二手車平臺(tái)，針對不同的用戶端，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告語從一開始就定下了，都為確定的產(chǎn)品模式而服務(wù)。

“58同城，白菜價(jià)買二手車？不可能的?！?/p>

“58同城，白菜價(jià)買二手車?！?/p>

這是58的廣告詞。

可以確定，看到這句廣告詞的人，不會(huì)來平臺(tái)賣車。

難道把自己的車白菜價(jià)賣掉嗎？基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的稟賦效應(yīng)，人們會(huì)高估自己擁有的東西的價(jià)值，是不可能低價(jià)賣掉的。所以，沒有人會(huì)在58賣車。

廣告詞是打給買車的人看的，吸引想低價(jià)買車的用戶來平臺(tái)買車。

不過，沒有人賣車，58上哪來的車呢？

這是個(gè)好問題。

不同的產(chǎn)品模式?jīng)Q定了不同產(chǎn)品形態(tài)，這種差異是基因上的差異，無論產(chǎn)品怎么迭代都是無法改變的。

因此，只要理清了58的生意模式，也就理解了58為什么要這么打廣告，以及為什么在58買不到車。

58的流量模式

58，信息服務(wù)平臺(tái)，做的是流量模式。

收集用戶意向，將意向分發(fā)給到對應(yīng)的承接方，這就是58的流量模式。

流量模式的核心：用戶意向數(shù)和B端付費(fèi)數(shù)。

意向怎么來？

因勢利導(dǎo)，低價(jià)是常用的方式，所以也就有了“白菜價(jià)二手車”的廣告詞。同樣，58的二手房等其他業(yè)務(wù)也常用低價(jià)來做廣告。

那58上的二手車真的低價(jià)嗎？——真的低價(jià)。

打開58的二手車頁面，會(huì)看到質(zhì)量不錯(cuò)的二手車都在低價(jià)甩賣，且價(jià)格與瓜子對比后優(yōu)勢明顯。

低價(jià)促進(jìn)用戶的購買意向，當(dāng)用戶有意向后，需要打電話或者聊天咨詢。關(guān)鍵來了，是打電話，不是購買/付定金（二手車行業(yè)比較復(fù)雜，線上支付目前看是不可能的）。

普通用戶不會(huì)在58賣車，但卻還有人在平臺(tái)發(fā)布車輛信息，這些人是58的收費(fèi)端。

58對車主的介紹也是“來58XX天，賣了X臺(tái)車”，普通用戶怎么可能賣X臺(tái)車。所以，在58上發(fā)布車輛信息的人都是二手車行業(yè)的人，是B端的商販。

B端是要給58交費(fèi)才能獲得更好的排名和入口，同時(shí)也要跟同行競爭。

怎么才能讓用戶點(diǎn)擊自己的信息比同行的高，且有意向聯(lián)系自己呢？

答案就是發(fā)布低價(jià)的車源。

當(dāng)用戶跟B端聯(lián)系之后，所有的二手車交易都往線下引導(dǎo)。至于在線下能不能看到意向的二手車，是不是線上的價(jià)格，就是另一回事了。

B端的目的就是借助58平臺(tái)，與有買車意向的用戶建立聯(lián)系；當(dāng)聯(lián)系的時(shí)候，用戶就已經(jīng)被當(dāng)做流量分發(fā)（賣給）了B端——58的產(chǎn)品邏輯也就跑通了。

以流量作為產(chǎn)品邏輯的平臺(tái)，會(huì)優(yōu)化用戶的體驗(yàn)嗎？

不會(huì)，平臺(tái)會(huì)做另外兩件事。

1. 提升線索量：讓用戶的溝通更加順暢，這樣才能讓B端更好的付費(fèi)，付更多的錢，平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值才長遠(yuǎn)；
2. 降低投訴率：流量分發(fā)為核心的平臺(tái)，關(guān)注的不是用戶好評，而是投訴率；只要投訴在一定的范圍內(nèi)，那么就是能接受的。

至于優(yōu)化用戶的體驗(yàn)、買車體驗(yàn)、找房體驗(yàn)？抱歉，不存在的。

所以58的流量模式，從根源上決定了平臺(tái)上的信息不可能為真（基本低于50%），那些為二手車和房子流量付費(fèi)的人，肯定要發(fā)有誘惑力的虛假信息來獲取流量。

因此，用戶在58上也是買不到車。

車置寶的聚合模式

另一個(gè)在二手車領(lǐng)域打廣告比較多的，就是車置寶了。

2萬買家，競爭出價(jià)，車置寶，一個(gè)專注收車的網(wǎng)站。

這是車置寶的廣告，是給賣車的人看的。

車置寶做的是聚合生意，目的是讓更多的人來平臺(tái)賣車。聚合模式的核心是收車量，保證另一端買家的車源供給，這樣車置寶的2萬買家才能在平臺(tái)持續(xù)的收車。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，車置寶會(huì)極大簡化上車流程，甚至給予用戶賣車補(bǔ)貼等等，是為了讓用戶來平臺(tái)賣車。且由于競價(jià)拍車的存在，一般二手車都能賣個(gè)好價(jià)錢。所以，C端也就來這里賣車了。

不過，針對C端的收車也有問題，就是只能廣撒網(wǎng)的宣傳。至少有90%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，且不知道浪費(fèi)在了哪里。

瓜子的交易模式

瓜子之前的廣告是給兩端看的，做的是交易模式。

瓜子二手車直賣網(wǎng)，買家少花錢，賣家多賺錢，沒有中間商做差價(jià)。

這是瓜子的廣告詞。

交易模式的核心是成單量，既要保證上車，又需要保證成交。

因此，瓜子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要簡化賣車流程、吸引用戶來上車。同時(shí)，也要以補(bǔ)貼/紅包等優(yōu)惠，來吸引其他用戶來買車。

目前瓜子的廣告位全國購，說明其重心已經(jīng)偏向于買車，車源供給有其他的途徑可以解決。比如毛豆新車，就是二手車的極大補(bǔ)充。

從這點(diǎn)看，二手車平臺(tái)做新車是必然路徑。

這點(diǎn)人人車還沒搞明白。

人人車的模式是加盟合伙，核心是找人平攤成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)作為二手車的分銷點(diǎn)。線下的分銷點(diǎn)自然有車源的補(bǔ)充，所以新車的補(bǔ)充不是那么重要了。

總結(jié)

從不同公司的廣告宣傳上，我們能看到不同的模式。不同的模式，決定了產(chǎn)品的不同打法。

后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化方向、迭代目標(biāo)，在產(chǎn)品模式確定的那一刻就已經(jīng)確定了。

產(chǎn)品經(jīng)理做的工作，無非就是朝著既定的方向，不斷完善模式罷了。就比如，你在58買的是白菜，但你其實(shí)成為了韭菜。

作者：王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理第七班（ID：wanghai-pm）