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    為什么說Apple Pay在中國注定難有大作為?

      Apple Pay在2月18日凌晨正式登陸中國市場后,能否攪動了移動支付市場先不說,但Apple Pay的確攪動了小編的朋友圈,從大早上開始,朋友圈就被大家開通Apple Pay的信息給刷屏了,據(jù)說為了試用Apple Pay,麥當(dāng)勞竟然排起了長隊(無語···)。既然Apple Pay這么火,那小編就緊跟時代潮流,對Apple做一下分析吧:

      玩Apple Pay的支付沒那么 easy,需要滿足三個前提

      Apple Pay是蘋果公司于2014年在iPhone 6/6Plus手機(jī)發(fā)布時,一起推出的移動支付解決方案。Apple Pay通過與銀行卡清算組織以及發(fā)卡行的合作,將美運(yùn)、萬事達(dá)和維薩標(biāo)準(zhǔn)的銀行卡,通過技術(shù)手段映射一張?zhí)摂M卡在iPhone手機(jī)的安全芯片中,而基于獨(dú)立于通訊模塊的安全芯片和touch ID認(rèn)證技術(shù),實(shí)現(xiàn)端到端加密的非接觸式移動支付。與國人熟悉的支付寶、微信支付不同,Apple Pay只是蘋果搭建的一個支付服務(wù),它鏈接銀行、店面及用戶,但又不像支付寶那樣把錢存在自己這。收費(fèi)模式是基于現(xiàn)有的信用卡和借記卡收費(fèi)結(jié)構(gòu),從發(fā)卡行收取費(fèi)用,約為交易金額的0.15%或0.5美分。

      通過這一業(yè)務(wù),用戶可以將借記卡或信用卡綁定到支持該技術(shù)的蘋果設(shè)備上。利用NFC(近場通訊)技術(shù)進(jìn)行支付。與大家習(xí)慣的二維碼支付不同,使用Apple Pay不需要手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng),也不需要點(diǎn)擊進(jìn)入APP,甚至無須喚醒顯示屏,支付時將設(shè)備靠近支持銀聯(lián)云閃付的POS終端機(jī),屏幕就會自動點(diǎn)亮,并顯示用戶綁定信用卡的圖像,通過在手機(jī)home鍵的指紋識別實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)證,便捷確認(rèn)消費(fèi)金額并完成整個支付過程。根據(jù)網(wǎng)友此前的試驗,只需一兩秒鐘就可以完成Apple Pay支付。

    為什么說Apple Pay在中國注定難有大作為?

      但是消費(fèi)者使用Apple Pay需要三個前提,一是iPhone6以上型號的手機(jī),二是綁定信用卡,三是支持非接觸式支付的POS機(jī)。這些都是不小的問題。

      Apple Pay現(xiàn)狀:上線一年,仍僅占零售交易額的1%

      在Apple Pay最早推向市場的美國,應(yīng)該說,蘋果公司通過自己建立的閉環(huán)商業(yè)生態(tài),牢牢吸引并黏住了忠誠度較高的一個客戶群體。因此,在客戶為王的時代,蘋果在商業(yè)合作談判中就有了較強(qiáng)的話語權(quán)。

      在美國,Apple Pay與VISA、萬事達(dá)、美國運(yùn)通等卡組織合作,獲得近450家銀行機(jī)構(gòu)支持,覆蓋超過90%的美國信用卡用戶。支持150萬家商戶,包括零售巨頭梅西百貨、麥當(dāng)勞等,在美國,蘋果公司與主要銀行卡組織和發(fā)卡行合作還算順利,更大的挑戰(zhàn)來自收單一側(cè),并不是所有的商戶都欣然接受Apple Pay,尤其是像沃爾瑪?shù)却筚u場和一些已經(jīng)發(fā)行會員制預(yù)付費(fèi)卡的商業(yè)機(jī)構(gòu),都不愿意Apple Pay進(jìn)入自己的商業(yè)生態(tài),侵害原有的閉環(huán)服務(wù)體系和已經(jīng)推出的客戶忠誠度計劃。

      況且,在美國也并不是所有POS機(jī)都完成了非接觸式改造程度,持卡人的消費(fèi)體驗并沒有一邊倒地從刷卡改為揮iPhone支付。因此,Apple Pay上線一年之后,其交易額也僅占美國零售交易額的1%。

      銀聯(lián)在移動支付戰(zhàn)績慘淡,欲引入Apple Pay做救兵

      傳統(tǒng)的銀行支付體系中,交易手續(xù)費(fèi)由商戶支付,去向則是收單行、卡組織、發(fā)卡行。收單行就是消費(fèi)用POS機(jī)的所屬銀行,卡組織提供不同銀行間的資金清算服務(wù),在國內(nèi)主要是銀聯(lián),發(fā)卡行顧名思義是銀行卡發(fā)行銀行。根據(jù)2013年實(shí)行的銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整方案,以常見的餐娛類計算,發(fā)卡行、銀聯(lián)、收單行分別收取0.9%、0.13%、0.22%手續(xù)費(fèi),合計1.25%。也就是說,消費(fèi)者刷卡消費(fèi)100元,商戶只能收到98.75元,另外的1.25元錢用于發(fā)卡行、銀聯(lián)和收單行的分賬。

      但這一模式卻遭遇了支付寶等第三方支付的嚴(yán)重挑戰(zhàn),以支付寶為例,用戶用支付寶付款,然后支付寶通知銀行扣款,銀行再反饋扣款成功消息給支付寶,最后支付寶告訴用戶付款成功,這個過程等于了完全“踢掉”了銀聯(lián),清算端和數(shù)據(jù)控制權(quán)都被支付寶掌控了。在商家這一端產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)又很低,商家樂于接受。銀聯(lián)的在線上線下的市場份額都遭到了三方支付平臺的蠶食,目前,第三方支付在線上支付市場處于主導(dǎo)地位,支付寶和財付通合計占據(jù)70%市場份額。

      而Apple Pay的技術(shù)原理中,卻并不繞開這一傳統(tǒng)體系中的任何一方,跨行清算端仍然是銀聯(lián)。行業(yè)分析認(rèn)為,Apple Pay是銀聯(lián)與微信和支付寶爭奪移動支付市場的利器。所以當(dāng)支付寶和微信支付開始在線下大行其道的時候,銀聯(lián)自然會選擇支持Apple Pay,以維系自己在移動支付市場的話語權(quán)。

    為什么說Apple Pay在中國注定難有大作為?

      而Apple Pay選擇與中國銀聯(lián)合作,也是看重銀聯(lián)在全球范圍內(nèi)發(fā)卡量超過50億張,以及2600 萬銀聯(lián)卡特約商戶和 190 萬臺聯(lián)網(wǎng)ATM。銀聯(lián)龐大的銀聯(lián)卡用戶基礎(chǔ),將會給蘋果移動支付帶來一定的用戶沉淀。這對銀聯(lián)和蘋果來說,都是一單“合則兩利”的買賣,因此雙方可謂是一拍即合。

      面臨6大挑戰(zhàn), Apple Pay注定難有大作為

      據(jù)比達(dá)咨詢的報告顯示,在2015年中國第三方移動支付市場交易總規(guī)模9.31萬億元,移動支付市場已成各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地。在Apple Pay開放之后,市場上有聲音認(rèn)為移動支付格局或會產(chǎn)生新的生態(tài)。那么Apple Pay進(jìn)入中國的商業(yè)前景真會如預(yù)期的那樣風(fēng)生水起嗎?

      在筆者看來,除了對中國移動支付監(jiān)管技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)規(guī)制的遵循外,Apple Pay在中國的推廣,還將面臨重重挑戰(zhàn):

      1.蘋果支付鏈條太長,涉及手機(jī)廠商、發(fā)卡行、收單行、商戶和銀聯(lián),各方的利益分配難以協(xié)調(diào),很有可能陷入“九龍治水,大旱不止”的困局之中。

      2.用戶基數(shù)少,Apple Pay的用戶群受制于蘋果新型號手機(jī)持有者,目前蘋果支付在手機(jī)上只限于6和6s這兩代機(jī)型,用戶份額較小。

      3.用戶習(xí)慣也是一個大問題。目前,支付寶和微信支付已通過巨額補(bǔ)貼形成了數(shù)以億計的用戶沉淀,并培養(yǎng)了用戶使用習(xí)慣。而支付寶早期為網(wǎng)購用戶提供資金安全保障,以此獲得了大量用戶。微信則借助其社交功能和微信紅包,培養(yǎng)了用戶黏性。而蘋果能否挑戰(zhàn)這些用戶補(bǔ)貼所形成的用戶習(xí)慣則是一個未知數(shù)。

      4.硬件改造的成本和時間均有限制,銀聯(lián)目前在線下?lián)碛?000萬臺POS終端,其中僅有570萬臺完成了非接改造。而且銀聯(lián)此前鋪設(shè)了NFC設(shè)備的都是大商戶,沒辦法覆蓋中小的長尾商戶。

      5.商戶能不能接受蘋果支付的費(fèi)率和機(jī)器改造鋪設(shè)成本尚待觀察,即使能接受,現(xiàn)在線下的商戶對移動支付的需求不再局限于收銀這個單一的功能,他們更需要提供營銷的支持,比如用戶的行為消費(fèi)習(xí)慣和地理位置等大數(shù)據(jù);

      6.支付寶第三方支付平臺的挑戰(zhàn),付寶、微信、易付寶早已不只是單純的消費(fèi)工具,大到購物退稅、轉(zhuǎn)賬收款,小到繳納水電費(fèi)、訂外賣、打車、發(fā)紅包等幾乎無所不能,更不用說動輒數(shù)億的資金補(bǔ)貼客戶。對習(xí)慣了補(bǔ)貼、優(yōu)惠的中國用戶而言,即便一貫特立獨(dú)行的蘋果愿意砸錢,但要翻越支付寶和微信支付這兩座同樣財大氣粗的大山,仍然絕非易事。而且,面對支付寶和微信的燒錢推廣和地推團(tuán)隊,蘋果公司未必能放下身段去做類似的事。你無法想象庫克船長號召中國大媽們拿著iPhone去超市搶打折大米,但馬云可以。

      綜上分析,Apple Pay難以對目前國內(nèi)的移動支付格局造成重大的沖擊。不過Apple Pay的進(jìn)入會保留銀聯(lián)在移動支付市場的話語權(quán),對移動支付行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊,但沖擊有多大,得看銀聯(lián)及銀行后續(xù)的投入及市場培育了。要在群雄逐鹿的中國移動支付市場殺出一條生路,Apple Pay可謂是任重而道遠(yuǎn)。

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