的十項(xiàng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力評(píng)測(cè);獲得了包括異常檢測(cè)、自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)等在內(nèi)的400+人工智能專利。

    國(guó)雙:數(shù)字廣告業(yè)務(wù)到底需要什么樣的第三方監(jiān)測(cè)公司?

      同時(shí),為了幫助廣告主更好地進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè),識(shí)別異常流量,國(guó)雙也積極在行業(yè)當(dāng)中推進(jìn)統(tǒng)一、透明的標(biāo)準(zhǔn)制定:積極參與中廣協(xié)、MMA等行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng),協(xié)助推廣統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與工具,并且在2018年,擔(dān)任了MMA China廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)下OTT監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)小組組長(zhǎng)。除此之外,國(guó)雙積極參與國(guó)際的MRC相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)驗(yàn)證自身異常識(shí)別能力。

      在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力基礎(chǔ)上,全鏈路監(jiān)測(cè)能力也必不可少。因?yàn)殒溌繁O(jiān)測(cè)越長(zhǎng),數(shù)據(jù)之間越需要互相印證,造假成本也越高,異常也就越容易顯現(xiàn)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,如果只是前端的廣告監(jiān)測(cè),虛報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)比較容易,但是如果加上后端監(jiān)測(cè),尤其是像熱力圖或者多維度剖析,那就很容易發(fā)現(xiàn)明顯的異常。因此,前后端打通監(jiān)測(cè)其實(shí)能在一定程度上打擊作弊行為,減少監(jiān)測(cè)公司造假的空間。

      而國(guó)雙的Ad Dissector(全流程多場(chǎng)景營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析優(yōu)化平臺(tái),簡(jiǎn)稱AD)目前能夠?yàn)閺V告主提供的就是這樣一套具備前后端打通監(jiān)測(cè)能力的全域營(yíng)銷監(jiān)測(cè)解決方案,具體來(lái)看,主要有三個(gè)維度:一是線上線下的廣告監(jiān)測(cè),包括 PC、Mobile、OTT、戶外屏等。二是前后端的監(jiān)測(cè),所謂前端的監(jiān)測(cè),是指對(duì)媒體上所展示的廣告位的監(jiān)測(cè);后端監(jiān)測(cè),是指對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告之后行為的監(jiān)測(cè),包括客戶的官網(wǎng)、小程序、微信、APP等。三是客戶自有平臺(tái)和第三方電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通監(jiān)測(cè)。

    國(guó)雙:數(shù)字廣告業(yè)務(wù)到底需要什么樣的第三方監(jiān)測(cè)公司?

      由于各個(gè)環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)彼此驗(yàn)證,整個(gè)鏈條是令人信服的。通過(guò)這樣一套涵蓋線上/線下、前鏈路/后鏈路、自有/第三方的全域營(yíng)銷監(jiān)測(cè)解決方案,國(guó)雙除了能輸出基本的報(bào)告外,更重要的是可以還原完整的用戶旅程,結(jié)合全鏈路的評(píng)估分析,幫助品牌做完整的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。這樣一來(lái),對(duì)癥下藥,國(guó)雙就可以幫助品牌針對(duì)性地優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié),賦能品牌實(shí)現(xiàn)真實(shí)的增長(zhǎng)。

      高水平服務(wù)能力是第三方監(jiān)測(cè)公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

      隨著媒介碎片化程度與日俱增,消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)限增加,加上各種創(chuàng)新的廣告形式層出不窮,也對(duì)第三方監(jiān)測(cè)公司的服務(wù)能力提出了極大挑戰(zhàn)。首先第三方監(jiān)測(cè)公司要有足夠的媒體覆蓋度;其次則是要能夠幫助客戶及時(shí)地解決在廣告監(jiān)測(cè)過(guò)程中遇到的各種技術(shù)問(wèn)題。

      國(guó)雙開展了多年的第三方監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù),與媒體一直保持友好、中立、合作的態(tài)度,與各主流媒體平臺(tái)均已實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)對(duì)接,不僅擁有一支強(qiáng)大的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢師團(tuán)隊(duì),可以快速響應(yīng)客戶在廣告監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、異常流量排查等各方面的需求,背后更有一支過(guò)硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì),能夠緊跟日新月異的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展,及時(shí)滿足廣告主的各種創(chuàng)新性訴求。

      堅(jiān)持中立第三方的原則不動(dòng)搖,同時(shí)基于在數(shù)據(jù)、技術(shù)、服務(wù)能力等方面的積累,國(guó)雙將持續(xù)努力推動(dòng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展,為品牌的真實(shí)增長(zhǎng)賦能。

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