“旅游業(yè)，要讓人們感受幸福”

　　——2016年夏季達(dá)沃斯論壇，李克強(qiáng)總理為旅游業(yè)留作業(yè)

　　中國游客的旅游方式從“觀光踩點(diǎn)”時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)為王”時(shí)代——走馬觀花不幸福，實(shí)力拒絕3點(diǎn)鐘爬起來集合出發(fā);住的不好不幸福，請為寶寶安排有腔調(diào)的大床房;和別人一樣不幸福，小仙女可不能走尋常路……

　　新商業(yè)的大環(huán)境下，旅游業(yè)亦呈現(xiàn)著新的表情。百度通過億萬網(wǎng)民檢索、瀏覽旅游相關(guān)信息，以及購買旅行相關(guān)服務(wù)等行為數(shù)據(jù)的洞察歸納，從游客需求出發(fā)，總結(jié)了如下特征：

　　·內(nèi)在訴求上，出游動(dòng)機(jī)已經(jīng)從景觀驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣驅(qū)動(dòng);

　　·外在訴求上，呈現(xiàn)出密集決策、本地即時(shí)、智能便捷三大特征。

　　什么促成消費(fèi)者開始一次撒野？

　　大自然賞了人間青山綠水，商者各行其道：有人做大自然的搬運(yùn)工，把好山好水搬出去，有人做游客的搬運(yùn)工，也就是傳統(tǒng)旅游業(yè)，倚一方好山好水，修路建橋搭索道，把上車睡覺下車撒尿的觀光踩點(diǎn)游客領(lǐng)進(jìn)來。

　　但隨著國人錢包越來越鼓，交通工具效率發(fā)達(dá)，簽證等手續(xù)寬了又寬，以及精神生活要求的提升，人們心中那份“世界那么大，我想去看看”的小心思越發(fā)活絡(luò)，有人走路去紐約，有人坐上了火車去拉薩，有人忠孝東路走九遍城市周邊轉(zhuǎn)圈圈，不只為流連景觀，更為追尋我要的幸福體驗(yàn)——百度大數(shù)據(jù)意圖引擎分析發(fā)現(xiàn)，國民出游訴求發(fā)生著發(fā)生著改變：單純自然景觀游覽類的出游訴求增速放緩，而以文化、娛樂、運(yùn)動(dòng)等興趣體驗(yàn)類出游訴求在急速增長。

　　而在眾多的興趣出游意圖里，我們發(fā)現(xiàn)了以下三類典型熱門訴求：傳統(tǒng)文化游、流行文化游、賽事旅游。

　　洞察1：興趣紅利之白居易也很忙

　　“天長地久有時(shí)盡，此恨綿綿無絕期”高二的你坐在教室里，YY了一場曠世絕戀。

　　白居易用自己的妙筆將發(fā)生在華清宮的曠世絕戀描繪得感天動(dòng)地，一千多年過去了，這首詩歌在時(shí)間的浸潤中散發(fā)著歷久彌新的魅力，華清池景區(qū)在那片池水看到了未來商業(yè)發(fā)展的宏大藍(lán)圖。以旅游資源+文化演藝的跨界手法，打造的大型實(shí)景歷史舞劇《長恨歌》，成為華清池的新盈利增長點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了單一門票經(jīng)濟(jì)向綜合性全產(chǎn)業(yè)鏈大景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

　　在消費(fèi)者對純粹的觀光游已不那么感冒的今天，傳統(tǒng)景區(qū)需從單純文物古跡觀賞旅游升級為歷史文化體驗(yàn)式旅游，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，以人文為支點(diǎn)，重新抵達(dá)人心。

　　洞察2：興趣紅利之愛你豈止三生三世    

　　實(shí)地探訪熱門影視劇、綜藝節(jié)目的取景地成為旅游新潮流。

　　《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》、《花千骨》、《人民的名義》等熱門影視綜藝帶火大批新興目的地，橫店影視城、寧夏沙坡頭、北京古水北鎮(zhèn)等影視綜藝取景地人氣爆棚。今年的現(xiàn)象級電視劇《三生三世十里桃花》在愛奇藝播放量達(dá)到了驚人104.1億，不僅炸出了一票“白夜”CP粉，還捧紅了其拍攝地——云南普者黑，電視劇播出后普者黑旅游關(guān)注度迅速增長。

　　每個(gè)流行文化的背后都具有己的價(jià)值觀、文化背景，以及堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。同流行文化相關(guān)聯(lián)，旅游景區(qū)的價(jià)值將被放大，是拉動(dòng)游客增長的有效手段。

　　洞察3：興趣紅利之馬拉松效應(yīng)

　　這幾年，不跑個(gè)馬，都不敢號稱自己是優(yōu)秀的社會主義接班人了。

　　等等，這期報(bào)告不是要聊旅游么，馬拉松跟旅游業(yè)有毛關(guān)系?別急，先看一組有關(guān)馬拉松的數(shù)據(jù)：

　　僅僅六年間，馬拉松賽事井噴式增長，迄今為止已經(jīng)浩浩蕩蕩地橫掃了全國30個(gè)省、區(qū)、市的133個(gè)城市，所過之處，如春風(fēng)般喚醒了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。以北京馬拉松為例，百度大數(shù)據(jù)顯示，2016年，檢索北京馬拉松賽事相關(guān)信息的網(wǎng)民中，有43%的需求需求來自北京本地網(wǎng)民，其余57%的檢索需求來自北京以外地區(qū)的網(wǎng)民。

　　聰明如你，或許會問：檢索了北京馬拉松的人群就一定是潛在到京的旅游人群嗎?

　　來來來，再看一組來自北京馬拉松組委會的官方數(shù)據(jù)：

　　上面兩組高度吻合的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，即使不包含無法統(tǒng)計(jì)的觀賽人群，僅外來參賽人群已為活動(dòng)主辦所在地帶來了游客增長，更重要的是，來都來了，他們當(dāng)然要在周邊逛一逛：

　　小結(jié)：識別意圖，精準(zhǔn)激發(fā)

　　興之所至，千姿百態(tài)：在傳統(tǒng)文化之外、在流行文化之外、在馬拉松、滑雪、蹦極等運(yùn)動(dòng)文化之外，有著千姿百態(tài)的個(gè)性之愛。興趣驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為游行的核心動(dòng)機(jī)。無論作為上游產(chǎn)業(yè)的景區(qū)，中游的旅行社，在確定自身產(chǎn)品的核心興趣引力點(diǎn)后，通過精準(zhǔn)的意圖識別，精準(zhǔn)定向受眾，激發(fā)潛在目標(biāo)受眾的旅行需求，是新商業(yè)環(huán)境下的長青關(guān)鍵。

　　消費(fèi)者如何達(dá)成一次撒野？

　　洞察4：密集決策：黃金“種草”期

　　中國網(wǎng)民的旅游決策周期約為24.7天，而在這近一個(gè)月的旅行決策過程中，消費(fèi)者大量檢索旅游內(nèi)容相關(guān)信息。

　　以十一假期為例，在節(jié)前三周至到前兩周，目的地地名、相關(guān)攻略、大交通信息熱度持續(xù)不減，是旅行的密集決策期，這兩周可謂是旅游業(yè)的黃金營銷雙周，無論是景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營者、出行住宿服務(wù)商、還是線上線下旅行社，都拼盡全力地向消費(fèi)者揮手：選我選我快選我。

　　洞察5：本地即時(shí)：即想即得即幸福

　　曾有業(yè)內(nèi)專家如是定義旅游：旅游就是你異地的本地生活。

　　一句話精妙地概括出了旅游行業(yè)的全域服務(wù)特征，即游客不僅需要那個(gè)心中向往的景區(qū)、景點(diǎn)，更需要整個(gè)區(qū)域的綜合性配套服務(wù)。百度大數(shù)據(jù)顯示：過去兩年，游客的即時(shí)性本地服務(wù)需求大幅增長64%。

　　而這些配套服務(wù)當(dāng)然來自各個(gè)旅游目的地區(qū)域內(nèi)不計(jì)其數(shù)的吃、住、行、游、購等本地商家，使得用戶能夠即時(shí)地想到、搜到、體驗(yàn)到。以占本地旅游服務(wù)需求近20%的區(qū)域性租車企業(yè)為例，他們不但每天響應(yīng)千百萬游客的接送機(jī)、跨景點(diǎn)出行等需求，更在傳統(tǒng)租車服務(wù)基礎(chǔ)上，提供“車+X”的升級服務(wù)，“租車+導(dǎo)游”、“租車+翻譯”等服務(wù)隨你選擇、隨時(shí)選擇。更好的服務(wù)帶來更優(yōu)質(zhì)的口碑評價(jià)，讓商家能夠進(jìn)入健康經(jīng)營的正向循環(huán)，游客能夠享受到真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　但也并非所有景區(qū)都需要各種，在短途旅行，很多游樂型、度假型景區(qū)本身已經(jīng)成為了城市生活的一部分、甚至自成一“城”，為小型周邊游提供了更多選擇。以東北地區(qū)的大型游樂場熱高樂園為例，作為本土化游樂場的代表，提供溫泉養(yǎng)生、叢林探險(xiǎn)、體育素拓等服務(wù)，涵蓋多個(gè)游客群體的需求，足不出園，即可享受完善的本地服務(wù)。

　　洞察6：智慧便捷：不耍帥的科技與數(shù)據(jù)

　　既然是乘興而來的興趣驅(qū)動(dòng)型旅行，自然要游得深度、高效，方能盡興而歸。而科技與數(shù)據(jù)，正幫助旅業(yè)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)。

　　每逢節(jié)假，景區(qū)門前長長的隊(duì)伍讓人望而生畏，檢票員已經(jīng)卻依然難以負(fù)荷，這樣的體驗(yàn)，不夠幸福。百度人臉識別技術(shù)在國家5A級景區(qū)——武夷山景區(qū)成功應(yīng)用，“刷臉”閘機(jī)極大提高檢票效率，讓游客們擺脫了以往依靠指紋和門票的進(jìn)園方式。游客只需在人臉閘機(jī)前稍作停留，即可實(shí)現(xiàn)一秒鐘“刷臉”進(jìn)園。

　　基于大數(shù)據(jù)實(shí)力，百度推出了《杭州市2017年春節(jié)全域旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，分析游客來源、去向以及瀏覽路徑，深入剖析消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　萬千幸福，各游所愛

　　一千個(gè)游客，就有一千個(gè)Perfect，參差多態(tài)，乃幸福本源。每個(gè)人對幸福的理解不同，對旅游的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同，可謂各游所愛。

　　針對消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，商家應(yīng)立足特色，做不一樣的煙火。同時(shí)要更懂你的消費(fèi)者，準(zhǔn)確識別并激發(fā)他們的意圖，科學(xué)地地安利產(chǎn)品和服務(wù)。

　　針對消費(fèi)者的外在呈現(xiàn)的“三小只”變化：密集決策、本地即時(shí)、智慧便捷，則需從品牌建設(shè)、移動(dòng)營銷、智慧旅游度等角度出發(fā)，提升服務(wù)體驗(yàn)。

　　以上是我們的答卷，一種關(guān)于如何制造幸福的答案。

　　關(guān)注“百度營銷中心”微信公眾賬號，打開下方“行業(yè)熱點(diǎn)”——“百度新商業(yè)-旅游”菜單，即可獲得旅游行業(yè)完整版報(bào)告下載鏈接。

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